Що має зробити бренд у день, коли країна прокидається від новини про десятки загиблих? Запустити заплановану рекламну кампанію? Мовчати? Опублікувати слова підтримки?
Етика комунікацій для бізнесу
Кожне з цих рішень може стати як жестом солідарності, так і комунікаційною катастрофою.
У час, коли війна щодня змінює порядок денний, бізнес не може дозволити собі говорити «поза контекстом». Помилка в тоні, часі чи меседжі здатна перекреслити роки роботи над репутацією. Саме тому питання — як говорити і коли мовчати — сьогодні стає одним із ключових викликів для компаній.
5 серпня у Києві під час події Havas Village та Zagoriy Foundation «Комунікаційні виклики: як говорити й мовчати про суспільно важливе» комунікаційники з банків, медіа, бізнесу та громадського сектору сформулювали нові правила — що і як варто публікувати після обстрілів, щоб не нашкодити, а підтримати.
1. КСВ — не про піар, а про системні зміни
Сьогодні корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) в Україні виходить за межі разових акцій чи пожертв. Бізнеси переосмислюють свої дії: від піару — до інвестицій у майбутнє країни.
Аліна Смишляк-Борода, директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech, нагадала, що довіру формують не разові благодійні проєкти, а системні кроки та операційні зміни.
Історична паралель: у часи козацького бароко церкви будували як обмін з небесами — «я тобі, ти мені». Сьогодні ж завдання бізнесу — стати паротягом для країни, вкладатися не заради вигоди, а задля майбутнього.
2. Довіра — капітал, який працює у кризу
Коли трапляється біда, бізнес вирішує: розповідати про втрати чи залишити їх у тиші. Просити про допомогу чи намагатися впоратися самотужки.
Дар’я Черкашина, CEO HAVAS Red, наголошує: якщо компанія роками вибудовує довіру, у момент кризи їй навіть не доведеться просити про допомогу— клієнти, партнери, постачальники та навіть конкуренти самі запропонують підтримку. Подивиться на останні кейси коли після влучання в склади одного, інші бізнеси гуртувались навколо того, хто зазнав втрат. Це виникало стихійно, в соцмережах, проте абсолютно не випадково. Гуртувались навколо тих, хто мав довіру, репутацію та комунікував системно про свої цінності. M-TAC, EVA, Біосфера та інші приклади — всім їм допомогали відновлювтаись інші бізнеси та навіть конкруенти. Чесність у повідомленнях про затримки чи проблеми підвищує бажання допомогти.
Українці активно підтримують бренди, які говорять відкрито й щиро.
3. Принцип «no harm» — не нашкодь
У дні трагедій комунікації повинні бути адекватними, емпатійними та контекстними. Це означає:
- оцінювати, чи не травмує публікація аудиторію;
- уникати змагання у співчутті та нескінченних репостів жахливих новин;
- якщо є сумнів — краще промовчати.
Аліна Смишляк-Борода радить: у такі моменти варто говорити не від імені компанії, а від конкретних людей — власників, топ-менеджерів, лідерів думок.
4. Швидкість, доречність і щирість
Ключові принципи кризових комунікацій. Якщо немає впевненості у форматі чи змісті повідомлення — краще зачекати.
Водночас є винятки. Яна Ляхович, Chief Communication Officer 1+1 media, згадує кейс черкаського бренду одягу German. Після обстрілу 31 липня вони випустили колекцію, присвячену загиблому воїну та актору Юрію Феліпенку, з меседжем kill everything russian inside you. Попри трагічний день, це було доречно й підтримано аудиторією.
5. «Кенсел» та «пробачення»
Культура скасування («кенселингу») в Україні сильна, але має існувати й культура реабілітації.
Оксана Мороз, засновниця ініціативи «Як не стати овочем», наголошує: бізнес може бути фільтром — працювати лише з тими, хто комунікує етично, та підсвічувати правильні приклади. Але потрібні системні стандарти і механізми «повернення» тих, хто готовий виправитися.
6. Персоналізована комунікація та інклюзивність
В Україні понад три мільйони людей з інвалідністю. Персоналізована комунікація враховує їхні потреби та тригери.
Сергій Грабчак, директор з маркетингу Ощадбанку, розповів, як банк адаптує канали зв’язку: людина з порушенням слуху не має отримувати дзвінок від оператора банку, а людина з порушенням зору – не має отримувати смс.
Для прифронтових територій враховують, що не всі інфоприводи доречні.
7. Контекст — більше, ніж формальність
Фраза «сподіваюсь, у вас все добре» після обстрілу може звучати як формальність. Треба бути готовими почути у відповідь: «Ні, не добре», і знати, що сказати далі, щоб не травмувати людину.
Висновок
Етична комунікація — це не модний тренд, а необхідність. Вона народжується з балансу між словами і діями, швидкістю реакції та чутливістю до контексту.
І сьогодні від того, що і як ми публікуємо після трагедій, залежить, чи стане наша комунікація підтримкою, чи тригером.
