Діяльність блогерів в інтернеті – явище відносно нове. Відповідно, під неї поки що немає чітких і універсальних правил і законів. Звичайно, Instagram, YouTube і Facebook намагаються диктувати, що таке добре, а що таке погано, який контент можна розміщувати, а який не можна. Але деякі інфлюенсери і рекламодавці користуються недосконалістю регулюючих механізмів, успішно просуваючи то, що просувати не варто. Про просування заборонених товарів і його наслідки розповідає співзасновник Publicfast Віталій Малець.
Що не можна рекламувати
Критерії забороненого контенту на різних майданчиках постійно змінюються. Іноді фото, текст і відео банять боти, логіка яких часто кульгає. Наприклад, штучний інтелект може побачити зображення статевих органів у фруктовому кошику. Іноді аккаунт або канал може бути заблокований через атаки конкурентів – коли від багатьох користувачів будуть надходити скарги навіть на дозволений контент. Але є групи товарів і послуг, які точно не варто рекламувати.
У цього майданчика явно подвійні стандарти. Наприклад, якщо в блозі контрацептив просувається як засіб захисту здоров’я, то рекламувати такий тип товарів можна. Але варто блогеру подати це в сексуальному контексті, як йому з великою часткою ймовірності прилетить бан. Те ж саме стосується реклами алкоголю і сигарет. Вживати в кадрі не можна, тримати на столі або в шафі за стіною – можна. Також не можна просувати:
- наркотики і їх вживання;
- зброю, боєприпаси, вибухівку;
- підробку документів;
- шахрайські програми і віруси;
- екстремістські матеріали;
- зброю для стеження за людьми, шпигунське обладнання;
- все, що може схилити до самогубства;
- казино і гральний бізнес (не для всіх країн).
У деяких країнах, наприклад, в США і в Китаї, в Instagram можна посилатися на власний досвід використання продукту, якщо насправді такого досвіду не було. На особливих умовах в Instagram можна рекламувати лікарські препарати, які відпускаються не по рецепту, мікропозики. За запитом можна отримати дозвіл на рекламу онлайн-знайомств і криптовалюти.
YouTube
YouTube забороняє просувати все, що потрапляє під санкції Google:
- заборонені речовини;
- зброю;
- табачні вироби;
- гральний бізнес;
- підроблені товари і шахрайство;
- небезпечний для дітей контент;
- сцени насильства, ненормативну лексику;
- порнографію.
При цьому на YouTube допускається нативна реклама, тобто не рекламний ролик в чистому вигляді, а особиста думка інфлюенсера. Тому деякі рекламодавці запускають просування заборонених безпосередньо товарів через блогерів. Чому так не варто робити і чим це загрожує я поясню трохи пізніше.
Велика проблема при роботі з YouTube – бан за використання авторських матеріалів. І тут боти не знають пощади. Блокування можна отримати за вставку з фільму / серіалу / кліпу, за шматок популярної мелодії на фоні. Допускаються вставки певної довжини, але цей критерій часто змінюється.
Штучний інтелект Facebook може заблокувати креатив за:
- сигарети і все, що пов’язано з курінням;
- наркотики (навіть марихуану), гормони росту, стероїди;
- харчові добавки, БАДи;
- зброю, боєприпаси, вибухівку;
- ліки і медичні послуги;
- контент 18+;
- хакерські програми, віруси;
- мережевий маркетинг;
- продаж органів і біологічних рідин.
При цьому формально обмежено дозволена реклама азартних ігор, алкоголю, сервісів знайомств і товарів для схуднення. Але на практиці за такий контент теж можуть забанити. Крім того, модератори карають блокуванням за дискримінацію за гендерною / расовою / будь-якого іншого ознакою, підкреслення проблем і фізичних вад, рекламу, яка обіцяє миттєвий диво-ефект.
Як це регулюється
Рекламні інтеграції з блогерами регулюються не тільки ботами і модераторами соцмереж, але також законами країн. Найчастіше це закони про рекламу та ЗМІ. Але є нюанси.
В Європі має місце жорсткий контроль контенту, в тому числі блогерського. Однак єдиного закону для всіх країн немає. Загальна риса для всіх – «прозорі маркетингові комунікації», а ось прозорість кожна країна трактує по-своєму. Це призводить до того, що блогери з однієї країни рекламують товари для іншої, побічно заборонені в останній.
У Німеччині Instagram прирівнюється до ЗМІ, тому блогери зобов’язані дотримуватися закону про боротьбу з недобросовісною конкуренцією. Рекламні пости слід позначати відповідними хештегом, причому вони повинні стояти перед текстом, а не в кінці. Цей же принцип має місце в ряді інших європейських країн. Пости з рекламою потрібно позначати хештегом або фразами «за фінансової підтримки», «оплачено», «пост спонсорував».
Цікаво, що вперше про маркування рекламного контента у блогерів задумалися тільки в 2017 році, коли інфлюенсери-мільйонники видали за особисті рекомендації рекламу фестивалю Fyre в США. Фестиваль провалився, інвестори втратили гроші, очікування відвідувачів зазнали краху, після чого 90 селебріті і брендам були розіслані листи з вимогою маркувати рекламу. У тому ж році функція брендованого контенту з’явилася в Instagram.
Дуже жорстка цензура контенту в Китаї і Індії, буквально весь інтернет проходить кілька «рівнів очищення». Китайський фаєрвол “Золотий щит” одночасно захоплює і жахає, настільки добре він “просіює” трафік в режимі реального часу. Таким же чином Роскомнадзор намагається регулювати рекламу в інтернеті в Росії. У В’єтнамі за фільтрацію контента відповідають відразу два міністерства – культури і інформації та громадської безпеки.
Для мусульманських країн в сфері інтернету часто працюють закони шаріату. У країнах зі складною політичною обстановкою контент можуть блокувати під приводом «боротьби з тероризмом».
У США інфлюенсерів намагаються особливо не чіпати, так як перша поправка до Конституції гарантує свободу слова і преси. Але ряд тем, наприклад, дитяча порнографія, є винятком. Досить найменшого натяку на цю тему, і аккаунт блокують без особливих розглядів.
За виконанням законів, що регулюють зміст реклами в інтернеті, стежать спеціалізовані організації. Наприклад, в Німеччині це Асоціація по боротьбі з недобросовісною конкуренцією. У США – Федеральна торгова комісія, а у Великобританії – Управління рекламними стандартами. Справи про розміщення забороненого контенту розглядаються в цивільних судах.
Як обходять заборони
Найпростіший спосіб обходу обмежень, про який я вже згадував, це продакт-плейсмент у блогера. Інфлюенсер може безпосередньо не рекламувати онлайн-казино, але заставка з ним може крутитися на екрані його ноутбука, який як би ненароком з’являється в кадрі. Точно так же в кадр може «випадково» потрапити вібратор або упаковка презервативів певного бренду. Запрошення відомого блогера на дегустацію вина або фабрику з виробництва сигарет не є прямою рекламою алкоголю і тютюну, тому такий хід часто використовується.
Заборони Facebook на «дискримінаційний контент» обходяться дуже просто – іносказаннями. Наприклад, замість зображень людей до і після програми для схуднення вставляються зображення тварин або рослин. А секс-шопи в Instagram можуть сміливо отримувати перший приз на конкурсі евфемізмів. У хід йдуть емодзі з бананами і баклажанами, слова і фрази типу «банальний кекс» замість «анальний секс» і ще сила-силенна варіантів. Правда, механізми контролю теж не стоять на місці, і в останній час акаунти стали банити за використання тих же баклажанів або персиків.
Відмінний кейс обходу заборон на просування контенту 18+ показав бренд товарів для дорослих Womanizer. Вони залучили до реклами блогерів, які в своїх креативах робили акцент не на отриманні задоволення від товару, а виключно на його технічні характеристики. В результаті вібратор перетворювався в нешкідливу техніку, а техніку рекламувати не заборонено. Пізніше цей досвід перейняли й інші бренди.
У Instagram обійти заборони дозволяють сторіз. Рекламний пост видно всього 24 години, так що будь-які скарги на заборонений контент в профілі інфлюенсера неможливо підтвердити доказами. Саме таким способом рекламувала текілу чеська модель Андреа Верешова. Пости безпосередньо порушували закони, що регулюють рекламу алкоголю в Чеській Республіці, але пред’явити їх в якості доказів було нереально.
І останній прийом, який дуже часто використовують кріейтори, це посилання в описі. У самому ролику може не бути нічого забороненого, зате посилання під ним веде прямо в онлайн-магазин секс-іграшок або чогось гірше.
Чим загрожує заборонена реклама
Просування прямо або побічно заборонених продуктів через інфлюенсерів – це можливі втрати як для блогера, так і для рекламодавця.
Інфлюенсеру реклама заборонених товарів загрожує втратою репутації. З блогером, який був викритий в просуванні наркотиків, алкоголю та інших продуктів з чорного списку, не будуть зв’язуватися ні бренди, ні агентства. Також платформа може видалити публікацію, канал або аккаунт, а це втрата передплатників, що для великих кріейторів дуже критично. Як і для бренду, який отримував прибуток за допомогою інфлюенс-маркетингу.
Цікавий кейс – скандал навколо сервісу «Iherb» і інстаграм-блогера Олени Корнілової. На цьому сервісі, крім усього іншого, продаються БАДи. Корнілова активно просувала їх в своєму акаунті Instagram (за 5% з продажів від сервісу), посилаючись при цьому на медичну освіту. У якийсь момент виявилося, що дипломи Олени були підробленими, і то чим вона займалася, було пропагандою самолікування за допомогою засобів, які не продаються в аптеках. Багато її порад суперечили принципам доказової медицини, тобто були шкідливими для здоров’я. Підсумок – спроби заборонити «Iherb» в Росії, судові позови і навіть тимчасові блокування сервісу. В результаті інтерес і довіра покупців до ніші БАДів знизилися в принципі.
За законодавством США, Канади, ЄС, Китаю та ще ряду країн за заборонену рекламу передбачені штрафи. Причому, штрафують і блогера, і бренд, який замовив рекламу. У Південній Кореї до 2020 року штрафували тільки рекламодавців, причому, під роздачу попадали навіть такі гіганти, як LG, Dyson або L’Oreal. З іншого боку, іноді бренди роблять ставку на вірусність і незвичність незаконного контенту в надії на те, що прибуток значно перевищить штрафи.
У деяких країнах тільки штрафом і втратою репутації не звільнишся. У Китаї, наприклад, на інфлюенсера можуть накласти заборону на розміщення рекламного контенту на кілька років. У Франції фізичну особу можуть посадити до в’язниці на 2 роки, а компанії – заборонити займатися бізнесом 5 років.
Резюмую. Рекламна кампанія прямо або побічно заборонених продуктів – це ходіння по дуже тонкому льоду. Так, в окремих випадках прибуток може переважити штрафні санкції. Але в разі невдачі ви ризикуєте втратити не тільки гроші, але також репутацію або бізнес повністю.
