Більше — про сім’ю та друзів, менше — про гроші та коронавірус: така, на думку маркетологів, формула успішної різдвяної реклами-2021.
Ми зібрали найкращі ролики за версіями двох авторитетних компаній: Kantar та Unruly. Обидві провели масштабні дослідження: виміряли ефективність реклами за допомогою опитувань та технології розпізнавання облич, що допомагає зрозуміти емоції глядачів.
П’ять найкращих роликів за версією Kantar
Дані дослідження показали, що 35 відсотків британців вважають цьогорічне Різдво важливішим, ніж минуле, з особливим упором на друзів та сім’ю. Цей вайб передають більшість роликів із топ-5 в Великобританії.
Aldi
Найсвятковіша, найсмішніша, найприємніша: так споживачі оцінили рекламу мережі супермаркетів. В основі ролика — одна з найпопулярніших святкових повістей: «Різдвяна пісня» Діккенса, в яку вплетені персонажі Aldi.
Цього року замість Кевіна-моркви, що полюбився глядачам, на сцену виходить Ебанана Скрудж — виконавець ролі злобного Ебенезера Скруджа, який чудовим чином перевтілюється у святкову ніч.
Різдвяна класика на новий лад, з одного боку, намагається донести мораль, з іншого — робить це максимально просто, щоб не перевантажити «покоління TikTok». Тут і римована розповідь, і лаконічність (вся казка триває трохи більше за хвилину), і розжовані висновки («Якщо хочеш бути щасливим, треба бути добрим»).
Coca-Cola
«Уявлення не маю, чому ця реклама змусила мене плакати, але це так!» — коментують ролик користувачі.
Напередодні Різдва хлопчик із мамою заселяються у новий будинок із не надто дружніми жителями. Але, коли дитина вирішує побудувати димар із коробок, щоб Санті було куди складати подарунки, всі сусіди беруться до справи. Остання коробка в конструкції — звісно, з-під Coca-Cola.
На ранок усі отримують свої подарунки та збираються за святковим столом. Залишається приправити відеоряд оскароносним треком Chim Chim Cher-ee з мюзиклу Мері Поппінс — і ідеальний різдвяний ролик готовий.
«Справжня магія свята виходить не від подарунків, а від спільних особливих моментів», — кажуть у Coca-Cola.
Якщо глядачі плачуть, значить, магія маркетологів бренду справді спрацювала.
Lidl
Єдиний ролик у топ-5, повністю побудований на гуморі. За хвилину перед глядачем проносяться три Різдва в одній сім’ї: у теперішньому, близькому та далекому майбутньому. І хоча незабаром святкову індичку різатимуть лазером, а люди переселяться на Марс, ціни та якість продуктів Lidl залишаться незмінними.
Незважаючи на те, що у відео споживачеві не дають забути про Lidl, аж до цінників товарів у кадрі, відторгнення до бренду не виникає: слава почуттю гумору маркетологів компанії.
Marks & Spencer
Різдвяні делікатеси M&S Food глядач бачить очима поросяти, яке опинилося вночі у супермаркеті. На перший погляд ролик сприймається як відверта реклама продуктів, якщо не знати, що порося Персі — багаторічний і улюблений споживачами маскот M&S Food. А озвучив його Том Холланд — британський актор, який набув шаленої популярності завдяки ролі Спайдермена у голлівудських фільмах.
«Нарешті Тому Холланду дали роль британця», — кепкують британські глядачі у коментарях під роликом.
Celebrations
Бренд наборів солодощів присвятив ролик трагічній долі Bounty — найнеулюбленішого батончика англійців. Раніше після свята Bounty часто викидали. Celebrations вирішив покласти цьому край, обравши, мабуть, найвдаліший спосіб: розповісти історію та зіграти на емоціях глядачів.
У ролику самотнього хлопця-Bounty ігнорують на сайті знайомств, у парку та клубі, аж поки, нарешті, він не знаходить споріднену душу – дівчинку-брюссельську капусту.
«Але не всім Bounty так щастить», — нагадують наприкінці ролика.
Тому в січні 2022 року споживачам пропонують не викидати батончик-лузер, а обміняти його на улюблену цукерку.
П’ять найкращих роликів за версією Unruly
Аналітики платформи досліджували інтереси користувачів у різних країнах: від США до Сінгапуру. Ми зібрали топ найпопулярніших роликів у кожній країні.
Tesco (Велика Британія)
Бренд мережі супермаркетів другий рік продовжує жартувати на тему коронавірусу, чим радикально відрізняється від сусідів за рейтингом. Цього разу прикордонники можуть не впустити в країну Санту. Але, на щастя для оточуючих, у нього на телефоні є QR-код вакцинації. Різдво відбудеться. Звичайно, з продуктами з Tesco, яких у ролику достатньо.
«Після минулого року ми сповнені рішучості зробити це Різдво добрим. #NothingsStoppingUs», — кажуть у Tesco.
Не дивно, що саундтреком став хіт Queen Don’t stop me now.
Після публікації відео отримало близько 5 тисяч скарг від антивакцинаторів. Але британське управління з контролю за рекламою заявило, що жодних порушень у ньому немає.
Wegmans (США)
Ще одна мережа супермаркетів — і зовсім інший підхід до реклами. Маленький хлопчик прибирає газон, викидає сміття, прикрашає будинок. Як з’ясовується наприкінці ролика, не для себе, а для літньої сусідки, з якою він ділиться святковою вечерею.
«Давайте повернемося до щастя разом», — м’яко натякають на коронавірусні обмеження у Wegmans, старанно обминаючи гострі кути.
Disney (Німеччина)
Як і належить «казковому» бренду, Disney ходить безпечним полем сімейних історій. Героїня ролика — Ніколь, знайома глядачам із торішньої різдвяної реклами.
Цього разу мультик присвячений її новій сім’ї, і в ній все є ідеальним. Кохання долає перешкоди, а розколоті пряникові будиночки відбудовують заново, коли довкола літають діснеївські персонажі.
Australia Post (Австралія)
Хор поштових скриньок по всій країні співає святкову пісню у передчутті Різдва, листівок та подарунків, які люди надсилатимуть один одному.
«Поширюйте веселощі», — закликає користувачів австралійська пошта (яка, мабуть, була недостатньо завантажена напередодні свят).
IKEA (Сінгапур)
Насправді у Сінгапурі реклама IKEA ділить перше місце з McDonald’s. Але якщо бренд фастфуду обмежився 20-секундним роликом про те, що гамбургер із особливою яловичиною — найкращий подарунок, то IKEA спробувала продати товари під соусом із сімейних цінностей. Щоправда, без особливого ентузіазму.
У ролику показують декорований знайомими свічками та келихами святковий стіл та сім’ю, яка змогла зібратися разом, нехай і віртуально.
«Прикрасьте святковий стіл елегантним посудом, келихами ручної роботи, свічками та мерехтливими гірляндами», — нагадує IKEA у підписі до ролика.
Мабуть, меседж адресований глядачам, які настільки захопилися сюжетом, що не зрозуміли, заради чого робилася реклама.
Найкращі різдвяні ролики минулих років дивіться у наших статтях:
