Маркетолог, автор статей
1
0
31 год подряд американский производитель шоколада Hershey показывал перед Рождеством одну и ту же рекламу: шоколадные конфеты в виде разноцветных колокольчиков играли We Wish You a Merry Christmas.
Но в этом году компания изменила традицию. В новом видео пение колокольчиков прерывает маленькая девочка: она хватает одну конфету, чтобы украсить ею печенье.
Кто бы мог подумать, что эти перемены станут «последней каплей 2020 года»: именно так выражались зрители, оставляя гневные комментарии под роликами бренда в Twitter и YouTube. «2020 год может идти прямо в ад», «В этом мире больше нет традиций!» — возмущались люди.
В Hershey поняли, что погорячились: компания решила оставить старый ролик и транслировать его параллельно с новым. И это лишь немногое, что стоит знать о праздничной рекламе и реакции на нее в нынешнем году.
Исследование компаний Unruly и Tremor Video, производящих видеорекламу, показало, что в этом году потребители жаждут не конкретной информации (и уж тем более не информации о COVID-19!), а праздничного настроения:
Но даже с традиционными праздничными темами доброты и любви стоит быть осторожными: потребители сейчас очень чувствительны к вранью. Особенно, если компания говорит на болезненную коронавирусную тему.
«Любая попытка сослаться на ситуацию с Covid-19 должна быть аутентичной, а не подгонкой, — предостерегает Линн Дисон, руководитель отдела творческого мастерства в компании Kantar, занимающейся маркетинговыми исследованиями. — Многие бренды используют резонансные темы, такие как доброжелательность и отдача. Но неспособность передать это искренне может навредить бренду, если будет замечено, что он воспользуется ситуацией, чтобы продать больше товаров».
Компания Kantar проанализировала праздничную рекламу, выпущенную в последние месяцы, и пришла к выводу, что компании использовали разный подход, включая ностальгию, эскапизм, юмор и фэнтези. Чтобы проверить, как эти видео восприняла целевая аудитория, в Kantar опросили 3002 британца. А технология искусственного интеллекта позволила отследить эмоциональное воздействие контента на зрителей.
Компания выпустила сразу два рекламных ролика и попала в десятку. Обе истории признаны самой эффективной праздничной рекламой этого года.
Первая, традиционная, хорошо знакома нам с 1995 года: это ролик Holidays Are Coming с празднично украшенной вереницей грузовиков. «Мне нравится эта реклама, я помню, как видел ее каждый раз под Рождество, и она всегда вызывает улыбку. Я думаю, что в этот год она нужна, как никогда», — говорят опрошенные Kantar.
В дополнение к традициям Coca-Cola выпустила еще одно видео — The Letter. Главный герой, нефтяник, хочет любой ценой доставить письмо своей дочки Санта Клаусу. Конечно, в истории участвует знаменитый грузовик Coca-Cola.
В Kantar считают, что в маркетинге Coca-Cola сработало сочетание ностальгии в ролике Holidays are Coming и любви в The Letter:
«С точки зрения психологии, мы, естественно, полагаемся на ностальгию во время кризиса. Когда вы объединяете рекламу, которая пробуждает тепло и любовь к Рождеству, с еще большей потребностью в нем в этом году, это усиливает реакцию».
Хотя маркетологи предупреждают, что шутить о коронавирусе опасно, Tesco удалось пройти по лезвию бритвы и снять рекламу, признанную самой эмоциональной в рейтинге. Этому способствовали два сильных месседжа, приправленные юмором: «Мы все в одной лодке» и «Можно быть неидеальными».
Ролик называется No Naughty List («Никакого списка непослушания») и обыгрывает идею о том, что плохие дети и взрослые обычно не получают подарки от Санты. Но в этом году подарков заслуживают все, говорят в Tesco: и девочка, криво постригшая сестру, и мать, не делавшая уроки с детьми, и мужчина, купивший гору туалетной бумаги.
«Мы хотели оставаться ориентированными на клиента, — объясняет директор по работе с клиентами рекламного агентства BBH Мэтт Симс. — Я думаю, что в этом году мы провели больше исследований, чем когда-либо раньше. Концепция и содержание менялись в течение года: в отличие от исследования, проведенного в апреле, исследование в августе показало, что менталитет нации полностью изменился. Мы действительно хотели быть максимально полезными. Лучший способ добиться этого — доставить немного радости и, надеюсь, заставить людей улыбнуться».
Целью команды было сделать рекламу максимально правдивой и узнаваемой. По словам копирайтера Стива Холла, две первые версии сценария показали фокус-группам. Люди начали добавлять в них свои воспоминания о 2020-м, которые попали в окончательную версию рекламы.
Еще одна особенность: в групповых сценах снимались настоящие семьи, чтобы избегать лишних контактов из-за коронавируса. Это придало ролику дополнительную эмоциональность.
«С производственной точки зрения это было здорово, потому что на экране может быть очень сложно создать это ощущение семейной динамики», — признается арт-директор BBH Дэниел Сигер.
Зрители оценили, что бренд их понимает.
«Мне очень нравится, что Tesco использовала тот факт, что у нас у всех был отстойный и очень странный год, и что мы все в одной лодке, и использовали юмор для поднятия настроения», — сказал один из опрошенных Kantar.
Компания получила награду в категории «Немедленная мотивация» за анимацию о бабушке, внучке и добрых семейных традициях, конечно же, связанных с игрушкой Disney.
Работа над рекламой началась год назад, когда еще никто не мог предположить, каким станет 2020-й. Тем не менее, пропагандируя универсальные ценности, бренд попал в нынешние настроения потребителей.
«Мы знали, что история, в основе которой лежат традиции и единство, сделает рекламу актуальной и интересной для людей во всем мире, — объясняет директор по бренду и креативному маркетингу в Disney Анджела Аффинита. — В условиях пандемии акцент на них был для бренда важнее, чем когда-либо».
Потребители, опрошенные Kantar, остались довольны:
«Это было очень ностальгическим, но в то же время обнадеживающим. Мне понравилось. Это сделало меня довольно эмоциональным».
В Amazon решили сделать акцент сразу на двух триггерах 2020 года: пандемии и расизме. Героиня истории — темнокожая балерина, у которой из-за карантина отменяется шоу. При поддержке семьи и соседей она устраивает свое шоу прямо у дома под знаменитую песню The Show Must Go On.
«Amazon решила пойти по более жесткому и личному пути, который решит проблему воздействия коронавируса и расового представительства, — объясняет Линн Дисон, руководитель отдела творческого мастерства в компании Kantar. — Учитывая, что расизм был повсеместным явлением в балете в течение многих лет, показ темнокожего танцора балета — это гениальный ход. Он добавляет более глубокий смысл и усиливает влияние истории талантливой, решительной и вдохновляющей молодой женщины. Эта реклама входит в 1 процент лучших рекламных объявлений в Великобритании с точки зрения создания положительного имиджа».
Ежегодные приключения морковки Кевина отлично вписываются в настроение 2020 года. В этот раз овощ проходит классический «путь героя»: несмотря на многочисленные трудности, успевает вернуться домой к праздникам. Эта история стала метафорой для нынешнего Рождества, когда многим непросто воссоединиться со своими семьями.
«У нас было множество разных историй Кевина со всевозможными необычными персонажами, с которыми он мог бы встретиться, — рассказывает главный креативный директор агентства McCann Дэйв Прайс. — Изучив настроение нации в этом году, команда пришла к выводу, что людям нужна более простая и классическая рождественская история. Мы хотели чего-то, что соответствовало бы тому, что происходит сейчас. И мы чувствовали, что история Кевина о его путешествии, чтобы вернуться домой и побыть со своей семьей, будет уместной».
В фокусе внимания — доброта как одно из проявлений общества в ответ на пандемию. К тому же эта тема новой благотворительной инициативы бренда, которая заложена в его пятилетней стратегии.
Ролик под названием «Подари немного любви» состоит из девяти сцен, выполненных в разных форматах: кинематограф, анимация, компьютерная графика, пластилиновая мультипликация. Все они объединены символом сердца, который переходит из одной сцены в другую. Сюжет демонстрирует, как небольшие добрые дела могут приумножаться и положительно влиять на мир вокруг.
Бренд пошел по пути эскапизма: две сестры открывают коробку с фокусами и переносятся в мечтах в свое магическое шоу. Такой формат позволил избежать претензий к большому скоплению людей в кадре: ведь это всего лишь сон, где, в отличие от реальности, может собраться вся семья.
«В мае мы подумали, о чем будем говорить на Рождество, и поняли, что единение и семья будут иметь большое значение», — объясняет старший менеджер Argos Роб Куортермейн.
Пандемию в рекламе решили не упоминать:
«Мы довольно оптимистичный бренд: мы чувствовали, что наша роль в это Рождество будет заключаться в том, чтобы предложить немного эскапизма и ностальгии. Мы предлагаем увидеть Рождество глазами детей вместо того, чтобы открыто комментировать, каким тяжелым был год».
Пытаясь спасти подразделение магазинов одежды, которое терпит убытки в этом году, компания сделала ставку на продуктовый сегмент. Серия рождественских роликов предлагает попробовать праздничные блюда и напитки голосами популярных актеров: Оливии Колман, Чиветела Эджиофора, Эдди Редмэйна, Джиллиан Андерсон, Хелен Миррен, Джереми Айронса, Джули Уолтерс, Наоми Харрис и Тома Харди.
В первом ролике Оливия Колман соблазняет зрителей джин-ликером со съедобным золотом, копченым лососем, йоркширскими пудингами и шоколадным панеттоне.
Рождество — это дом, дом — это любимая еда и детские воспоминания: такую цепочку выстраивает Sainsbury’s в трех роликах о разных семьях. В первом дочь говорит по телефону с отцом о его знаменитой подливке и песне, которая ей посвящена. Во втором мать и сын вспоминают, как отец разделывал индейку, а в третьем двоюродные братья рассказывают, как в детстве ели бутерброды с индейкой у своих бабушек.
«В тот год, когда все немного неопределенно, мы счастливы создать кампанию, напоминающую людям о силе еды, которая переносит вас в хорошие времена. Рождество и особенно еда — это воспоминания, которые хранятся у всех нас», — говорит креативный директор рекламного агентства Wieden + Kennedy Даррен Симпсон.
Никакого волшебства: как рождественские ролики топ-брендов заставляют покупать 2019-2020
Лучшие рождественские рекламные ролики 2018-2019
1
0
Этот сайт использует cookie. Чтобы закрыть это сообщение и подтвердить согласие на использование cookie на этом сайте, нажмите кнопку "Ок".
Имя (обязательно)
E-Mail (обязательно)
Тема
Сообщение
Ваше ім’я
Ваш email
У Вас уже есть аккаунт?
Ваш пароль
Ваш email