Google, який колись розпочав революцію в онлайн-пошуку, зараз стрімко здає лідерські позиції. Штучний інтелект змінює поведінкову модель споживачів, і техногіганту важко встигати за більш молодими та гнучкими конкурентами, головний з яких — OpenAI.
Google AI
Додаткові проблеми створюють численні розслідування проти компанії в ЄС та США. При цьому поки виглядає так, що плану Б керівництво Google не має. Докладніше про проблеми однієї з найдорожчих компаній світу — в статті.
Пошуковий бізнес: «ключові слова мертві»
Вразливість Google у пошуку зростає. За даними компанії цифрової аналітики Similarweb, у квітні 2025-го глобальний трафік Google знизився на 1 відсоток порівняно з аналогічним періодом минулого року. Водночас загальна кількість відвідувань ChatGPT від OpenAI та Perplexity (ще один популярний стартап у сфері ШІ) зросла більше ніж на 180 відсотків.
Google намагається відповідати на виклики, інтегруючи в результати пошуку відповіді власної моделі штучного інтелекту — Gemini. Автоматизовані звіти від ШІ з’являються приблизно у 13 відсотках усіх пошукових результатів Google. Але це більше нагадує хаотичні спроби врятувати ситуацію, ніж чітку глобальну стратегію збереження аудиторії та прибутків в новій реальності.
Минулого жовтня під час розслідування Міністерства юстиції США щодо монополії Google була оприлюднена внутрішня службова записка з підсумками думок керівника відділу знань та інформації Google Ніка Фокса. В записці йшлося:
Головна думка Ніка: «У нас є три варіанти: (1) пошук не зменшується, (2) ми втрачаємо трафік пошуку на користь Gemini, (3) ми втрачаємо трафік пошуку на користь ChatGPT. (1) є кращим, але найгірший варіант — (3), тому ми повинні підтримати (2).
З другим варіантом, тобто втрачанням трафіку на користь Gemini, теж є кілька проблем. Головна — падіння доходів від пошукової реклами, адже бізнес техногіганта орієнтований, в першу чергу, на доходи від реклами. А зі згенерованими ШІ результатами пошуку користувачі менше натискають на традиційні посилання.
Згідно з даними маркетингової компанії Ahrefs, яка у квітні проаналізувала 300 тисяч ключових слів, середній показник клікабельності результатів першої сторінки з оглядами ШІ падав на 34,5 відсотки. Статистика від Similarweb говорить, що станом на березень майже 77 відсотків усіх пошукових запитів Google у США, які містять огляд штучного інтелекту, не призвели до жодних кліків.
Вперше за 20 років я справді вважаю, що ключові слова мертві,
— заявив Фредерік Валлейс, генеральний директор Optmyzr, платформи управління PPC, і колишній керівник відділу реклами Google.
Між тим, як показало дослідження Adobe, пошук за допомогою чатів на базі ШІ стає для ритейлерів ефективнішим каналом трафіку, ніж традиційний пошук. Компанія проаналізувала понад 1 трильйон відвідувань сайтів роздрібної торгівлі в США та опитала понад 5 тисяч респондентів.
З’ясувалося, що в святковий сезон 2024 року, порівняно з попереднім, кількість переходів з пошуку за допомогою штучного інтелекту зросла на 1300 відсотків, а в Кіберпонеділок — на 1950. Ця тенденція зберігається і в 2025 році: хоча поки трафік з ШІ-джерел програє традиційним каналам, його показники подвоюються кожні два місяці.
Зросли і показники залученості: порівняно з результатами традиційного пошуку, користувачі, яких перенаправляє ШІ, залишаються на сайтах на 8 відсотків довше, переглядають різні сторінки на 12 відсотків частіше та «відмовляються» (клікають на посилання, але одразу залишають сайт) на 23 відсотки рідше. Це може свідчити про те, що інструменти штучного інтелекту спрямовують людей на більш релевантні сторінки, ніж традиційний пошук.
В Google також стверджують, що ті, хто натискає на сайти з оглядів ШІ, проводять там більше часу. Крім того, реклама, інтегрована в такі огляди, може краще потрапляти в цільову аудиторію. Але збереження довіри аудиторії є ще однією проблемою.
Огляди штучного інтелекту Google неодноразово ловили на викривленні реальності (наприклад, в травні 2025 року ШІ наполягав, що зараз 2024-й) або шкідливих порадах (зокрема, пропозиції «їсти каміння заради вітамінів» або «додати клей до піци»). Опитування показують, що 38 відсотків користувачів ставлять під сумнів надійність зведених результатів Gemini.
Конкуренція: реклама та покупки в ChatGPT, браузер від OpenAI
Поки Google втрачає позиції, OpenAI не просто нарощує м’язи, але й заходить на територію конкурента.
Кількість активних користувачів ChatGPT за тиждень досягла 800 мільйонів у травні, що вдвічі більше, ніж у лютому. З такими темпами зростання наступним логічним кроком OpenAI стане впровадження реклами.
Якщо рівень OpenAI з підтримкою реклами набере обертів, можуть виникнути побоювання щодо перерозподілу рекламного бюджету для основних існуючих платформ (перш за все, Google Search), що вплине на їхні перспективи зростання,
— вважає аналітик Bank of America Джастін Пост.
Окрім того, OpenAI збирається кинути виклик Google Chrome, запустивши власний браузер. Як повідомляє Reuters з посиланням на джерела, запуск заплановано на найближчі тижні. Браузер буде використовувати ШІ, щоби докорінно змінити спосіб перегляду веб-сторінок. Фактично, за допомогою ChatGPT OpenAI матиме прямий доступ до наріжного каменю успіху Google: даних користувачів.
Ще один крок, який потенційно похитне позиції Google, — покупки, інтегровані в ChatGPT. Таку функцію OpenAI зараз розробляє з e-commerce-платформою Shopify.
Тим часом Google уклав угоду на 2,4 мільярди доларів зі стартапом Windsurf, який займається кодуванням на основі штучного інтелекту. Це дасть техногіганту доступ до технологій та ключових фахівців у сфері ШІ‑кодування. Втім, станом на зараз компанія виглядає як послідовник, а не лідер ринку.
Розслідування: звинувачення в монополії та зловживанні ШІ
Окрім конкурентної загрози, Google зазнає тиску через кілька антимонопольних справ в Америці та Європі.
В США триває розслідування двох антимонопольних справ Міністерства юстиції. Один позов зосереджений на пошуковому бізнесі Google. Компанію звинувачують в тому, що вона незаконно утримувала монополію на онлайн-сервіси пошуку та заважала конкурентам розробляти власні продукти. Зокрема, Google платить Apple понад 20 мільярдів доларів щорічно за те, щоби бути пошуковою системою за замовчуванням на iPhone.
Другий позов стосується рекламного бізнесу. Суд постановив, що Google порушив антимонопольний закон, використовуючи своє домінування в рекламних технологіях для запобігання конкуренції та контролю ціноутворення на ринку веб-реклами. Міністерство юстиції США закликає техногіганта розподілити свою імперію цифрової реклами: позбутися біржі AdX, де купується та продається рекламний інвентар, і платформи DFP, яку видавці використовують для управління та показу реклами.
В Євросоюзі Google також звинувачують в монополізації ринку. А ще — в зловживанні штучним інтелектом.
ЄС з березня 2023 року розслідує діяльність Google, яка надає перевагу власним сервісам (Google Shopping, Flights та Hotels) над конкурентами в результатах пошуку. Це порушує європейський Закон про цифрові ринки (DMA).
В Google заявляють, що вносять змін до продуктів у рамках дотримання DMA. Але досвід аналогічних розслідувань проти інших техногігантів показує, що компанії варто готуватися до чималих штрафів. Так, Європейська комісія вже оштрафувала Apple на 500 мільйонів євро, а Meta — на 200 мільйонів.
Крім того, в Євросоюзі оскаржують практику Google щодо оглядів штучного інтелекту перед результатами пошуку. Йдеться одразу про три порушення:
- Закон про цифрові ринки. Пріоритет власним оглядам ШІ над контентом третіх сторін придушує конкуренцію. Результатом розслідування можуть стати штрафи у розмірі до 10 відсотків від річного доходу та примусове розділення послуг.
- Директива ЄС про авторське право. Автори сайтів, з яких ШІ бере контент для оглядів, стверджують, що Google порушує їхні права, використовуючи контент без справедливої компенсації або механізмів відмови. Покарання для Google може включати навіть повну заборону на огляди зі штучним інтелектом.
- Закон про свободу ЗМІ в Європі. Перенаправляючи трафік від незалежних ЗМІ, огляди зі штучним інтелектом ризикують бути визнаними шкідливими для редакційного різноманіття. Компанію можуть змусити переробити алгоритми пошуку.
