Сезонність попиту: що це, чому виникає та як впливає на бізнес?

Анекдот про сезонний попит:

Під час соціологічного опитування хронічному ледарю задають питання:

— Скажіть, будь ласка, Ви маєте постійну роботу?

— Так, звичайно!

— А ким Ви працюєте?

— Я продаю димчасті скельця, щоб дивитися на Сонце під час затемнення.

Сезонність попиту

Що таке сезонність попиту (СП), довго пояснювати не треба. Це поняття, яке не розповсюджується хіба що тільки на хліб, ліки та горілку з цигарками. Відносно всього іншого, то навіть учні перших класів знають — морозиво частіше купують влітку (дорослі дяді можуть уточнити, десь приблизно в п’ять разів). Шуби — взимку (хоча дорослі тьоті кажуть, що таке придбання залежить від згоди чоловіка, сезон тут ні до чого). А попит на цукерки — стабільний.

Причини сезонності попиту

Коли ж говорити серйозно, то сезонність являє собою періодичне коливання попиту в залежності від зовнішніх причин: сезону, свят, робочих циклів, акцій, трендів, деяких політичних чи соціальних подій. Інше визначення, більш наукове, стверджує, що сезонністю називають характеристику часових рядів даних, які змінюються передбачувано й систематично на протязі календарного року. Останнє важливо в тому плані, що коливання за цей період вважаються сезонними ефектами, а за інші проміжки часу, більші чи менші — циклічними. Хоча не всі згодні з таким розподілом.

Головна особливість СП полягає в тому, що будь-яка окремо взята причина кожного разу впливає на збільшення об’єму продажів певних товарів чи послуг. Завдяки цьому СП можна прогнозувати, класифікувати і навіть обраховувати. Причин СП існує чимало:

1. Пори року.
2. Свята (Новий рік, Великдень тощо).
3. Час доби.
4. Технологічні вимоги (період, коли можна садити городи).
5. Робочі цикли (вихідні, сезон відпусток).
6. Навчальний рік у школах (початок чи закінчення, канікули).
7. Постійні акції (Чорна п’ятниця, Кіберпонеділок).
8. Сила звички.
9. Нерегулярні події (олімпіади, чемпіонати, вручення «Оскара», вибори).
10. Тренди (популярні фільми, комп’ютерні ігри) тощо.

Одні товари частіше купують взимку, інші — влітку, а ще є чимало таких, які ліпше придбати навесні чи восени. Це добре видно на прикладі одягу, який може бути теплим, легким або демісезонним. Попит на легкові автомобілі зростає з початку березня до кінця травня та з вересня по листопад. Нерухомість дещо частіше беруть у квітні – червні, бо чимало покупців намагаються придбати квартиру до літньої відпустки. Майже в такий самий період (квітень-травень) продають насіння городніх культур (народна прикмета: «У червні на вгороді хоч сій, хоч ні — все однаково»).

В робочі дні у супермаркетах найбільше покупців буває з 18.00 до 20.00. Перед святами вибирають подарунки та квіти, за місяць-півтора до 31-го грудня — ялинкові прикраси. У сезон відпусток люди звертаються до туроператорів. Перед навчальним роком батьки шукають для своїх дітей форму й зошити, а в кінці — фотографів та ведучих на випускні вечори. У традиційні дні розпродажу попит на різноманітні товари зростає в кілька разів, а під час олімпіад і чемпіонатів вболівальники купують спортивну форму й сувеніри. Футболки й куртки з символікою головних героїв продають набагато частіше після виходу на екрани чергового фільму популярного серіалу. А сила звички виявляється в тому, що люди часто купують «в останню мить». Наприклад, обігрівач можна придбати будь-коли. Але у більшості випадків їх купують лише у другій половині осені чи на початку зими. Може тому, як стверджує BigCommerce, в онлайн торгівлі 40% продажів генерується в останні 3 місяці року.

Навіщо бізнесу потрібно визначати сезонність попиту?

Оскільки СП суттєво впливає на рівень продажів, то цілком закономірно, що бізнес обов’язково має враховувати цей важливий фактор під час планування роботи. Причому по можливості кількісно, а не просто за принципом: «Наближаються свята, давайте замовимо більше алкогольних виробів (тортів, парфумів, подарункових наборів, делікатесів тощо).

Намагання якомога точніше прогнозувати зміни попиту дає можливість не тільки забезпечити достатню кількість товарів, але й уникнути їх надлишку, тим самим зменшивши витрати на виробництво чи закупівлю. Можна спланувати попередні замовлення, зекономивши обіговий капітал. Тоді не доведеться завозити деякі позиції за більшими цінами, коли раптом у розпал торгівлі виявиться, що склади порожні. Великі мережі рітейлу на період підвищеного попиту, пов’язаного з сезоном відпусток чи святами, заздалегідь планують прийняття тимчасових працівників, щоб не було великих черг. У 2018 році Amazon таким чином набрав на святковий період 100 тис. людей, а Target — 120 тис. (дані наведені згідно заяв керівництва цих компаній).

Врахування СП дозволяє скоординувати проведення маркетингових кампаній, випуск реклами чи промо-акцій з певними періодами або датами. Такий підхід дає більший ефект, бо інформація краще сприймається потенційними покупцями. Можна передбачити проблеми з логістикою та не допустити їх виникнення. А також — скоригувати вартість популярних товарів та отримати додатковий прибуток.

Не сезонністю єдиною…

Враховувати СП потрібно, але не слід зважати тільки на цей показник під час планування маркетингової стратегії. Попит залежить не лише від вказаних вище причин, а ще й від інших факторів, таких як економічна ситуація, конкуренція, тренди, реклама, погода та інших. Те ж саме морозиво у спекотне літо купуватимуть набагато частіше, ніж коли надворі прохолодно. А ролик про жувальну гумку «Соковитий кавун», який тривалий час «крутили» по ТБ кілька разів на день, за твердженням продавців («Ви знаєте, що їм по телеку показують, те вони й купують!») помітно підвищив реалізацію цього товару. Ось реальний випадок, який стався на Новий 2008-й рік у невеличкому райцентрі. Світова економічна криза супроводжувалася масовими звільненнями працівників. А власник звичайного кіоска добре пам’ятав, як щороку у це свято люди за 2-3 дні «змітали» з прилавків пиво усіх сортів, закуплене «під Новий рік» у збільшеній кількості. І цього разу він звично замовив його чимало. Але криза внесла корективи, внаслідок чого пиво продавалося більше трьох тижнів.

Вміння передбачати потреби покупців як кількісно, так і номенклатурно не лише збільшує операційну ефективність, рентабельність та конкурентоздатність компанії, але й позитивно впливає на задоволення ЦА та підвищення лояльності клієнтів.

Типи сезонності попиту

В залежності від того, на скільки відсотків об’єм продажів у піковий період перевищує цей же показник в інші місяці, визначають три основні типи СП:

1. Помірна (низька). На протязі року можна відзначити періоди, коли вироби купують частіше, проте коливання попиту не перевищує 10-15%, зрідка до 20%. Це товари повсякденного попиту (харчі, побутова хімія тощо), меблі, постільна білизна та інші. У низький сезон вони не вимагають застосування додаткових заходів для стимуляції продажів, просування щомісяця виконується у звичному режимі.
2. Яскраво виражена (середня). Рівень продажів у високий сезон перевищує звичайний на 30-50%. У якості прикладу можна навести сорочки та блузки, які купують зазвичай влітку, або велосипеди. В інші місяці слід боротися з падінням продажів таких виробів.
3. Жорстка (висока). До даної групи відносяться товари, реалізація яких залежить від певної дати, події чи періоду часу. В цьому випадку піковий попит перевищує звичайний більш як на 50%, а по деяким товарам (ялинки, новорічні іграшки, насіння городніх культур і т. ін.) торгівля в «несезон» повністю припиняється.

Типи СП характеризуються коефіцієнтом сезонності. Більш докладно про цей параметр та способи його визначення буде розказано далі.

Коефіцієнт сезонності

Коефіцієнтом сезонності (КС) називають показник коливання рівня продажів, виражений у безрозмірних одиницях або, коли помножити на 100%, у відсотках. Зазвичай він вираховується по минулим періодам роботи. За його допомогою менеджмент компанії намагається більш точно прогнозувати попит, розробити маркетингову стратегію та вчасно запустити рекламу. Визначити КС можна різними способами. Ось два, які вживаються найчастіше. В обох випадках розрахунки краще вести в табличному редакторі Excel.

По середнім продажам

Це більш простий спосіб. Для визначення КС треба мати дані по продажам за попередні роки, загальні за кожен рік та по місяцям. Дані занотовуємо у таблицю. «Шапка» — назви місяців (12 стовпчиків) і сума за рік (13-й стовпчик). Далі, перший рядок — продажі по місяцям і в кінці за рік, ця цифра дорівнює сумі продажів за 12 місяців. Другий рядок — середнє значення за місяць, для чого продажі за рік ділимо на 12 (у цьому рядку всі цифри будуть однакові). Третій рядок — КС для кожного місяця, щоб визначити їх, треба продажі за місяць розділити на середні продажі за рік (в сумі всі ці КС повинні складати 12,00). Таким чином отримуємо КС для кожного місяця взятого року.

КС для кожного місяця взятого року.

На малюнку зроблено розрахунок для 2018 року (цифри продажів умовні). Для того, щоб отримати більш точні значення КС, треба взяти дані хоча б за п’ять років (мінімум — за три). Отже, далі так само треба зробити розрахунок за наступні чотири роки, з 2019-го по 2022-й. Після чого скласти сумарну таблицю, у «шапку» якої по горизонталі написати роки і середній КС, а по вертикалі — назви місяців. Потім заповнити її місячними значеннями КС, взявши дані із таблиць за кожен рік. І нарешті в останньому стовпчику — визначити по кожному рядку КС для цього місяця, порахувавши його середнє значення за п’ять років.

Таблиця матиме такий вигляд (показана тільки частина):

КС для кожного місяця взятого року.

З очищенням від тренду

Це більш складний спосіб, хоча при підрахунку за даною методою початок буде таким самим, як і в попередній, тобто слід визначити продажі за кожен місяць. Але потім замість обчислення середнього значення продажів за рік потрібно визначити тренд. В Excel це роблять за допомогою функції «Тенденція», яка знаходиться у вкладці «Вставка». Після цього визначають КС за формулою:

КС за місяць = Кількість продажів за місяць / тренд

Таблиця матиме такий вигляд:

КС з очищенням від тренду

Надалі, як і в попередній методі, треба обчислити усе так само за п’ять років, а потім теж скласти загальну таблицю і розрахувати середні значення КС за кожен місяць. Але в даному випадку після середнього КС треба ще по кожному місяцю визначити медіану, бо потім доведеться працювати саме з нею. Медіаною називається число, яке знаходиться посередині числового ряду (не за позицією, а за величиною!) Наприклад, в ряду чисел 1, 4, 3, 6, 7 медіаною буде число 4, бо з п’яти чисел два менші від нього, і два — більші. А в ряду 22, 45, 27, 31 медіаною буде (27+31)/2 = 29. Загальна таблиця за 5 років матиме такий вигляд:

КС з очищенням від тренду

Чому метода підрахунку з очищенням від тренду краще, ніж по середнім продажам? Тому що медіана точніше показує наявність чи відсутність сезонності. Наприклад, якийсь товар має КС по рокам:

• 2018 – 0,4
• 2019 – 1,2
• 2020 – 1,2
• 2021 – 1,3

Середній коефіцієнт буде 1,03, а коефіцієнт по медіані 1,2. А все тому, що у 2018-му з якихось причин були дуже низькі продажі. Але ж це тільки один рік такий! Аналізуючи середній КС, напрошується висновок, що товару не властива сезонність у січні. Тоді як медіана показує, що сезонність є і вона помірна. Це ближче до справжнього стану речей. Якщо ж буде навпаки, що за якийсь рік КС злетить угору, то й тут медіана виявиться точнішою.

Особливості розрахунку

Щоб мати змогу вести аналітику, яка суттєво поліпшить стратегічне планування бізнесу й прийняття тактичних рішень, слід постійно проводити статистичний облік. Коли ж мова йде про обчислення КС, то чим за більший період є змога взяти статистичні дані, тим точнішими будуть результати.

Під час визначення КС слід пам’ятати, що на попит впливають зовнішні та внутрішні фактори. Наприклад, до перших належить економічна криза, а до других — проблеми з постачанням. Якщо товар чомусь не привезли на склад, то статистика відзначить падіння продажів, але до сезонності це не матиме ніякого відношення. Ігнорування даного моменту призведе до помилок у розрахунках і, як наслідок, до неправильного планування закупівель.

Зазвичай на продажі кожного окремо взятого виробу досить сильно впливає фактор випадковості, іноді навіть більше, ніж сезонність. Тому краще рахувати КС по групам товарів. Для цього об’єднують найменування зі схожою сезонністю. Наприклад, обчислюють КС не по кожній марці морозива, а по всьому морозиву. Виключення складають лише товари групи АХ у продуктовому рітейлі.

Додатково до груп можна агрегатувати відомості для розрахунку по складам та магазинам, але тільки по тим, що мають однаковий формат і схоже географічне положення. Чи можна рахувати КС тижневої сезонності, або навіть по дням тижня? Тижневу, загалом, можна, але в цьому випадку будуть більш громіздкі обчислення та складніша їх інтерпретація. По дням тижня у випадку прогнозування на місяць чи ще довший термін, рахувати не має рації.

Сервіси для визначення сезонності попиту

Google Trends

Цей сервіс досить простий та зручний для користування навіть не спеціалістами. Дані видаються у вигляді графіка, що показує динаміку зміни попиту з бігом часу. Статистика береться за останні 16 років. Перевага сервісу — можливість відстежувати до п’яти запитів з урахуванням регіонального розподілу. Є пропозиція схожих запитів і на кожен пошук не треба вводити капчу — дрібниця, а приємно. Ще одна зручність полягає у можливості порівняння результатів по різним запитам.

Щоб отримати дані для аналізу СП, Google Trends дає можливість задавати період з детальним рознесенням по датам і регіон з поділом по субрегіонам, а також категорію («Автотранспортні засоби», «Бізнес та промисловість» тощо) і тип пошуку (YouTube, Google, Товари, Новини). За його допомогою можна досить точно виявляти поточні тренди, визначати періоди й причини коливання попиту, а також робити прогнози на майбутнє. Із обмежень — програму не бажано використовувати для аналізу великої кількості запитів та перевірки їх частотності.

Google Keyword Planner

В цьому сервісі в розділі «Отримання статистики запитів та трендів» вводять пошуковий запит та кілька критеріїв: період, регіон, мова й пошукові мережі. На графіку буде показана кількість запитів та рівень конкуренції кожного. У Keyword Planner можна аналізувати велику кількість слів, отримувати загальну статистику по всім запитам та дані по окремим ключовим словам. Запити розбиваються по різним платформам та місцезнаходженню, по ним надається різноманітна статистика: середньомісячна кількість, рівень конкуренції, діапазон ставок.

За допомогою Keyword Planner Ads можна аналізувати ефективність ключів, перевіряти їх рівень конкуренції, ставки та частотність і визначати динаміку об’ємів пошукових запитів. На базі цих даних можна доволі точно спрогнозувати майбутній попит. Keyword Planner не виступає як самостійна платформа. Щоб ним скористатися, потрібно мати акаунт, це трохи незручно.

Як провести рекламну кампанію в сезон

Маркетингова кампанія в сезон мало чим відрізняється від звичайної, хоча деякі особливості все ж таки є. Спочатку треба визначити мету. Так, прибуток — це головне, але не єдине. Можливо, бажано отримати більше постійних замовників, зміцнити репутацію, підвищити суму середнього чеку чи звільнити місце на складі. Під час пікового рівня продажів все це зробити простіше. Потім необхідно визначитися з бюджетом. Зазвичай на просування виділяють 30% від планового прибутку.

Потім доведеться вивчити тенденції та визначити тренди, що затребувані у вашої ЦА, причому із поділом останньої по сегментам. Також треба подумати над комунікаціями, для чого бажано скласти карту шляху клієнта, яка покаже, як він взаємодіє з фірмою на всіх етапах угоди. Це дасть можливість визначити найефективніші канали просування, через які краще запускати об’яви. Наприклад:

•       Контекстна реклама у пошуковиках.
•       Таргетована реклама в соціальних мережах.
•       E-mail розсилки.
•       SEO-просування веб-ресурсу.
•       Листівки, банери та інша зовнішня реклама.
•       Нативна реклама у блогерів тощо.

Визначивши, чому більше віддають перевагу покупці, можна зробити відповідний вибір. Потім лишається створити креативні об’яви, в яких буде прописана УТП та вигоди для покупців, і запустити кампанію. Наостанок слід регулярно проводити аналіз ефективності, закривати збиткові напрямки та спрямовувати ресурси туди, де вимальовується успіх, звідки приходить найбільше клієнтів.

Як утримати прийнятний рівень продажів у несезон?

Коли мова йде про товари з жорсткою сезонністю, то в цьому випадку важко щось порадити, бо хто ж, наприклад, у травні буде купувати ялинкові прикраси? Але відносно виробів з меншим рівнем СП дещо зробити можна. Серед популярних заходів:

•       Диверсифікація асортименту.
•       Більш точне врахування потреб клієнтів.
•       Охоплення інших сегментів ЦА.
•       Акції, знижки та спеціальні пропозиції.
•       Розіграш призів.
•       Дегустації.
•       Тестування нових товарів.
•       Налагодження контактів з новими замовниками.

Диверсифікація асортименту товарів чи послуг є одним з найпростіших способів нівелювати сезонні коливання прибутку. Адаптивність взагалі притамана будь-якому успішному бізнесу. Але вона має особливе значення коли виторг залежить від одного продукту зі значною СП. Є сенс подумати над розширенням асортименту товарів чи послуг. Але при цьому не слід розпорошувати імідж, радикально змінювати діяльність — це вже занадто, бажано не перестаратися із різноманітністю. Наприклад, гірськолижний курорт, щоб у міжсезоння не впасти в «сплячку», може запропонувати стрибки з парашутом або пішохідні маршрути.

Маунтенбайк влітку, слалом та гірські лижі взимку

Несезон — це сприятливий час для розширення асортименту. Ви продаєте товсті зимові светри? Запропонуйте на прохолодне літо джемпери й пуловери тонкої в’язки. А ще корисно пояснювати, чому ваш товар потрібен на протязі всього року. Наприклад, коли фірма продає косметику для захисту від УФ-променів, то можна розказувати про те, що Сонце шкідливе для тендітної жіночої шкіри у будь-яку пору. Ще один варіант — тестування новинок. Саме в несезон можна «обкатати» продукт, щоб підготувати ЦА до пікових продажів. Тим більше, що лояльним покупцям завжди цікаво дізнатися про те, які сюрпризи вони незабаром побачать на прилавках.

Несезон — це чудова нагода для різноманітних знижок, акцій та бонусів. До речі, клієнти про це добре знають і, бажаючи зекономити, навмисне купують товари в цей час. У рекламі спеціальних пропозицій слід яскраво виокремити розмір знижки та як найкраще розповісти про вигоди для покупців. Цей спосіб використовують багато компаній, бо, крім прибутків, він дає можливість залишатися помітним на ринку, залучити нових споживачів та розпродати товар, який наступного сезону вже буде застарілим. Часто оголошують, що акції та розпродажі обмежені в часі, щоб викликати бажання «спіймати» вигоду.

Розіграші призів схожі на бонусну тему, адже отримувати щось безкоштовно ще приємніше, ніж зі знижкою. Таке придбання бажане навіть тоді, коли товар «ось тут і зараз» не потрібний. Тим, хто не переміг у конкурсі (перші десять, двадцять чи більше чоловік, залежить від загальної кількості учасників), можна дати заохочувальні призи — купони на знижку, теж з обмеженим терміном дії.

Також в несезон корисно проводити майстер-класи, тренінги, виставки, семінари, конференції та інші навчальні чи популяризаторські заходи. Це чудова можливість залучити нових клієнтів та привернути увагу до своїх продуктів. До того ж, вони коштують недорого, не потребують великих зусиль в організаційному плані і можуть бути проведені на підприємствах майже будь-якої галузі.