71% споживачів очікують від компаній персоналізованої взаємодії. І 76% відсотків розчаровуються, коли цього не відбувається — такі дані навела міжнародна консалтингова компанія McKinsey у своєму репорті, підсумувавши дослідження фразою, що в перекладі могла б звучати: «Споживачі не просто хочуть персоналізації, вони вимагають її».
Попри те, що це дослідження є одним із найґрунтовніших, пройшло три роки, тож не всі пункти сьогодні настільки ж актуальні. Постковідні часи, часткова зміна поколінь і, як наслідок, зміна користувацької поведінки приводять нас до питання: чи настільки важлива персоналізація в маркетингу сьогодні?
Персоналізація маркетингу
Наталя Піддубенко, Brand Manager в IT-компанії Boosta, розповідає про те, як не перетнути межу в персоналізованому маркетингу й не налякати клієнта.
Основи персоналізованого маркетингу
Ви отримуєте e-mail, що починається з вашого імені. Потім переходите на Facebook і бачите рекламу сайту, де за день до того залишили неоплачені капці в кошику. Найімовірніше, ви просто закриєте лист і проскролите рекламу. Те, що здавалося нам еталоном персоналізованого маркетингу ще п’ять років тому, стало буденністю сьогодні. А те, що раніше виділяло бренди й допомагало бути ефективнішим у комунікації — сьогодні стало мастхев, щоб не зливати бюджет.
Персоналізований маркетинг має реальні переваги для компаній: вважається, що він може зменшити витрати на залучення клієнтів на 50%, збільшити доходи на 5–15% і підвищити рентабельність маркетингових інвестицій на 10–30%. Проте, як і в більшості випадків, є розбіжність між сприйняттям компаніями та клієнтами: 91% брендів вважають, що вони часто або завжди персоналізують взаємодію зі споживачами. І лише 56% споживачів із цим погоджуються.
Цільовий маркетинг — рішення як для великих корпорацій, так і маленьких бізнесів. Причому, на мою думку, великим брендам він допомагає більше з лояльністю клієнтів, а для менших компаній є важливим компонентом на кожній стадії воронки. І пояснення цьому просте — економія й обмежені бюджети.
Традиційний маркетинг не справляється із завданнями в перегрітих нішах (а чи є у 2024 році не перегріті ніші?) В умовах, коли продукти багатьох компаній схожі за ціною та якістю, а трафік дорожчає, стратегія залучити якомога більше клієнтів стає неефективною й економічно невиправданою.
Через це компанії змушені економити, мають скорочувати кількість «дотиків», але робити їх більш точковими та персоналізованими. І бажано, щоб кожен контакт ніс за собою ціннісну пропозицію для конкретної аудиторії, конкретного користувача.
Які дотики бувають
- емейли;
- смс-повідомлення;
- повідомлення в месенджерах;
- pop-up на сайтах;
- пуш-повідомлення;
- рекламні оголошення в соцмережах;
- зовнішня реклама, як-от білборди тощо.
Візьмемо рекламу кав’ярні. Вона має таргетуватись не на все місто, а на людей, які живуть або часто бувають у певному районі. Спецпропозиція на день народження має бути показана тільки тим, у кого свято в цьому місяці. А купівля додаткового джойстика зі знижкою має бути доступна для тих, хто щойно купив нову ігрову консоль.
Як маркетологу бути корисним
Почнімо з RFM-аналізу — початкового методу сегментації великої кількості клієнтів за трьома критеріями: давність (Recency), частота покупок (Frequency) та сума витрат споживача (Monetary).
RFM-аналіз тісно пов’язаний із принципом Парето, згідно з яким 20% зусиль і 20% клієнтів приносять 80% усього прибутку. Мета такого аналізу — виокремити ту частину споживачів, від якої надходить найбільше грошей, а також розподілити решту за групами залежно від їхньої цінності для компанії. Найбільше RFM-аналіз буде корисний B2B-маркетологам, проте і в B2C він відкриває багато можливостей.
Сегментація клієнтів
RFM-аналіз дає змогу сегментувати клієнтів. Часто маркетологи занадто переймаються створенням детальних персон, «аватарів клієнта», з метою чітко сформувати образ ідеального покупця. Так, можна годинами обдумувати їхні стиль одягу та щоденні звички — улюблена вправа креативних агенцій. Користь у цьому процесі, безумовно, є, проте зізнайтесь, як часто ви використовуєте модель Анни чи Джона у своїй повсякденній роботі?
Деталізація важлива, але не потрібно перегинати палицю й займатися аналізом заради аналізу. Кінцевою метою виділення сегмента, роботи з персонами є створення ціннісної пропозиції для цього «суб’єкта». Тож виокремлюйте ті показники, що матимуть вплив на реальні маркетингові активності й нестимуть цінність для кінцевого користувача.
Наприклад, якщо сегмент А схильний до економії, а персона Анна не має постійної роботи — 15% знижки працюватимуть як елемент персоналізації, а пропозиція «два за ціною одного» поверне їх на ваш сайт.
А от для елітного сегмента й Джона, що є власником бізнесу та постійним клієнтом вашого антикварного магазину, цінністю стануть обмежена кількість товару й унікальний дизайн. Такі рекламні оголошення у Facebook вони точно не прогорнуть.
Прогнозування поведінки клієнтів
RFM-аналіз показує, що на клієнта, який тричі приходив на сайт, робив замовлення і йшов, не оплативши — недоцільно витрачати ресурс сейлза. А якщо клієнт обрав і поклав у кошик товар, а зараз обирає додаткові компоненти до нього — можна запропонувати йому допомогу або знижку.
Клієнту, який вагається з вибором і ставить багато запитань можна запропонувати додаткову платну послугу з налаштуванням під ключ. Так часто роблять під час продажу телевізорів, бойлерів чи кондиціонерів, коли продавець одразу пропонує послугу встановлення за додаткову вартість. Якщо клієнт зробив два-три замовлення протягом пів року, його можна вважати лояльним і пропонувати, наприклад, бонуси за участь у ваших інтерв’ю.
Оптимізація маркетингових кампаній і повідомлень
RFM-аналіз допомагає створюючи рекламну комунікацію, максимально близьку до споживача. Він підкаже, як використовувати зрозумілу користувачу мову, слогани. Погодьтеся, стиль оголошення спортивного одягу для підлітків буде суттєво відрізнятися від реклами ділових костюмів. Різниця буде в кольорах, текстах, зображенні.
Важливе значення має розуміння, чи ви працюєте на залучення нового клієнта, чи на повернення наявного. Комунікація з новим клієнтом має містити максимум інформації про бренд, знайомити з продуктом. Водночас чинному чи лояльному юзеру доцільніше розповісти про новинки чи спецпропозиції.
Чи не занадто персональна ваша персональна комунікація
Система рекомендацій Netflix — чудовий приклад того, як компанії можуть використовувати дані для персоналізації обслуговування своїх клієнтів. Аналізуючи звички та перегляди кожного користувача, Netflix надає індивідуальні рекомендації стосовно вибору фільмів і телешоу. І користувачі це цінують.
Проте згадаймо «Джоун жахлива» («Joan Is Awful») із шостого сезону «Чорного дзеркала». В епізоді стримінговий сервіс зняв серіал про звичайний день Джоун, яка не знаючи того, передала права на зображення подій свого життя. Це руйнує його: наречений дізнається, що Джоун зустрічалася з колишнім, і кидає її. Також жінку звільняють із роботи.
Ця персоналізація точно перетнула межу. Після перегляду серії зрозуміло, що комунікація має стосуватися винятково того, за чим людина прийшла до вас. Ви ж не хочете, щоб Netflix знав, як ви поводите себе на роботі, як звати вашого кота. І навпаки, роблячи купівлю в зоомагазині, ви хочете, щоби були знижки для вашого кота Кузі, але жодного натяку на те, що позавчора ви дивилися серіал 18+.
Приклади нав’язливої комунікації в реальному світі
До комунікації, що є нав’язливою й лякає клієнта, можна віднести таку:
- реклама товару, який клієнт уже купив;
- контакт із клієнтом не тим способом, який він обрав (дзвінок замість емейла, чи емейл замість повідомлення в месенджері);
- реклама «специфічних товарів», занадто персональних чи особистих, згоду на яку ви не давали;
- нескінченна кількість нагадувань та/або дзвінків. Наприклад, ви не отримали відповіді, але продовжуєте штурмувати поштову скриньку повідомленнями. Введіть правило максимум 3–5 фоллоу-апів.
- коли клієнт не має змоги видалити себе з бази дзвінків, листів.
Зрештою, ви хочете будувати стосунки зі своїми клієнтами, а не лякати їх. Баланс складний, але зрозуміти, що насправді цінують ваші клієнти — які елементи перетворюють дивний досвід на справжню цінність — варте зусиль. Психологи вчать говорити «ні». Бренди мають вчитися це «ні» слухати. Щоб зрозуміти, як забезпечувати цінність, зберігаючи довіру, корисно відповісти на такі запитання:
- Чи достатньо емпатії в аналітиці та спілкування з клієнтами? Створіть сегментацію на основі ставлення клієнтів і визначте пріоритетність задоволеності клієнтів на основі загального шляху, а не окремих точок взаємодії.
- Чи уважно ви прислухаєтеся до відгуків клієнтів? Тестуйте та постійно вчіться, щоб покращити взаємодію. Зробіть це, досліджуючи показники залученості не тільки вгору (лайки, кліки, відкриття), але і вниз (конверсії, скасування підписок, ROI). Запровадьте якісні та кількісні дослідження, в тому числі інтерв’ю.
Роль штучного інтелекту в персоналізації
Сюрпризу не буде: основним трендом у персоналізації є використання штучного інтелекту. Згідно зі звітом Twilio про стан залучення клієнтів за 2024 рік, 7 із 10 компаній кажуть, що вони вже використовують ШІ для персоналізації контенту та маркетингу.
Однією з головних переваг ШІ є можливість швидко й точно обробляти й аналізувати великі обсяги даних. Аналізуючи дані клієнтів, алгоритми штучного інтелекту можуть визначати закономірності та робити прогнози щодо поведінки, уподобань і потреб клієнтів. Це дає змогу маркетологам створювати персоналізований досвід для кожного клієнта, наприклад, цільову рекламу, рекомендації продуктів і персоналізовані повідомлення.
ШІ також можна використовувати для прогнозування поведінки клієнтів. Наприклад, автозаправки за допомогою АІ дуже вміло розраховують, коли у вас закінчиться бензин у баці, щоб надіслати нагадування. Аналізуючи минулу поведінку й інші дані, алгоритми штучного інтелекту можуть прогнозувати майбутню поведінку користувачів:
- імовірність того, що клієнт зробить купівлю;
- продукти, які клієнт придбає;
- канали, які клієнт використає для спілкування.
Також персоналізований маркетинг на основі ШІ спонукає клієнтів витрачати більше. Наприклад, він знає, які товари люди часто купують разом. Якщо ваш товар дешевше, ніж на ринку — скрізь 1000 гривень, а у вас 800 гривень — запропонуйте релевантний додатковий товар чи послугу на суму 200 гривень. Оскільки клієнт уже налаштований витратити 1000 гривень, ви можете не втратити дохід, а навпаки, додати цінність.
Замість висновку
Характеристика «персоналізований» маркетинг говорить сама за себе — у його центрі перебуває споживач. Продумуючи активності, ставте клієнта в центр комунікації. Дуже часто маркетологи будуть свої активності від того, що вони хочуть продати й про що розповісти. Завдання ж персоналізованого маркетингу — дати клієнту те, що йому корисно і що йому потрібно. Ось кілька порад:
- Налаштовуйте діяльність на основі цінності для клієнта.
- Не перетинайте межу, бо у 2024 році безпека й конфіденційність виходять на перший план.
- Не забувайте про рівність та уникайте стереотипів у рекламі.
Пам’ятайте, ваші клієнти — не зобов’язані розуміти ваші креативи з півслова. Їм потрібен продукт чи послуга, а не креативний креатив.
