71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия. И 76% процентов разочаровываются, когда этого не происходит — такие данные привела международная консалтинговая компания McKinsey в своем репорте, подытожив исследование фразой, которая в переводе могла бы звучать: «Потребители не просто хотят персонализации, они требуют ее».
Несмотря на то, что это исследование является одним из самых основательных, прошло три года, так что не все пункты сегодня столь же актуальны. Постковидные времена, частичное изменение поколений и, как следствие, изменение пользовательского поведения приводят нас к вопросу: столь ли важна персонализация в маркетинге сегодня?
Персонализация маркетинга
Наталья Пиддубенко, Brand Manager в IT-компании Boosta, рассказывает о том, как не пересечь границу в персонализированном маркетинге и не испугать клиента.
Основы персонализированного маркетинга
Вы получаете e-mail, начинающийся с вашего имени. Затем переходите на Facebook и видите рекламу сайта, где за день до того оставили неоплаченные тапочки в корзине. Скорее всего, вы просто закроете письмо и проскролите рекламу. То, что казалось нам эталоном персонализированного маркетинга еще пять лет назад, стало обыденностью сегодня. А то, что раньше выделяло бренды и помогало быть более эффективным в коммуникации, сегодня стало мастхев, чтобы не сливать бюджет.
Персонализированный маркетинг имеет реальные преимущества для компаний: считается, что он может снизить затраты на привлечение клиентов на 50%, увеличить доходы на 5–15% и повысить рентабельность маркетинговых инвестиций на 10–30%. Однако, как и в большинстве случаев, существует расхождение между восприятием компаниями и клиентами: 91% брендов считают, что они часто или всегда персонализируют взаимодействие с потребителями. И только 56% потребителей с этим согласны.
Целевой маркетинг — решение как для крупных корпораций, так и маленьких бизнесов. Причем, на мой взгляд, большим брендам он помогает больше с лояльностью клиентов, а для меньших компаний является важным компонентом на каждой стадии воронки. И объяснение этому простое — экономия и ограниченные бюджеты.
Традиционный маркетинг не справляется с задачами в перегретых нишах (а есть ли в 2024 году не перегретые ниши?) В условиях, когда продукты многих компаний схожи по цене и качеству, а трафик дорожает, стратегия привлечь как можно больше клиентов становится неэффективной и экономически неоправданной.
Поэтому компании вынуждены экономить, должны сокращать количество «касаний», но делать их более точечными и персонализированными. И желательно, чтобы каждый контакт нес ценностное предложение для конкретной аудитории, конкретного пользователя.
Какие касания бывают:
- емейлы;
- смс-сообщения;
- сообщения в мессенджерах;
- pop-up на сайтах;
- пуш-сообщение;
- рекламные объявления в соцсетях;
- наружная реклама, такие как билборды и т.д.
Возьмем рекламу кофейни. Она должна таргетироваться не на весь город, а людей, которые живут или часто бывают в определенном районе. Спецпредложение на день рождения должно быть показано только тем, у кого праздник в этом месяце. А покупка дополнительного джойстика со скидкой должна быть доступна тем, кто только что купил новую игровую консоль.
Как маркетологу быть полезным
Начнем с RFM-анализа — начального метода сегментации большого количества клиентов по трем критериям: давность (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма расходов потребителя (Monetary).
RFM-анализ тесно связан с принципом Парето, согласно которому 20% усилий и 20% клиентов приносят 80% всей прибыли. Цель такого анализа — выделить часть потребителей, от которой поступает больше денег, а также распределить оставшиеся по группам в зависимости от их ценности для компании. Больше RFM-анализ будет полезен B2B-маркетологам, однако и у B2C он открывает много возможностей.
Сегментация клиентов
RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов. Часто маркетологи слишком озабочены созданием детальных персон, «аватаров клиента», с целью четко сформировать образ идеального покупателя. Да, можно часами обдумывать их стиль одежды и ежедневные привычки — любимое упражнение креативных агентств. Польза в этом процессе, безусловно, есть, однако признайтесь, как часто вы используете модель Анны или Джона в своей повседневной работе?
Детализация важна, но не нужно перегибать палку и заниматься анализом для анализа. Конечная цель выделения сегмента, работы с персонами — создание ценностного предложения для этого «субъекта». Поэтому выделяйте показатели, которые будут оказывать влияние на реальные маркетинговые активности и нести ценность для конечного пользователя.
Например, если сегмент А склонен к экономии, а у персони Анны нет постоянной работы — 15% скидки будут работать как элемент персонализации, а предложение «два по цене одного» вернет их на ваш сайт.
А вот для элитного сегмента и Джона, являющегося владельцем бизнеса и постоянным клиентом вашего антикварного магазина, ценностью станет ограниченное количество товара и уникальный дизайн. Такие рекламные объявления в Facebook они точно не пролистают.
Прогнозирование поведения клиентов
RFM-анализ показывает, что на клиента, который трижды приходил на сайт, делал заказ и уходил, не оплатив — нецелесообразно тратить ресурс сейлза. А если клиент выбрал и положил в корзину товар, а сейчас выбирает дополнительные компоненты к нему — можно предложить ему помощь или скидку.
Клиенту, который колеблется с выбором и задает много вопросов, можно предложить дополнительную платную услугу с настройкой под ключ. Так часто поступают при продаже телевизоров, бойлеров или кондиционеров, когда продавец сразу предлагает услугу установки за дополнительную стоимость. Если клиент сделал два-три заказа в течение полугода, его можно считать лояльным и предлагать, например, бонусы за участие в ваших интервью.
Оптимизация маркетинговых кампаний и сообщений
RFM-анализ помогает создавая рекламную коммуникацию, максимально близкую к потребителю. Он подскажет, как использовать понятный пользователю язык, слоганы. Согласитесь, стиль обьявления спортивной одежды для подростков будет существенно отличаться от рекламы деловых костюмов. Разница будет в цветах, текстах, изображении.
Важное значение имеет понимание, работаете ли вы на привлечение нового клиента, или на возврат существующего. Коммуникация с новым клиентом должна содержать максимум информации о бренде, знакомить с продуктом. В то же время действующему или лояльному пользователю более целесообразно рассказать о новинках или спецпредложениях.
Не слишком ли персональна ваша персональная коммуникация
Система рекомендаций Netflix — отличный пример того, как компании могут использовать данные для персонализации обслуживания своих клиентов. Анализируя привычки и просмотры каждого пользователя, Netflix дает индивидуальные рекомендации по выбору фильмов и телешоу. И пользователи это ценят.
Однако вспомним «Джоун ужасная» («Joan Is Awful») с шестого сезона «Черного зеркала». В эпизоде стриминговый сервис снял сериал об обычном дне Джоун, которая, не зная того, передала права на изображение событий своей жизни. Это разрушает ее: жених узнает, что Джоун встречалась с бывшим и бросает ее. Также женщину увольняют с работы.
Эта персонализация точно пересекла границу. После просмотра серии понятно, что коммуникация должна относиться исключительно к тому, за чем человек пришел к вам. Вы же не хотите, чтобы Netflix знал, как вы ведете себя на работе, как зовут вашего кота. И наоборот, совершая покупку в зоомагазине, вы хотите, чтобы были скидки для вашего кота Кузи, но никакого намека на то, что позавчера вы смотрели сериал 18+.
Примеры навязчивой коммуникации в реальном мире
К коммуникации, навязчивой и пугающей клиента, можно отнести следующее:
- реклама товара, который клиент уже купил;
- контакт с клиентом не тем способом, который он избрал (звонок вместо емейла или эмейл вместо сообщения в мессенджере);
- реклама «специфических товаров», слишком персональных или личных, согласие на которую вы не давали;
- бесконечное количество напоминаний и/или звонков. Например, вы не получили ответа, но продолжаете штурмовать почтовый ящик сообщениями. Введите правило максимум 3–5 фоллоу-апов.
- когда клиент не имеет возможности удалить себя из базы звонков, писем.
В конце концов вы хотите строить отношения со своими клиентами, а не пугать их. Баланс сложен, но понять, что действительно ценят ваши клиенты — какие элементы превращают странный опыт в истинную ценность — стоит усилий. Психологи учат говорить «нет». Бренды должны учиться это «нет» слушать. Чтобы понять, как обеспечивать ценность, сохраняя доверие, полезно ответить на следующие вопросы:
- Достаточно ли эмпатии в аналитике и общении с клиентами? Создайте сегментацию на основе отношения клиентов и определите приоритетность удовлетворенности клиентов на основе общего пути, а не отдельных точек взаимодействия.
- Внимательно ли вы прислушиваетесь к отзывам клиентов? Тестируйте и постоянно учитесь, чтобы улучшить взаимодействие. Сделайте это, исследуя показатели вовлеченности не только вверх (лайки, клики, открытия), но и вниз (конверсии, отмена подписок, ROI). Введите качественные и количественные исследования, включая интервью.
Роль искусственного интеллекта в персонализации
Сюрприза не будет: основным трендом в персонализации является использование искусственного интеллекта. Согласно отчету Twilio о состоянии привлечения клиентов за 2024 год, 7 из 10 компаний говорят, что они уже используют ИИ для персонализации контента и маркетинга.
Одним из главных преимуществ ИИ является возможность быстро и точно обрабатывать и анализировать большие объемы данных. Анализируя данные клиентов, алгоритмы искусственного интеллекта могут определять закономерности и прогнозировать поведение, предпочтения и потребности клиентов. Это позволяет маркетологам создавать персональный опыт для каждого клиента, например целевую рекламу, рекомендации продуктов и персонализированные сообщения.
ИИ можно использовать для прогнозирования поведения клиентов. К примеру, автозаправки с помощью ИИ очень умело рассчитывают, когда у вас закончится бензин в баке, чтобы отправить напоминание. Анализируя прошлое поведение и другие данные, алгоритмы искусственного интеллекта могут прогнозировать будущее поведение пользователей:
- вероятность того, что клиент совершит покупку;
- продукты, которыеклиент приобретет;
- каналы, используемые клиентом для общения.
Также персонализированный маркетинг на основе ИИ побуждает клиентов тратить больше. К примеру, он знает, какие товары люди часто покупают вместе. Если ваш товар дешевле, чем на рынке — везде 1000 гривен, а у вас 800 гривен — предложите релевантный дополнительный товар или услугу на сумму 200 гривен. Поскольку клиент уже настроен потратить 1000 гривен, вы можете не потерять доход, а наоборот, добавить ценность.
Вместо вывода
Характеристика «персонализированный» маркетинг говорит сама за себя — в его центре находится потребитель. Продумывая активность, ставьте клиента в центр коммуникации. Очень часто маркетологи будут иметь свои активности от того, что они хотят продать и о чем рассказать. Задача же персонализированного маркетинга — дать клиенту то, что ему полезно и что ему нужно. Вот несколько советов:
- Настройте деятельность на основе ценности клиента.
- Не пересекайте предел, потому что в 2024 году безопасность и конфиденциальность выходят на первый план.
- Не забывайте о равенстве и избегайте стереотипов в рекламе.
Помните, ваши клиенты — не обязаны понимать ваши креативы с полуслова. Им нужен продукт или услуга, а не креативный креатив.
