Слово «бренд» прийшло в англійську з норвезької мови, де воно означає «тавро». Одне зі значень даного терміна — “торговельна марка”, тобто знак виробника будь-якої продукції. В результаті еволюції виробничих процесів та міжнародної торгівлі марка почала розвиватися у щось більше. Це вже не просто лінійка виробів із якимись характеристиками. Після виходу на певний рівень якості та дизайну споживачі починають розглядати кожен товар цієї марки як комплекс не лише функціональних параметрів, але також престижних атрибутів та персональних вигод. З їхньою допомогою можна задовольнити потреби як матеріальні, так і соціально-особистісні (стиль життя, моральна задоволеність тощо). Так з’являється бренд.
Ієрархію цінності брендів зручно представити в вигляді піраміди
За визначенням К. Л. Келлера, бренд являє собою набір асоціацій у свідомості покупців, які додають цінністне сприймання товару або послузі. Тобто, електродриль від Bosch — це не просто інструмент для свердління дірок. Це якісний виріб від лідера цього ринкового сегменту. Вона ефективна та безвідмовна, працювати з ним — одне задоволення. А ще цей предмет показує оточуючим, що його власник — солідна та мудра людина, бо має поняття та можливість купити дорогу річ, доступну не кожному.
Призма ідентичності бренду
Найважливішою умовою успішності бренду є його ідентичність. Характерна індивідуальність стала особливо значущою в останні десятиліття у зв’язку зі збільшеним потоком інформації, товарним перенасиченням ринку та стандартизацією виробництва. Існує чимало схем ідентичності брендів. Наприклад, Д. Аакер стверджує, що ця характеристика визначається за 12 позиціями, об’єднаними у 4 групи: бренд як товар, як організація, як «особистість» і як символ. К. Л. Келлер бачить ідентичність у світлі трьох складових: позиціонування, цінність та сутність. Т. Гед у своїй моделі розглядає бренд у чотирьох вимірах: функціональному, соціальному, ментальному та духовному.
Відомий французький маркетолог Жан-Ноель Капферер вважає, що бренд можна подати у вигляді призми.
Призма ідентичності бренду згідно Ж.-Н. Капфереру
Відмінні риси марки відображені на гранях. Фізичні дані — це додана вартість у плані функціональності. Індивідуальність характеризується особистісними характеристиками покупця, які співвідносяться з особливостями бренду. Культура показує основні засади управління товарами та логістикою. Взаємини — це характерний для бренду тип поведінки (важливо для фірм, які надають послуги, тому що це показує стосунки з клієнтами). Віддзеркалення та самообраз — це типаж представника цільової аудиторії. А також ідеал, якого прагне покупець після придбання продукції. У центрі є суть, що визначає комунікативні особливості. Відповідно до Капфереру позиціонування марки має підкреслити її унікальні характеристики, які не тільки відрізняють її від конкурентів, а й забезпечують привабливість для покупців.
Піраміда цінності брендів
Ж.-Н. Капферер у 2008 році запропонував схему ієрархії цінностей брендів. Графічно вона представлена у вигляді піраміди, тому що внизу знаходяться наймасовіші товари. Чим вище категорія, тим меншими партіями їх випускають. Скорочення обсягів врівноважується іншою характеристикою — престижністю, аж до ексклюзиву. Тут навпаки, кожен наступний ступінь означає більш високий ступінь елітності продукції.
Схема наочно показує потреби покупців щодо, з одного боку задоволення нагальних потреб, з другого — бажання, грубо кажучи, бути зарахованим до «вершків» суспільства. (Насправді, все набагато складніше. Володіння ексклюзивною річчю приносить почуття естетичного задоволення та зручності користування, формує певний стиль життя тощо. Але це вже зовсім інша тема). Згідно з пірамідою брендингу Капферера всі марки, представлені на ринку, можна розділити на 4 типи: “Brand”, “Premium brand”, “Luxury brand” та “Griffe”.
“Brand”
Вироби приватних підприємств, що належать до категорії “Brand”, випускають у великих кількостях. Виготовлення масовими тиражами забезпечується за допомогою стандартизації виробничих процесів. Завдяки такому підходу є можливість встановити порівняно невелику закупівельну ціну. В результаті товари викладають на прилавки за низькою роздрібною вартістю, за рахунок чого забезпечується їх доступність для багатьох груп населення. Ще один фактор популярності полягає у тому, що це фірмова продукція. Виробники добре розуміють: “гроші — ніщо, імідж — все”. Тому в більшості випадків це добротні речі, якість збірки не опускається нижче за певний досить пристойний рівень. Як, втім, дизайн та функціональність.
“Premium brand”
Товари, які виробляють фірми категорії “Premium brand”, помітно якісніші порівняно з виробами попередньої групи. І рівень престижності у них вищий. Це, якщо можна так сказати, дещо спрощені варіанти розкоші. Незважаючи на те, що їх випускають обмеженими партіями, у повсякденному житті вони трапляються досить часто. Масове виробництво більшою чи меншою мірою раціоналізоване. Тому ціновий діапазон встановлений у таких межах, що людина із середнім рівнем достатку може регулярно купувати подібні речі у бутиках та преміальних торгових точках.
Піраміда брендингу Капферера
“Luxury brand”
“Luxury brand” — це розкіш. Товари, які виробляють компанії цієї категорії, відрізняються дуже високою якістю, шикарним та часто оригінальним дизайном. Функціональність може бути максимальною, але не обов’язковою. Нерідко вона розрахована на експлуатацію в особливих, як правило, щадних умовах. Подібні вироби виробляють дрібними серіями і зазвичай не на заводських потокових лініях, а в невеликих майстернях. Кожна лакшері марка сама є гарантією якісного виготовлення. Апріорі вважається, що тут якихось недоробок не може бути в принципі. Товари та послуги дуже дорогі. Багато хто має не тільки давню історію, а й культурну (зв’язки з традиціями та звичаями) і навіть міфологічну (формування реальності на основі чуттєвих фантазій) спадщину. Такі бренди входять до базових уявлень про особистість та її місце в житті.
“Griffe”
Бренди категорії “Griffe”, за словами самого Капферера, є межею досконалості. Вони розміщуються на вершині піраміди. Їх продукція являє собою навіть не стільки товари споживання, скільки твори мистецтва. Вироби зазвичай унікальні, більшість зроблені в єдиному екземплярі та з авторським підписом. Якщо речі групи лакшері для еліти є практично обов’язковим атрибутом, то ексклюзивні гриффі дають можливість виділитися серед рівних.
