Коли в мережі вибухає скандал — попкорн дістають усі, крім pr-відділу компанії, яка цього тижня робить статистику виданням. Потрапляють у рубрику «Ганьба маркетингу» через необережність, дурість або випадково. Тому план дій має бути, навіть якщо ви думаєте, що це ніколи не станеться.
Що робити, щоб компанію не розібрали на друзки, а почали підтримувати і хвалити, розкажемо у статті. З прикладами, порадами і пустирником.
Суїцидальний Givenchy
Під час Паризького тижня моди Givenchy представив колекцію весна-літо 2022 і миттєво втрапив у скандал через кольє на шиї двох моделей. Адміністратору фешн-акаунту Diet Prada та користувачам соцмереж прикраса нагадала зашморг і таким чином наштовхувала на не надто позитивні думки.
Як відреагував бренд. Ніяк. Ні на сторінках в соцмережах, ні на офіційному сайті представники Givenchy не публікували вибачень чи пояснень. Але на сторінці у TikTok однієї з моделей, на шиї якої була прикраса, з’явилося відео. Дівчина розповіла, що в неї такої негативної асоціації не було, а ЗМІ «вигадали проблему і тепер обговорюють».
Образ моделі Крісті Пономар на показі Givenchy
Що втратив бренд. Givenchy не «скасували», політика відмовчування спрацювала. Крім цього, бренд з операційним прибутком в більш ніж 900 мільйонів доларів не залишиться без покупців за один день. Але скандали, пов’язані з інклюзивністю, психічним здоров’ям, виходять назовні під час кожної схожої ситуації, як от з Burberry і худі з зашморгами. Оцінити іміджеві втрати в таких випадках вже неможливо.
Nocibé без маркетингу
Nocibé — французький бренд парфумів та косметики у 2019 році втрапив у репутаційну кризу через тодішнього директора з маркетингу. Іронічно, але буває й таке. Алан Бізель твітнув на сторінці допис з критикою звільнення коміка Яссіна Белатара з французького каналу LCI. У твіті були расистські та ісламофобні вирази, тому допис одразу ж видалили. Але скріншоти не горять, і користувачі в мережі закликали не користуватися продукцією компанії і витіснити її з ринку.
Як відреагував бренд. Реакція була передбачувана: у дописі на сторінці компанії підкреслили, що це особиста позиція автора і Nocibé не підтримує вислови Алана. Пізніше пана Бізеля відсторонили.
Що втратив бренд. У 2021 бренд продовжує закривати магазини, у планах материнської компанії Douglas припинити роботу 500 з 2400 точок в Європі. Це пов’язано не тільки з описаним вище скандалом, але кожен такий випадок може стати фатальним.
«Жіночі чипси» від Doritos
У 2018 році PepsiCo, в бренд-портфель якого входить Doritos, презентував концепцію «жіночих чипсів». Начебто дівчатам соромно їсти чипси на публіці так, як це роблять чоловіки, тому Doritos потурбується про них і випустить не такі хрусткі, менші за розміром і не липкі чипси. Ідею розірвали на шмаття у соцмережах за кілька хвилин, звинувативши компанію у сексизмі та приниженні гідності.
Як відреагував бренд. Через кілька днів після скандалу, який не хотів вщухати сам, представник бренду випустив звернення у Forbes, де заперечував, що такі чипси були у планах, і що насправді новина — провокація.
Що втратив бренд. Користувачі не оцінили спробу перекласти відповідальність, тому запущена перед цим наддорога та ефективна реклама на Супербоулі зійшла нанівець під хвилею негативу.
Що з цього слідує:
Немає одного порядку дій, який виведе з репутаційної кризи. Якби такий був, не існувало б історій про компанії, які лишилися без партнерів та покупців. Але ви можете подбати про ситуацію заздалегідь:
- Дотримуйтесь однієї стратегії. Якщо ви вирішили мовчати, як Givenchy, прослідкуйте, щоб ніхто з працівників та пов’язаних осіб не ділився думками щодо конфлікту. ЗМІ підхоплять ниточку, і потім доведеться довго пояснювати, що це «не офіційна позиція». А якщо плануєте відкрито комунікувати, будьте чесними і не намагайтеся заперечувати вину. Обираючи другий варіант, у компанії є більше шансів контролювати інформаційне середовище.
- Створіть спільноту, яка вас підтримає. Це потрібно робити до того, як потрапили у скандал: лідерів думок, готових лягати під кулі, за годину знайти буде складно. Ком’юніті блогерів та користувачів мережі може врятувати компанію від обурених. Адже це люди, які захищатимуть бренд, бо віддані йому, а не тому, що заплатили.
- Перевіряйте себе на актуальність. Наскільки бізнес, процеси в компанії та працівники відповідають сучасним цінностям? Проблема може полягати не в одному конфлікті, а в загальній нікудишності системи, не здатній тримати удар сьогодення.
- Робіть висновки і ставайте міцнішими. Компанія отримає вигоду від власної помилки, якщо зробить правильні висновки. Принцип антикрихкості есеїста Нассіма Талеба свідчить, що «зміни та інновації починаються, коли гіперреакція на невдачі вивільняє надмірну енергію».
Інститут репутації в Україні тільки формується, тож кожен бренд має шанс потрапити в аннали українського маркетингу як компанія «яка не впоралася». Або навпаки. Залежить тільки від дій.
