Багато фінтех-компаній – від банківських сервісів і трейдингових платформ до платіжних систем, SaaS-продуктів, криптопроєктів і B2B-послуг – часто обирають performance-маркетинг як один з інструментів масштабування продажів. Іноді очікуючи, що performance-маркетинг може працювати ізольовано – варто тільки запустити кампанії, щоб отримати результати.
FinTech
На жаль, все набагато складніше. Після 8 років роботи у фінтесі та запуску реклами у 120 країнах, я переконався: performance-маркетинг у цій сфері не дає миттєвого ефекту і не працює у відриві від решти бізнесу. У цій статті розповім, чому реклама у фінтесі вимагає терпіння, як уникнути хибних очікувань і що насправді впливає на її ефективність.
Три причини, чому реклама у фінтесі не дає швидких результатів
Очікування миттєвих результатів від реклами часто формується під впливом e-commerce або мобільних застосунків – там, де користувач приймає рішення іноді за лічені хвилини. Але фінтех – це зовсім інша історія.
Для цього існує декілька основних причин:
- Висока конкуренція, бо багато компаній пропонують подібні продукти, орієнтуючись на тих самих клієнтів.
- Довгий цикл прийняття рішень – наприклад, у трейдингу 80% користувачів вносять перший депозит не одразу, а лише через 24 дні після реєстрації. Відповідно, оцінити ефективність платних кампаній у фінтесі можливо лише через 2–3 місяці після старту. Саме стільки часу зазвичай потрібно, аби накопичити достатньо даних і побачити реальні результати.
- Обмеження через регулювання — у фінтесі реклама проходить жорстку перевірку на відповідність регуляторним вимогам, і це часто обмежує креативність. Наприклад, у деяких юрисдикціях маркетинговим командам забороняють використовувати у візуалах слово «портфель», оскільки його трактують як інвестиційну рекомендацію.
Саме тому у фінтесі реклама не дає миттєвого ефекту. Це не питання якості креативів чи заголовків, а специфіки самої індустрії. Рішення приймаються повільно, потребують довіри та часу. Тому платна кампанія має розглядатись як елемент довгострокової стратегії, а не як інструмент для швидкого приросту лідів.
Неочевидні бар’єри, які впливають на платну рекламу
Існує поширений міф, що платна реклама сама по собі здатна миттєво перетворити холодний трафік на клієнтів. Проте у фінтех-секторі performance-маркетинг майже ніколи не працює ізольовано – і цьому є дві ключові причини.
- По-перше, product–market fit часто не є очевидним. Продукт чи послуга компанії можуть не повністю відповідати реальним потребам аудиторії. Через довгий цикл прийняття рішень потрібен час, щоб виявити недоліки пропозиції та внести необхідні корективи.
- По-друге, сьогоднішні споживачі значно обережніші. Перш ніж зробити вибір, вони ретельно перевіряють: гуглять ваш бренд, читають відгуки на Trustpilot чи інших платформах і ставлять собі головне питання – «Чи можу я довірити цій компанії свої гроші?» Якщо вони бачать лише гарні оголошення без реальних доказів – без відгуків, маркерів довіри, ознак легітимності – вони підуть до конкурента, який виглядає надійніше.
Кейс: як збільшення довіри та активне тестування впливає на результати
Робота з платною рекламою у фінтесі вимагає точного таргетування, сильних креативів і стратегічного довгострокового планування. Один із наших кейсів із трейдинговою платформою чітко ілюструє, як ці фактори впливають на фінальний результат.
Розпочали ми в лютому з бюджетом €20,000. Перші 8 місяців пішли на тестування – вдосконалення креативів, аналіз результатів і збір даних на кількох європейських ринках. З часом стали помітні закономірності. Найкращі показники залучення та конверсії були у Великій Британії, Нідерландах і Данії, тож ми сфокусувалися саме на цих трьох країнах.
Зростання не було рівномірним і стрімким. До кінця третього місяця кампанія принесла 730 лідів з вартістю ліда €40, але лише 37 перших депозитів – значно менше за план. Вартість одного депозиту сягала €790, а загальний обсяг депозитів – лише $115,582. Лише з дев’ятого місяця ми почали отримувати якісні ліди та стабільні результати.
Щоб вийти на стабільні результати, ми працювали у трьох основних напрямках:
- Сегментація аудиторії – чим точніше таргетування, тим вищий рівень залучення та конверсії.
- Креативи – сильні, релевантні візуали, що звертаються безпосередньо до потрібного сегменту аудиторії.
- Лендінг пейджи – чіткі меседжі, швидке завантаження і наявність маркерів довіри мають велике значення.
Ми запустили понад 700 креативів, більше 100 гіпертаргетованих лендінгів, а також 100 відео, створених користувачами. Постійно вдосконалювали географію та сегментацію, щоб досягти аудиторії, яка б найкраще реагувала на рекламу.
Але, мабуть, найважливішим фактором стала довіра.
Ефективність значно покращилася після того, як компанія зміцнила авторитет бренду. Додали відгуки з Trustpilot, підтвердження ліцензій фондових операторів, соціальні докази — нагороди, рейтинги, спонсорства, партнерства з відомими брендами.
Вся ця робота в комплексі надала наступні результати (порівняння 1-го і 9-го місяців):
- Ліди: 63 → 2,017
- CPL (вартість ліда): €32 → €85
- FTD (перші депозити): 2 → 123
- Вартість одного депозиту: €1,034 → €1,397
- Загальна сума депозитів: $27 → $521,203
Платна реклама працює лише разом із довірою та сильним брендом
Багато хто очікує швидких результатів від performance-маркетингу. Але складність фінтеху, регуляторні обмеження та довгі цикли прийняття рішень роблять швидкі конверсії радше винятком, ніж правилом.
З мого досвіду, платні кампанії у фінтесі не конвертують самі по собі. Зростання відбувається тоді, коли performance-проєкти підкріплені надійною присутністю бренду. Адже коли потенційний клієнт переходить за рекламою, він повинен відчути впевненість у продукті.
Головний висновок простий, але ключовий: платна реклама у фінтесі не працює ізольовано. Вона дає результат лише тоді, коли базується на міцних засадах бренду, які вселяють довіру, інформують та мотивують до дії.
