Ежегодно Zagoriy Foundation проводит общенациональное социологическое исследование сферы благотворительности. Его результаты особенно ценны для проекта «Щедрый вторник», ведь мы работаем с темой стратегической социальной ответственности. В 2025 году в исследовании впервые добавили отдельный блок, в рамках которого искали ответы на вопросы: влияет ли корпоративная социальная ответственность бизнеса на выбор потребителей и готовы ли украинцы «голосовать гривной» за те компании, которые своими действиями демонстрируют свои ценности и позицию?
Автор: Ирина Угнивенко, руководитель проекта «Щедрый вторник»
Результаты оказались достаточно красноречивыми, поэтому мы решили двигаться дальше: обратились к экспертам, работающим с темой КСО, и попросили поделиться своим видением того, как будет развиваться корпоративная социальная ответственность в 2026 году. Итоги исследования и советы для предпринимателей от директора по управлению репутацией и КСО Kormotech Алины Смышляк-Бороды, управляющего партнера Havas Village Натальи Морозовой и члена совета директоров «Дарница» Анны Захараш — далее.
Влияет ли репутация на покупку товара/услуги
Ответы респондентов, принявших участие в исследовании, свидетельствуют: корпоративная социальная ответственность уже является весомым критерием выбора. Украинцев больше всего стимулирует к покупке поддержка защитников и защитниц. Далее — наличие у бизнеса программ для малообеспеченных, позиция по войне, поддержка общин, экоинициативы, четкая коммуникация корпоративной социальной ответственности.
Социальная ответственность бизнеса
Цена и качество остаются базовыми при принятии решения, но ценности бизнеса также имеют значение: 70,9% опрошенных украинцев скорее выберут более дорогой товар компании, которая полностью вышла с рынка рф.
Это – новая потребительская норма, демонстрирующая: репутационный фактор часто важнее стоимости. Можно говорить о том, что в 2025 году этическое поведение компании во время войны стало базовым критерием доверия и конвертируется в покупку. Этот факт мы советуем принять во внимание тем, кто еще колеблется по поводу внедрения или расширения КСО-стратегии.
Социальная ответственность бизнеса
Какова будет роль КСО в 2026 году
Эксперты, с которыми мы пообщались, сходятся во мнении, что в этом году корпоративная социальная ответственность утратит признаки своеобразного дополнения к бизнесу. Общество будет все больше воспринимать вовлеченность предпринимателей в позитивные изменения в жизни и их помощь как должное, в результате чего будут расти ожидания.
Алина Смышляк-Борода, Kormotech:
В 2026 году КСО окончательно превратится в «гигиенический минимум» — обязательную социальную норму, без которой бизнес просто не будет иметь права голоса в общественном дискурсе. И хотя государство «не оштрафует» за равнодушие, общество сделает это осуждением. Поэтому КСО больше не является конкурентным преимуществом — она стала социально необходимым ответом на коллективные ожидания.
Алина Смышляк-Борода
Однако настоящая КСО — это не кампания, а результат. Это решенная проблема. У нас есть сильные кейсы локального влияния, но пока ни одна проблема не решена до конца. Количество КСО-проектов растет, но их качество — нет. Избыток громких, но поверхностных инициатив снижает их значение, размывает ценность настоящего социального действия. Для меня маркер настоящей КСО — это когда бизнес не просто поддерживает инициативу, а может сказать: «Мы эту проблему решили».
Анна Захараш, «Дарница»:
Корпоративная социальная ответственность бизнеса в 2026 году превращается в стратегическую функцию и становится инструментом для привлечения стейкхолдеров и партнеров. Это уже не о «добрых делах», это — об управленческой зрелости.
Анна Захараш
Думаю, в этом году заметно возрастет количество устойчивых долгосрочных проектов, которые будут иметь реальное измеримое влияние на жизнь сообществ и общин. Важной также будет связь с деятельностью компании: это не означает, что вы должны развивать социальные проекты в рамках одной темы, но лучше выбрать несколько смежных направлений, где вы можете быть полезными благодаря своей экспертности.
Наталья Морозова, Havas Village:
Директива ЕС о корпоративной устойчивости и due diligence уже вступила в силу и в ближайшие годы станет обязательным стандартом для крупных компаний с присутствием в ЕС. Для украинского бизнеса это означает, что КСО перестает быть чисто моральным выбором, а превращается в юридически и финансово значимую часть управления рисками и цепочками поставок.
Наталья Морозова
В коммуникациях это все проявится так: меньше деклараций и «вдохновляющих» слоганов, больше прозрачных данных, партнерств и конкретики. Репутацию будут формировать не столько эмоциональные кампании, сколько последовательность действий и честность: как вы поддерживаете команду во время блэкаутов, что делаете для защиты людей, как поддерживаете военных, как интегрируете принципы социальной ответственности в свой продукт, сервис, внутреннюю и внешнюю политику — а уже потом в контент.
Эксперт также называет маркеры, которые, по ее мнению, будут определять истинную КСО в ближайшие годы:
- связь с core бизнесом. То есть компания не просто «донатит», а использует свою экспертизу;
- долгосрочность и предсказуемость. Не разовые акции «к празднику», а программы на 3–5 лет с бюджетом, целями и ответственными лицами;
- подотчетность и измеримость. Не «часть прибыли мы отдаем на благотворительность», а конкретные цифры, партнеры, количество бенефициаров, результаты;
- внутреннее измерение КСО. Как компания ведет себя со своими людьми в условиях войны;
- сотворчество с общинами, а не патернализм. Когда решения принимаются вместе с ветеранами, людьми с инвалидностью, ВПЛ, а не «для них».
Ошибки и риски, которых следует избегать в коммуникации
По данным исследования Zagoriy Foundation, украинцы сейчас более охотно выбирают те компании, которые сочетают видимую поддержку Сил обороны с целевыми социальными программами. Важным фактором является доверие, которое помогает сформировать четкая и последовательная коммуникация.
Высокие ожидания от общества порождают давление на бизнес, а также снижают терпимость к ошибкам и неискренности. В таких условиях нужно приложить максимум усилий, чтобы коммуникация о корпоративной социальной ответственности не спровоцировала кризис. Вот, на что советуют обратить внимание эксперты:
Анна Захараш, «Дарница»:
Если раньше мы на уровне интуиции понимали, что украинцы выбирают тех, кто имеет программы поддержки и демонстрирует свою позицию, то благодаря исследованию получили этому подтверждение. Поэтому точно будет ошибкой не говорить о том, что вы делаете в рамках своей КСО. Будьте искренними и заботьтесь о прозрачности, ведь общество сейчас чрезвычайно чувствительно. Не заигрывайте с триггерными темами и старайтесь избегать неосторожной коммуникации, ведь цена ошибки в 2026 году точно будет высокой.
Алина Смышляк-Борода, Kormotech:
Самыми рискованными ошибками однозначно являются двойные стандарты, попытки вникать в тему, в которой не разбираетесь, поверхностность, когда вы делаете проект исключительно ради красивой картинки. Мы вряд ли радикально решим какую-то проблему, но можем начинать с малого и двигаться дальше. И именно эти локальные изменения имеют кумулятивный смысл. Что касается двойных стандартов: если вы в деликатной теме не уверены, что поступите правильно — лучше не делайте. Это простой совет, но он спасет от больших репутационных ошибок.
Наталья Морозова, Havas Village:
Самый большой риск — когда КСО воспринимают как инструмент пиара, а не как способ взять на себя часть ответственности за общую реальность. Из этого вырастает несколько типичных ошибок:
- эксплуатация войны и травм в маркетинге;
- разрыв между словами и действиями;
- отсутствие прозрачности;
- попытки быть «вне политики» там, где нейтральность невозможна;
- говорить «о» людях, а не «с» ними;
- копирование глобальных ESG-месседжей без адаптации к реальности украинцев;
- отсутствие связи между КСО и внутренней корпоративной культурой.
Наиболее защищенно в репутационном смысле чувствуют себя компании, честно отвечающие себе на вопрос: «Что мы реально меняем в жизни людей? Как это связано с нашим бизнесом? И готовы ли мы показать цифрами, кейсами и голосами бенефициаров, а не только красивыми роликами?». В 2026 году эти ответы, а не сам факт наличия КСО, будут определять, воспринимать ли бренд как надежного партнера.
Опираясь на мнения эксперток и результаты исследования влияния КСО на выбор потребителей, мы можем говорить о том, что в 2026 году будут выигрывать те компании, которые последовательными действиями будут заявлять о своих ценностях и позиции. Общество ожидает от бизнеса не символических жестов, а системного участия в решении неотложных проблем, реальных решений и прозрачности. И сейчас — как никогда подходящее время для этих изменений.
