Что должен сделать бренд в день, когда страна просыпается от новости о десятках погибших? Запустить запланированную рекламную кампанию? Молчать? Опубликовать слова поддержки?
Этика коммуникаций для бизнеса
Каждое из этих решений может стать как жестом солидарности, так и коммуникационной катастрофой.
В то время, когда война ежедневно меняет повестку дня, бизнес не может позволить себе говорить «вне контекста». Ошибка в тоне, времени или месседже способна перечеркнуть годы работы над репутацией. Именно поэтому вопрос — как говорить и когда молчать — сегодня становится одним из ключевых вызовов для компаний.
5 августа в Киеве во время мероприятия Havas Village и Zagoriy Foundation «Коммуникационные вызовы: как говорить и молчать об общественно важном» коммуникационщики из банков, медиа, бизнеса и общественного сектора сформулировали новые правила — что и как стоит публиковать после обстрелов, чтобы не навредить, а поддержать.
1. КСО — не о пиаре, а о системных изменениях
Сегодня корпоративная социальная ответственность (КСО) в Украине выходит за пределы разовых акций или пожертвований. Бизнесы переосмысливают свои действия: от пиара — к инвестициям в будущее страны.
Алина Смышляк-Борода, директор по управлению репутацией и КСО Kormotech, напомнила, что доверие формируют не разовые благотворительные проекты, а системные шаги и операционные изменения.
Историческая параллель: во времена казацкого барокко церкви строили как обмен с небесами — «я тебе, ты мне». Сегодня же задача бизнеса — стать локомотивом для страны, вкладываться не ради выгоды, а ради будущего.
2. Доверие — капитал, который работает в кризис
Когда случается беда, бизнес решает: рассказывать о потерях или оставить их в тишине. Просить о помощи или пытаться справиться самостоятельно.
Дарья Черкашина, CEO HAVAS Red, подчеркивает: если компания годами выстраивает доверие, в момент кризиса ей даже не придется просить о помощи — клиенты, партнеры, поставщики и даже конкуренты сами предложат поддержку. Посмотрите на последние кейсы, когда после попадания в склады одного, другие бизнесы объединились вокруг того, кто понес потери. Это происходило стихийно, в соцсетях, но абсолютно не случайно. Объединялись вокруг тех, кто пользовался доверием, имел репутацию и системно коммуницировал о своих ценностях. M-TAC, EVA, Биосфера и другие примеры — всем им помогали восстановиться другие бизнесы и даже конкуренты. Честность в сообщениях о задержках или проблемах повышает желание помочь.
Украинцы активно поддерживают бренды, которые говорят открыто и искренне.
3. Принцип «no harm» — не навреди
В дни трагедий коммуникации должны быть адекватными, эмпатичными и контекстными. Это означает:
- оценивать, не травмирует ли публикация аудиторию;
- избегать соревнования в сочувствии и бесконечных репостов ужасных новостей;
- если есть сомнение — лучше промолчать.
Алина Смышляк-Борода советует: в такие моменты стоит говорить не от имени компании, а от конкретных людей — владельцев, топ-менеджеров, лидеров мнений.
4. Скорость, уместность и искренность
Ключевые принципы кризисных коммуникаций. Если нет уверенности в формате или содержании сообщения — лучше подождать.
В то же время есть исключения. Яна Ляхович, Chief Communication Officer 1+1 media, вспоминает кейс черкасского бренда одежды German. После обстрела 31 июля они выпустили коллекцию, посвященную погибшему воину и актеру Юрию Фелипенко, с месседжем kill everything russian inside you. Несмотря на трагический день, это было уместно и поддержано аудиторией.
5. «Кенсел» и «прощение»
Культура отмены («кенселинга») в Украине сильна, но должна существовать и культура реабилитации.
Оксана Мороз, основательница инициативы «Как не стать овощем», подчеркивает: бизнес может быть фильтром — работать только с теми, кто коммуницирует этично, и выделять правильные примеры. Но нужны системные стандарты и механизмы «возвращения» тех, кто готов исправиться.
6. Персонализированная коммуникация и инклюзивность
В Украине более трех миллионов людей с инвалидностью. Персонализированная коммуникация учитывает их потребности и триггеры.
Сергей Грабчак, директор по маркетингу Ощадбанка, рассказал, как банк адаптирует каналы связи: человек с нарушением слуха не должен получать звонок от оператора банка, а человек с нарушением зрения — не должен получать смс.
Для прифронтовых территорий учитывают, что не все инфоповоды уместны.
7. Контекст — больше, чем формальность
Фраза «надеюсь, у вас все хорошо» после обстрела может звучать как формальность. Нужно быть готовыми услышать в ответ: «Нет, не хорошо», и знать, что сказать дальше, чтобы не травмировать человека.
Вывод
Этичная коммуникация — это не модный тренд, а необходимость. Она рождается из баланса между словами и действиями, скоростью реакции и чувствительностью к контексту.
И сегодня от того, что и как мы публикуем после трагедий, зависит, станет ли наша коммуникация поддержкой или триггером.
