Ваш бизнес прибыльный? Что ж, может быть. Вы вложили 100 тысяч долларов или ваш стартап приобрел несколько миллионов в венчурном капитале, а теперь вы получаете в десять раз больше, даже с учетом затрат. Похоже на успех, правда? Следующий шаг — расти.
Показатель юнит-экономики, хотя и требует простых вычислений, может определять будущее вашего бизнеса и помогает понять его долгосрочную устойчивость. Это позволяет вам под микроскопом взглянуть на каждую транзакцию вашего бизнеса, помимо доходов и затрат. А иногда — даже избавляет от необоснованных шагов масштабирования.
Что такое юнит-экономика?
Юнит-экономика (unit economics) — это фундаментальные финансовые составляющие бизнеса. Если вы можете точно определить экономику подразделения, вы можете определить маржу вклада, точки безубыточности и выполнить расчеты рентабельности инвестиций, которые могут помочь определить, работает ли экономический двигатель Компании. Без понимания юнит-экономики прогнозирование того, может ли бизнес быть прибыльным в долгосрочной перспективе, — это все догадки.
Экономика единицы описывает доходы и расходы конкретной бизнес-модели по отношению к отдельной единице. Под единицей понимается любой базовый, поддающийся количественной оценке предмет, который создает ценность для бизнеса. Таким образом, юнит-экономика показывает, какую ценность каждый предмет — или «единица» — создает для бизнеса. Для авиакомпании единица может быть продана на одноместное место, тогда как приложение для поездок, такое как Uber, определяет единицу как одну поездку в их транспортном средстве. Затем эти единицы анализируются, чтобы определить, какую прибыль или убыток они приносят по отдельности. В случае розничного магазина, например, его единичная экономика — это сумма дохода, которую он может получать каждый месяц от каждого отдельного покупателя.
3 причины важности юнит-экономики
Таким образом, данные, полученные с помощью анализа экономики единиц, могут быть неотъемлемой частью краткосрочного и долгосрочного финансового планирования вашей компании.
- Юнит-экономика может помочь вам спрогнозировать прибыль. Понимание юнит-экономики может помочь вам спрогнозировать, насколько прибыльным будет ваш бизнес (или когда от него ожидается достижение рентабельности), поскольку оно дает простую и детальную картину прибыльности вашей компании в расчете на единицу продукции.
- Единичная экономика может помочь вам оптимизировать ваш продукт. Понимание юнит-экономики также помогает определить общую надежность продукта, предоставляя доказательства того, является ли он завышенной или заниженной. Такая информация может помочь компании определить благоприятные стратегии для оптимизации продукта, а также определить, окупаются ли маркетинговые расходы.
- Экономика единиц может помочь вам оценить устойчивость рынка. Юнит-экономика также особенно хорошо разбирается в анализе будущего потенциала продукта. По этой причине многие основатели и соучредители стартапов в значительной степени полагаются на юнит-экономику на ранних этапах развития бизнеса для измерения своей общей рыночной устойчивости.
Как рассчитать и проанализировать экономику единицы
Есть два подхода к расчету юнит-экономики, в зависимости от того, как вы решите определить единицу.
Метод 1. Определите единицу как «Проданный один товар»
Если единица определяется как «один проданный товар», то вы можете определить экономику единицы, рассчитав маржу вклада, которая является мерой суммы дохода от одной продажи за вычетом переменных затрат, связанных с этой продажей. Уравнение выражается как:
Маржа вклада = цена за единицу — переменные затраты на продажу
Метод 2: Определите подразделение как «Один клиент»
Если вы решите определить единицу как «один покупатель», то ее экономика будет определяться соотношением двух различных показателей:
- Пожизненная ценность клиента (LTV): сколько денег компания получает от данного клиента до того, как клиент откажется от сотрудничества или прекратит вести дела с компанией.
- Стоимость привлечения клиента (CAC): стоимость привлечения клиента
Следовательно, уравнение, которое формирует экономику вашей единицы, выглядит следующим образом: общая ценность клиента, деленная на стоимость привлечения клиента (UE = LTV / CAC).
Как моделировать пожизненную ценность клиента?
Есть два способа моделирования жизненной ценности клиента: прогнозируемый LTV и гибкий LTV.
Метод 1: прогнозируемая LTV
Predictive LTV помогает вам прогнозировать, что средний покупатель, вероятно, будет действовать в будущем. Формула для измерения прогнозируемого LTV:
Прогнозируемый LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / количество клиентов за данный период
- T (среднее количество транзакций): общее количество транзакций, разделенное на заданный промежуток времени, таким образом определяя среднее количество транзакций за этот период.
- AOV (средняя стоимость заказа): AOV определяется путем деления общей выручки на количество заказов, в результате чего получается средняя денежная стоимость каждого заказа.
- AGM (средняя валовая маржа): AGM рассчитывается путем вычитания себестоимости продаж (CS) из общей выручки (TR) для определения фактической прибыли. Уравнение для определения валовой прибыли: GM = ((TR-CS) / TR) x 100.
- ALT (среднее время жизни покупателя). ALT равняется показателю оттока, деленному на 1. Показатель оттока определяется путем измерения количества клиентов в начале данного периода (CB) и количества клиентов, оставшихся в конце периода (CE). Это уравнение выражается следующим образом: Скорость оттока = ((CB-CE) / CB) x 100.
Метод 2: гибкая LTV
Гибкая пожизненная ценность помогает учитывать потенциальные изменения дохода. Это особенно полезно для новых предприятий и стартапов, которые могут претерпевать изменения по мере роста и развития. Формула для измерения гибкого LTV:
Гибкий LTV = GML x (R / (1 + D — R))
- GML (средняя валовая прибыль на продолжительность жизни клиента): сумма прибыли, полученной вашим бизнесом от данного клиента в течение средней продолжительности жизни. Это измеряется уравнением: Валовая маржа x (общий доход / количество клиентов за период).
- D (ставка дисконтирования): ставка дисконтирования измеряет норму возврата инвестиций.
- R (коэффициент удержания): коэффициент удержания определяется путем измерения количества клиентов, которые неоднократно совершали покупки (Cb и Ce), по сравнению с количеством новых приобретенных клиентов (Cn), выраженным в уравнении: ((Ce — Cn) / Cb) х 100.
Как анализировать затраты на привлечение новых клиентов?
Каждый новый бизнес сталкивается с проблемой привлечения новых клиентов. Стоимость привлечения (CAC) является важным показателем для компаний, стремящихся точно определить, сколько они тратят на привлечение нового клиента. Формула:
CAC = (затраты на продажи и маркетинг / количество привлеченных клиентов)
Отношение LTV к CAC может помочь вам определить, сильны ли строительные блоки ваших маркетинговых усилий или их необходимо скорректировать. Если ваш CAC меньше вашего LTV, это означает, что ваш бизнес сильный. Если эти два показателя равны, это, вероятно, указывает на стагнацию бизнеса. Если ваш CAC больше, чем ваш LTV, вы ожидаете финансовых потерь.
Дополнительные показатели: как получить более полную картину по LTV
Использование некоторых индексов вместе с юнит-экономикой будет полезно в зависимости от ваших доходов и бизнес-моделей. Таким образом, для большей точности вы можете внести коррективы в свою отрасль и бизнес-стратегии. Чтобы лучше понять вашу прибыль и клиентов, мы рекомендуем рассчитывать ARPU и проводить когортный анализ.
Средний доход на пользователя: как обстоят дела у вашего бизнеса?
Для чего: сравнительный анализ проекта и компании, прогноз доходов, быстрая оценка финансовых изменений.
Средний доход на пользователя — это показатель, связанный с LTV, который измеряет общее состояние бизнеса на постоянной основе. Чтобы рассчитать ARPU, выберите период и возьмите общий доход, полученный за это время. Затем разделите его на соответствующее количество подписчиков.
Интерпретация ARPU позволяет:
Прогнозирование доходов. Например, предположим, что 30 клиентов принесли прибыль в размере 960 долларов за двухмесячный период. Тогда ARPU для этого таймфрейма составит 32 доллара. Умножив этот результат на шесть, мы можем подсчитать, какой доход эти клиенты получат за год, что составляет 192 доллара на одного покупателя.
Выбираем наиболее перспективный проект. Инвесторы используют показатели ARPU, чтобы сравнить проекты и выбрать наиболее эффективный — тот, который предлагает самый высокий средний доход на пользователя.
Оценка успешности внесенных изменений. Если после проведения рекламной сделки ARPU подскакивает, значит, усилия окупились. Подсчет ARPU может помочь оценить любые финансовые изменения. Если его значение возрастет, то слава! Вы все сделали правильно.
Выводы:
Юнит-экономика — это простой, но мощный инструмент, который поможет вам лучше понять успех и долгосрочную устойчивость вашего бизнеса. Независимо от того, являетесь ли вы финансовым директором влиятельной компании или бизнесменом, пытающимся создать стартап в области электронной коммерции, вы должны использовать модульную экономику наряду с общим денежным потоком и годовой выручкой для анализа эффективности своей компании и планирования ее финансового будущего.
