За последние годы роль агентства в бизнесе клиента изменилась фундаментально. То, что еще недавно считалось конечным продуктом — медиаплан с прогнозами охвата и частоты, — сегодня скорее следует воспринимать как рабочую гипотезу и дорожную карту: набор предварительных ориентиров, описывающих, как должна вести себя медиакампания, а не гарантированный результат. Полезной, но недостаточной.
Forward. Credit: depositphotos.com
Клиенты больше не приходят с запросом «сделайте нам медиаплан». Они приходят со значительно более сложным вопросом: имеет ли это решение бизнес-смысл именно сейчас и не создаст ли оно дополнительных рисков.
Рынок это подтверждает. По данным NIQ CMO Outlook 2025, только 60% организаций, которые активно используют данные, полностью уверены в своих аналитических возможностях. А значит — и в способности классических планов аргументировать инвестиции перед CFO или владельцами бизнеса. В этой точке медиаплан перестает быть конечным продуктом и становится инструментом навигации.
Настоящая ценность — в уверенности, что кампания приведет к нужному результату.
New Business сегодня — не о продажах, а о правильном вопросе
В работе с новыми клиентами становится очевидно: New Business больше не о продаже услуг. Это о совместной диагностике бизнес-запроса.
В большинстве случаев у клиента нет сформулированной потребности. Он приходит с чувством фрустрации: инструменты работают фрагментарно, бренд присутствует, но не имеет влияния, бюджеты тратятся — а роста нет. Задача агентства в этой точке — не предложить стандартное решение, а помочь сформулировать правильный вопрос.
Первые разговоры все больше напоминают стратегический аудит: анализ предыдущих кампаний, digital-экосистемы, PR-присутствия, качества данных, внутренней логики принятия решений. Часто уже на этом этапе становится ясно, что первоначальное видение клиента не приведет к результату.
И именно здесь проявляется разница между формальным выполнением плана и партнерским подходом, где главное — эффективность, а не следование заданному вектору.
Именно поэтому классические «услуги» теряют ценность. Для крупных и национальных брендов выполнить отдельный инструмент может любой. Ценность — в способности собрать решение, которое работает в конкретном бизнес-контексте.
От вендора к партнеру: что на самом деле изменилось
Исследования 2025–2026 годов показывают четкий сдвиг: бизнес все реже воспринимает агентство как вендора и все чаще — как партнера. По данным Altitude Marketing, 85% компаний рассматривают партнерства как ключевой драйвер роста. Но партнерство — это не статус в презентации.
Вендор работает в рамках брифа: выполнил задание, оптимизировал процесс, предоставил отчет — и на этом его зона ответственности заканчивается. Партнер думает шире. Он погружается в бизнес-контекст, ставит под сомнение исходные гипотезы, влияет на принятие решений и разделяет ответственность за конечный результат.
Это автоматически меняет и критерии эффективности. Разговор смещается от CPM и CTR к ROI, CAC и LTV. От коротких кампаний — к системному влиянию на бренд и продажи. От реактивного выполнения задач — к проактивному консультированию.
В этой модели агентство больше не продает время или документы. Оно продает способность влиять на бизнес-показатели.
Роль New Business Director: архитектор уверенности
В этой реальности роль New Business Director также меняется. Это уже не о продаже услуг и не о том, чтобы «закрыть сделку». Это первая точка доверия между агентством и бизнесом клиента.
На старте сотрудничества важно не соглашаться с брифом автоматически, а разобраться, ведет ли он вообще к результату. Иногда это означает поставить под сомнение исходную идею, объяснить риски или очертить границы ответственности еще до подписания контракта. В некоторых случаях — даже отказаться от проекта, если нет реалистичного шанса повлиять на бизнес-показатели.
Сегодня thought leadership в New Business — это не о красивых презентациях. Это способность честно сказать «это не сработает», объяснить почему и предложить другой путь. Готовность обучать клиента еще до начала работы и защищать его бизнес даже от импульсивных решений.
Парадоксально, но именно такие моменты — когда агентство не продает любой ценой — чаще всего и формируют долгосрочное доверие.
Outcome-based подход: когда ответственность становится измеримой
Outcome-based approach — не идеология, а экономическая логика. По данным WFA и MediaSense, 74% глобальных рекламодателей стремятся лучше согласовать вознаграждение агентств с бизнес-перформансом. При этом исследование ANA показывает, что 84% компаний все еще используют с агентствами модели на основе труда — самый высокий показатель за более чем полвека исследований.
Этот разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью заставляет агентский рынок пересматривать саму модель сотрудничества. Если клиент платит не за процесс, а за влияние на бизнес, логично, что меняется и подход к вознаграждению.
Все чаще речь идет не о фиксированной оплате за объем работ, а о моделях, где часть вознаграждения зависит от результата. Это могут быть форматы pay-for-performance, когда агентство получает бонус за достижение конкретных бизнес-показателей. Или гибридные модели: базовый ретейнер покрывает операционную часть, а дополнительное вознаграждение привязано к росту продаж, доли рынка или других KPI. В более зрелых партнерствах появляется и revenue share — когда агентство разделяет коммерческий результат вместе с клиентом.
Однако ключевое изменение не только в финансовой модели. Оно в самой логике KPI. Если раньше фокус был на активности — количество запусков, охват, CTR, — то сейчас разговор переходит в плоскость ROI, CAC, LTV и реального вклада маркетинга в бизнес-показатели.
И именно здесь ответственность становится не декларацией, а измеримой категорией.
Но гарантия результата невозможна без доступа к данным, сквозной аналитики и интеграции с CRM. Без этого агентство отвечает за процессы, на которые не имеет влияния — а это противоречит самой идее ответственности.
Украинский контекст: почему запрос на уверенность критичен
Украинский рынок в 2026 году растет, но работает в условиях нестабильности, дефицита ресурсов и высокого давления на результат. Бизнес ожидает быстрых и измеримых эффектов, поэтому тяготеет к digital-инструментам с прозрачными KPI.
Задача ответственного агентства — не поддерживать иллюзию мгновенных продаж, а честно объяснять роль каждого инструмента. Медиа формирует знания и доверие. Продажи — результат системы. И эта честность является частью гарантии.
Технологии как основа доверия
В 2026 году уверенность в результате невозможна без технологий. По данным NIQ, 72% маркетинговых лидеров используют GenAI для создания контента и креатива, 67% — для измерения здоровья бренда, а 81% маркетологов полагаются на данные для мониторинга перформанса. ИИ становится инструментом прогнозирования, снижения рисков и работы с намерениями, а не просто с вниманием. Но технологии работают только там, где есть стратегия и ответственность.
Как New Business Director, я не продаю медиапланы. Моя задача — с первого разговора понять, можем ли мы реально повлиять на бизнес-результат клиента. Если можем — берем на себя ответственность. Если нет — говорим об этом сразу.
Ценность появляется тогда, когда агентство способно сказать, что действительно работает для бизнеса сейчас — и от чего стоит отказаться. Именно поэтому мы инвестируем в глубокий дебрифинг, честно проговариваем ожидания и не подписываемся под KPI вне зоны влияния.
Клиенты больше не ищут исполнителей. Они ищут партнеров. И уверенность в результате — это наша главная ответственность.
Автор статьи: New Business Director Forward — Александра Голуб
