В креативе, как и в жизни, важно не только придумать что-то прекрасное, но и суметь это воплотить. Поэтому в команде я держу баланс между вдохновением и структурой, тем, что рождается на эмоциях, и тем, что должно выйти в свет — вовремя, качественно, с точным результатом.
Автор: Ксения Новикова, аккаунт-директор агентства коммуникаций ВАРТО
Моя задача — обеспечить четкий процесс, синхронизировать команду и гарантировать слаженную работу всего оркестра. Это о постоянном движении, поддерживаемом глубокой верой в команду и стремлением к совершенству. Если хотите узнать больше о том, как операционка может не тормозить креатив, а наоборот — усиливать его, прочитайте мою колонку.
Что же такое операционка?
Для меня — это сердцебиение агентства, его непрерывное движение. Это не просто механическое выполнение задач, а динамический процесс трансформации идей и стратегий в конкретные, измеримые результаты для наших клиентов. Это та жизненная сила, которая превращает самые амбициозные концепции в успешные, реализованные проекты.
Ключевой вывод, который я сделала из опыта: операционная эффективность напрямую зависит от понимания и взаимодействия с людьми. Хотя мы можем выстраивать совершенные процессы, автоматизировать рутину и оптимизировать рабочие потоки, реальный успех определяется способностью команды функционировать как единое целое. Важно понимать потенциал каждого специалиста, его мотивацию и зоны роста.
Ведь продуктивность команды — это очень чувствительная тема, которая, почти как живой организм, реагирует на малейшее изменение. Я выделила для себя несколько факторов, которые сразу же сводят к нулю эффективность.
- Начнем с классики: нечеткость или постоянная смена приоритетов. Когда команда не понимает главного или приоритеты меняются ежедневно, это вызывает фрустрацию и расфокусировку. Некоторые начинают действовать «на всякий случай» или, наоборот, ждут указаний, теряя инициативу. Спасает мгновенный «стоп-мит» для синхронизации, четкого проговаривания целей и распределения ролей
- Следующий «ред флег» — это отсутствие или задержка обратной связи. Особенно в креативных и стратегических командах, где много итераций, задержка фидбека от стратега, клиента или руководителя может полностью остановить процесс. Это как самолет, который заправлен, но ждет разрешения на взлет. Здесь важно отслеживать время паузы задачи через внутренние системы и проект-менеджеров.
- Среди внешних факторов — постоянный высокий темп, креативный поиск и стресс войны. Когда команда работает на пределе, производительность неизбежно падает, появляются ошибки, апатия. В такие моменты помогают регулярные 1-2-1 разговоры, неформальное общение. Здравый смысл и ресурсная команда важнее спешки.
Чтобы вовремя «ловить» снижение производительности, я отслеживаю не только цифры и дедлайны, но и пульс команды, ее внутреннюю атмосферу и психологическое состояние. Это позволяет реагировать проактивно еще до того, как проблема станет критической.
Существует ли баланс в коммуникациях и креативе?
Баланс в нашей сфере — это не статическое состояние, а искусство постоянной адаптации. За более чем 15 лет опыта в коммуникациях я поняла, что эффективность не в жестком контроле, а в гибкости и проактивном предвидении.
Среди принципов, которые помогают поддерживать этот баланс, можно выделить несколько ключевых.
- Проактивность вместо реакции. Мы постоянно анализируем рынок, тренды и запросы клиентов, чтобы готовить решения заранее. Это позволяет минимизировать «пожары» и сохранять стратегическое спокойствие, всегда имея план Б.
- Доверие и автономность команды. Вместо микроконтроля, я фокусируюсь на четкой формулировке целей и предоставлении ресурсов.
- Открытая и оперативная коммуникация. Мы культивируем среду, где каждый может открыто высказать беспокойство или предложить идею.
- Быстрая обратная связь и прозрачность на всех этапах являются нашими «маяками» в турбулентном мире, позволяя оперативно корректировать курс.
- Фокус на ценности для клиента. Задачи могут меняться, инструменты могут эволюционировать, но главная цель одна — решить бизнес-задачу для клиента.
Поиск баланса между стратегическими целями, креативом и дедлайнами — это сердце операционной работы. Мы с командой давно ищем эту «волшебную палочку», и наш опыт позволил выстроить несколько ключевых принципов.
Все начинается с идеально составленного брифа. Он должен быть не просто документом, а живой Библией проекта: ключевые цели, KPI, Tone of Voice, целевая аудитория — все должно быть прописано максимально четко. Это наш компас, который не позволяет сбиться с курса. И даже во время брейнштормов мы сразу фильтруем даже, на первый взгляд, самые крутые идеи через призму стратегической релевантности. «Это гениально, но решает ли это проблему X?» — такой вопрос звучит постоянно. Это не убивает креатив, а направляет его энергию в нужное русло.
Итеративный подход for the win. Сначала формируем «скелет» проекта, затем уже наращиваем «мышцы» и «кожу». Каждый этап предусматривает четкие точки обратной связи, это позволяет отслеживать, не отклоняемся ли мы от стратегии и сохраняем ли креативный потенциал.
Иногда приходится принимать сложные решения. Если идея оказалась слишком ресурсоемкой или не соответствует стратегии, но креативщики в нее влюбились, моя задача — объективно оценить риски и выгоды.
Синхронизируем команду, как оркестр
Команда с ее разными темпами, направлениями и амбициями — настоящий оркестр уникальных талантов. Держать контроль в этом разнообразии — это искусство дирижирования. Первый важный аспект — понимание уникальной «операционной системы» каждого члена команды. Кто-то — спринтер, кто-то — марафонец; кто-то генерирует идеи хаотично, но гениально, кто-то скрупулезно работает с деталями. Моя задача — вовремя понять, где уникальные особенности станут суперсилой для проекта, а не ломать эту индивидуальность.
Четкие рамки — свободная игра. Я задаю прозрачные правила игры, дедлайны и KPI. Мы четко проговариваем конечный результат. Но внутри этих рамок каждый имеет свободу действий. Дисциплина создает пространство для творчества и индивидуальных темпов.
Открытое пространство для проблем. Проблемы, конфликты амбиций или идеи, требующие доработки, не замалчиваются. Я создаю пространство, где их можно открыто обсудить, проанализировать и найти решение. В итоге, контроль в такой команде — это не диктат, а мастерство дирижирования.
Конфликты на грани стратегия vs. креатив — неотъемлемая часть нашей работы, но я их называю точками роста. Ведь именно здесь рождаются самые сильные решения. Чаще всего сталкиваемся с ситуациями, в которых стратеги оперируют данными, цифрами, рациональностью, а креативщики живут эмоциями, интуицией, поиском вау-эффекта. Отсюда и типичный диалог: стратег говорит, что это не решит бизнес-задачу, а креативщик — но это же гениально и цепляет!
Я помогаю креативщикам перевести их эмоциональный порыв на язык бизнес-целей, а стратегам — почувствовать потенциал креативной идеи, даже если она не укладывается в привычные рамки. Мы всегда возвращаемся к брифу, как к нашему неизменному компасу: какие цели клиента, какова ключевая проблема, какую идею нужно решить?
Как не выгореть, когда следишь за эмоциональным состоянием других
В нашем мире, где «стабильность» является самой динамичной переменной, оставаться эффективным помогает один, но чрезвычайно сильный внутренний принцип: прими и действуй.
Это не о пассивности или покорности обстоятельствам, а об активном восприятии реальности такой, какая она есть, без сопротивления или иллюзий. Когда ты тратишь энергию на борьбу с тем, что не можешь изменить, как турбулентность рынка, непредсказуемые кризисы или изменение приоритетов клиента, — ты теряешь ресурс, который мог бы направить на решение. «Прими» для меня означает: признай факт, проанализируй его без эмоциональной окраски, оцени новые возможности и риски.
А дальше начинается «Действуй»: фокус на том, что ты можешь контролировать. Это о быстрой перенастройке, адаптации стратегии, поиске нестандартных решений. Это об умении быстро собрать команду, вместе изучить новую ситуацию и оперативно разработать план действий. Не паниковать, не зацикливаться на «ой, как хорошо было раньше».
Этот принцип позволяет мне и команде не увязнуть в хаосе, а находить в нем новые траектории для роста.
Если вы только начинаете управлять операционкой, мой совет — будьте человеческим радаром. Технические процессы, трекеры задач, дедлайны — это все инструменты. Но настоящая эффективность и контроль строятся на глубоком понимании и чувстве людей в твоей команде. Умей слушать не только то, что говорят, но и то, что умалчивают. Чувствуй их настроение, уровень энергии, мотивацию. Пойми их сильные стороны и зоны роста, их личные амбиции и триггеры. Если ты будешь «сканировать» свою команду как радар, заблаговременно замечая потенциальные проблемы и сильные стороны, которые можно использовать, ты сможешь реагировать проактивно.
И наконец — об оценке и анализе
Три кита, на которых строится успешная коммуникация всех без исключения уровней:
- Бизнес-результат для клиента, превосходящий ожидания. Это самое главное. Если наша работа не просто понравилась, а принесла ощутимые положительные изменения в бизнес клиента — это показатель высочайшего качества. Именно тогда клиент возвращается не просто с удовольствием, а с новым, более амбициозным запросом.
- Гармония стратегии, креатива и реализации. Когда креатив глубоко укоренен в стратегии, а реализация является точным воплощением замысла, без потерянных на этапах идей, а каждый этап проекта — логическое продолжение предыдущего.
- Эмоция wow-эффект у ЦА. Здесь речь исключительно о влиянии. Если наш проект не просто информирует, а вызывает настоящие и желанные эмоции у целевой аудитории — это признак мастерства. Это когда коммуникация «заходит», запоминается и вызывает отклик.
Настоящее качество — это отражение внутреннего огня команды: работа, которую каждый способен защитить, которой гордится и которая становится его собственной вершиной. Когда видишь, как сияют глаза тех, кто ее создал, как радость от успеха переливается через край. Это о уверенности — мы вложили не только мастерство, но и душу, создав что-то действительно ценное.
