Сегодня вы вряд ли встретите фермера, который покупает продукт только потому, что «так сказано в рекламе». Современные аграрии хотят не обещаний, а решений: они хотят понимать, как технология повлияет на их урожай, стабильность и прибыль. И если маркетологи когда-то соревновались в лозунгах, теперь они конкурируют в доверии, сервисе и экспертизе.
Николай Милиенко, руководитель отдела маркетинга BASF Agricultural Solutions
Как человек, более десяти лет работающий в маркетинге аграрного сектора, я вижу это изменение изнутри. Маркетинг в поле уже не о продажах — он о партнерстве. И в ближайшие годы этот тренд будет только усиливаться: успех будут иметь те компании, которые смогут не просто представить продукт, а стать для фермера советчиком и союзником в принятии решений.
Что мы на самом деле продаем фермерам?
Еще не так давно мы в маркетинге привыкли измерять эффективность количеством проданных канистр или гектаров, обработанных препаратом. И честно скажу — это работало. По крайней мере до тех пор, пока фермеры не начали задавать более сложные вопросы. Сегодня уже никто не ищет просто средство от сорняков или болезней. Каждый ищет ответ на свою конкретную проблему. Как оптимизировать расходы на защиту? Как стабилизировать урожайность несмотря на погодные риски? Как уменьшить влияние на окружающую среду, не теряя эффективности?
Я вижу, как эти вопросы меняют саму сущность аграрного маркетинга. Мы уже не продаем продукт — мы строим систему решений, в которой препарат или семена являются лишь частью гораздо большего комплекса: агрономического сопровождения, аналитики, цифровых сервисов, учебных программ, а иногда — даже финансовых инструментов для хозяйств.
Это совершенно другая логика коммуникации. Мы больше не говорим об «уникальной формуле» или «более высоком содержании действующего вещества» — мы объясняем, как именно это поможет конкретному хозяйству достичь своих бизнес-целей. По сути, маркетинг в нашей отрасли становится ближе к консалтингу, чем к классической рекламе.
В BASF я вижу это каждый день: там, где фермер получает не только продукт, но и добавленную стоимость — знания, аналитику, поддержку, формируется самая прочная лояльность. Потому что для агрария в конечном итоге важно не то, что мы продаем, а как мы помогаем ему получить результат. И если мы действительно рядом в этом процессе — тогда между брендом и фермером появляется не просто доверие, а партнерство.
Один фермер — одно решение: почему универсальности больше не существует
Когда я думаю о персонализации в агромаркетинге, всегда вспоминаю простой пример. Представим два хозяйства: одно — на юге Николаевской области, другое — на Волыни. Оба сеют пшеницу, но общего между ними — минимум. Другой климат, другой состав почвы, разная техника, разные риски. Поэтому любое универсальное сообщение здесь просто не сработает.
Именно поэтому мы в маркетинге все чаще отходим от массовых кампаний и «общих советов». Их время прошло. Вместо этого — демонстрационные участки, полевые дни, агроцентры, локальные обучающие мероприятия. Там, где фермер видит результат не в буклете, а в реальных условиях, похожих на свои. И именно так появляется доверие.
Для меня персонализация — это не обращение по имени в рассылке. Это понимание жизни конкретного хозяйства: его производственного цикла, экономики, почвенно-климатических особенностей, уровня технологической готовности. Когда мы говорим с фермером на его языке — языке опыта, логики, цифр — тогда между нами появляется не «клиент и бренд», а собеседники, которые понимают друг друга.
Я убежден: в ближайшие годы именно локальные форматы станут главным каналом доверия в агросекторе. Фермер хочет увидеть, что решение сработало не где-то «на испытаниях», а в соседнем районе, в хозяйстве, похожем на его. И наша задача как маркетологов — помочь ему это увидеть. Потому что настоящая персонализация — не о технологии, а о человеческом понимании.
Обучение вместо рекламы: как контент строит доверие
Фермер — это не потребитель рекламы, а прагматик, который мыслит цифрами и опытом. Ему неинтересны лозунги — он ищет ответ на простой вопрос: «Как это работает у меня?». Поэтому лучшей коммуникацией сегодня является не баннер и не буклет, а контент, который обучает, показывает реальный результат и помогает принимать решения.
Ценность информации меняется у нас на глазах: каталоги уступают место видео с поля, кратким гайдам, практическим кейсам. Простое видео, где агроном объясняет, как уменьшить количество обработок без потери эффективности, часто дает лучший результат, чем большой стенд на выставке.
Я всегда говорю своей команде: качественный контент — это инвестиция в доверие. Образовательный материал — не проявление альтруизма, а стратегия. Чем больше фермер понимает, тем эффективнее работает с нашими решениями. И тогда результат видит и он, и мы. Именно это — истинный смысл маркетинга, построенного на знаниях и партнерстве, а не на продажах.
Когда фермеры становятся голосом бренда
В агросекторе сегодня происходит интересное и очень показательное изменение: главными коммуникаторами брендов стали сами фермеры. Те, кто ежедневно работает на земле, уже сами снимают короткие видео с поля, делятся опытом в TikTok или Facebook, показывают, как определенное решение сработало именно в их условиях. Это не актеры и не амбассадоры, а обычные люди, которым доверяют, потому что за каждым их словом стоит реальная работа.
Я все чаще вижу, как один честный отзыв от агрария имеет большую силу, чем тысяча просмотров брендового ролика. Это — доверие без сценария. И задача маркетолога сегодня не в том, чтобы конкурировать с этим контентом, а чтобы его поддерживать. Дать возможность фермерам делиться опытом, помочь показать результат, не вмешиваясь в их естественность.
Так рождается настоящее партнерство. Когда фермер говорит о своем успехе, он уже становится частью нашей коммуникации — не потому, что мы попросили, а потому что он гордится результатом. И эта искренность убеждает лучше, чем любой рекламный текст. Ведь доверие в агробизнесе рождается не в студии, а на поле. И будущее принадлежит тем брендам, которые сумеют его не создать, а сохранить.
Говорить на языке бизнеса
Сегодня маркетинг в агро больше не может говорить на языке «действующих веществ» — только на языке экономики и результатов. Часто все сводится к нескольким вопросам: Сколько я заработаю? Как это уменьшит мои расходы? Какой риск я уменьшу?
Когда мы говорим об окупаемости, стабильности и конкретном эффекте, фермер слушает внимательнее, потому что мы говорим о его бизнесе, а не о нашем продукте. Именно поэтому маркетинг, который помогает фермеру считать, а не просто верить, — это уже сотрудничество. И именно здесь начинается новый подход: маркетинг как аналитический партнер, который помогает хозяйству не только сегодня, но и в будущем.
Готовы ли мы быть рядом с фермером, когда сложно?
Ни один сезон не похож на другой. Цены меняются каждую неделю, логистика дает сбои, погода подбрасывает сюрпризы, а военные риски только добавляют непредсказуемости. В такие моменты фермер ожидает от нас не рекламы, а честного, быстрого и понятного объяснения происходящего.
Поэтому маркетинг сегодня — это не только продвижение. В кризисных ситуациях он становится каналом поддержки и ориентиром, который помогает сохранять ясность. Когда меняются цены или условия поставки, мы должны быть первыми, кто объяснит ситуацию и покажет возможные варианты действий. Потому что худшее — это молчание. Оно разрушает доверие быстрее, чем любая ошибка.
Помню, как во время логистических сбоев в прошлом году мы буквально в реальном времени обновляли сообщения для партнеров и клиентов. Не для того, чтобы «успокоить», а чтобы дать ощущение контроля — показать, что мы рядом и понимаем ситуацию.
Кризисная коммуникация — это проверка не креатива, а принципов. Готовы ли мы быть открытыми, когда сложно? Способны ли не только продавать, но и поддерживать? Для меня это и есть показатель зрелости бренда. Потому что именно во время шторма видно, кто действительно рядом с фермером — не словами, а делами.
Не реклама, а разговор: как брендам говорить с сообществом
Сегодня присутствие агрокомпании в публичном пространстве — это не количество упоминаний, а содержание и качество голоса. Фермеры ищут экспертизу. Они читают отраслевые медиа, слушают подкасты, посещают конференции и ценят тех, кто говорит по существу, а не о себе.
Если компания выходит в медиа с профессиональной позицией, а не с промо-сообщением, она сразу приобретает другой вес. Люди чувствуют, когда за брендом стоят живые эксперты, которые понимают реальные вызовы отрасли. Поэтому вместо коротких новостей о «запуске продукта» лучше делиться анализом, прогнозом или кейсом. Это создает доверие, а не просто узнаваемость.
Работа со СМИ должна быть последовательной и системной. Одна статья не меняет репутацию. Важно держать постоянный темп — делиться аналитикой, практическими выводами, результатами с поля. Именно так формируется образ бренда, который не рекламируется, а помогает ориентироваться в сложном рынке.
То же самое касается профессиональных событий: выставок, конференций, круглых столов. Не стоит воспринимать их как площадки для продаж. Это пространство для партнерства и совместного поиска решений. Лучше всего работают темы, которые волнуют всех: кризисный менеджмент, климатические риски, инновации. Поэтому стоит говорить о реальных проблемах, чтобы стать не продавцами, а собеседниками, которым доверяют.
Вывод
Маркетинг в агросекторе переживает самый интересный этап своего развития — он взрослеет. Мы отходим от лозунгов и продаж, чтобы говорить на языке доверия, знаний и партнерства. Фермер сегодня хочет не рекламы, а команды рядом, которая поможет ему принимать решения, понимать риски, развивать хозяйство. И именно здесь начинается настоящая работа маркетинга: не убеждать, а поддерживать; не продавать, а объяснять; не быть громким, а быть полезным. Потому что аграрный бизнес — это всегда о долгосрочности. И выигрывают в нем те бренды, которые не просто присутствуют на рынке, а остаются рядом с людьми, когда это действительно важно.
