Несмотря на рост спроса на соцсети как основные новостные каналы, СМИ остаются авторитетными и важными источниками информации для аудитории. Медиа (телевидение, радио, газеты и онлайн-медиа) доверяют 53% респондентов, исследование «Отношение украинцев к медиа и потребление различных типов медиа 2023 года». В то же время, специалисты коммуникаций отмечают высокую сенситивность общества как один из вызовов для маркетинговых и PR команд. Этот вызов требует от брендов максимальной осторожности в создании коммуникации.
Media relations от агентства «ВАРТО»
Советами по эффективному развитию media relations в 2024 году поделились специалисты агентства коммуникаций «ВАРТО».
Совет 1 — Сотрудничайте со СМИ комплексно
Продуманные коммуникации через медиа помогают решить различные бизнес-задачи: от информирования широких аудиторий об истории, ценностях и команде компании до быстрого реагирования на кризисные ситуации и формирование позитивного имиджа.
В частности, команда агентства «ВАРТО» реализуя медиакампании для клиентов занимается не только подготовкой и распространением информационных прессрелизов, но и подготовкой экспертных блогов и колонок ключевых ньюзмейкеров, проработкой и инициацией журналистских запросов, подготовкой к ним экспертных комментариев представителей компании, работой с постоянным мониторингом инфополя. Именно такой комплексный подход позволяет эффективно и экспертно заполнять медиапространство информацией о бренде клиента.
Совет 2 — Выберите релевантные медиа для сотрудничества
В Украине действует более 6000 СМИ. Некоторые общенациональные издания покрывают 98% всего трафика — у них сформирован положительный имидж и доверие аудитории. Но как определить подходящие для решения конкретных задач бренда?
Для начала следует пересмотреть охват, вовлеченность, тематическое наполнение избранных СМИ. Не следует фокусироваться исключительно на общенациональных изданиях, хотя они действительно имеют большие показатели охватов и прочтений. Опыт команды «ВАРТО» показывает, что региональные медиа могут с ними конкурировать, если задачи компании связаны с четко определенным локальным сегментом аудитории. Также важно учитывать тематическое деление на общие и отраслевые издания. Исследование «Отношение украинцев к медиа и потребление разных типов медиа 2023 года» также подтверждает этот тезис: предпочтение общенациональным новостным медиа предоставляют 69% респондентов, а доля региональных медиа составляет 54%.
Совет 3 — Поддерживайте связь с журналистами
Далее – очередь коммуникации. Свяжитесь с редакторами или журналистами избранных СМИ, чтобы оценить актуальность и целесообразность темы для СМИ, а затем начните знакомство. Сразу настройтесь, что эта работа потребует много времени.
Для развития media relations бренда важно поддерживать связи с медиа и командами журналистов регулярно. СМИ могут стать надежным партнером компании, но для этого, как и в любых отношениях, важно поддерживать связь постоянно, а не только когда компании необходимо разместить релиз или новость.
Что делать? Отслеживать кадровые изменения в редакциях и использовать их как точки коммуникации с журналистами. Поздравлять работников СМИ с профессиональными и общенациональными праздниками. Поддерживать коммуникации в социальных сетях. Конечно, все это требует много времени работы специалиста, а иногда, если компания большая и имеет разветвленную систему брендов — отдельный отдел, который будет заниматься исключительно работой с журналистами. Например, на общение со СМИ у медиаменеджера агентства ВАРТО уходит 25-30 часов работы в неделю.
В то же время, когда бренд обращается за помощью к специалистам-коммуникационщикам, ответственность за media relations берет на себя команда агентства. Агентство имеет множество контактов журналистов, поддерживает с ними постоянно коммуникацию, имеет кредит доверия и регулярно мониторит информационное пространство относительно существующих изменений и запросов. Это помогает ускорить и облегчить работу для эффективного достижения определенных вместе с брендом-клиентом результатов.
Совет 4 — Готовьте качественные материалы для публикации
Три «кита» хорошего материала для СМИ:
1. Четкая, актуальная тема
Не стоит пренебрегать предварительным мониторингом избранных медиа — возможно, выбранная внутри компании тема уже освещалась этим изданием и нужно ее заменить.
2. Грамотный текст без ошибок
Несмотря на то, что перед публикацией материал обязательно будет пересмотрен выпускным или литературным редактором, текст должен быть написан грамотно и интересно. В противном случае это может быть причиной отказа в публикации.
3. Цель — поделиться информацией и принести пользу, а не просто прорекламировать бренд
Конечно, работа со СМИ — это составляющая продвижения бренда и его продуктов. Однако это вовсе не означает, что можно послать в редакцию рекламный текст и рассчитывать, что это поможет решить задачи media relations. Даже если редакция опубликует такой материал, пустые рекламные тексты не интересны читателям, их просто не откроют. А время и ресурсы, инвестированные в подготовку и публикацию, будут потрачены впустую.
Совет 5 — Платное сотрудничество с медиа нужно
В условиях нашей военной современности, получение бесплатных публикаций в СМИ стало челленджем. Даже тематика благотворительных проектов или волонтерской поддержки не всегда гарантирует, что медиа возьмет в работу этот материал на некоммерческой основе. Но это все еще не невозможная задача — имея теплые контакты с журналистами, эксклюзивную тему, экспертных и авторитетных спикеров вполне реально подготовить тексты, которые издание опубликует безвозмездно.
Однако некоммерческое сотрудничество — это движение по информационному течению, которое формируется через реагирование на актуальные запросы читателей и журналистов. Если же бренд хочет транслировать в медиаполе свои месседжи, именно платные публикации помогут эффективно и результативно задать свое направление публичной коммуникации.
По опыту команды агентства, лучшая комбинация — постоянная работа в формате прессслужбы и регулярные платные имиджево-рекламные информационные кампании. Поэтому мы рекомендуем бизнесу закладывать от 150-200 тыс. грн. в бюджет на осуществление коммерческого сотрудничества. Этого достаточно, чтобы читатели услышали информацию голосом бренда.
В начале войны компании сокращали инвестиции в маркетинг и пиар из-за более неотложных потребностей (например, релокацию производств и сотрудников) и общую неопределенность в будущем. В 2023 году ситуация в области маркетинга и PR начала стабилизироваться, однако вопросы как, о чем и когда следует коммуницировать, остаются актуальными для брендов.
Для специалистов очевидно: сейчас предприятия нуждаются в активной коммуникации и развитии разных направлений пиара для восстановления, привлечения новых целевых аудиторий и становления как lovemark для них. Одной удачной информационной волны не хватит, чтобы возобновить коммуникации и вернуть внимание потребителей. Коммуникация будет эффективна только тогда, когда будет системной, продуманной и четкой.
