Лидогенерация — это мощный инструмент, с практически глобальным охватом аудитории (Facebook + Instagram + FB мессенджер).
Посмотрите на статистику прироста аудитории Facebook в Украине c 2016 по 2021 год. Аудитория в 2016 году составляла 5,4 млн человек.
Статистика аудитории Facebook в Украине в 2016
Полная аудитория Facebook в 2021 году составляет 23 млн. человек.
Статистика аудитории Facebook в Украине в 2021
На сегодня не стоит вопрос есть ли там ваши клиенты. Фейсбук стал тотальным. Со всеми сайтами партнерами: инстаграм, фб-мессенджер, вотсап.
Если брать в широком смысле, то лидогенерация — это ряд маркетинговых действий, направленный на привлечение лидов. А лид, в свою очередь — это обращение потенциального клиента, в виде звонка, заявки с сайта, с социальных сетей, который проявил интерес к вашему товару или услуге, оставил свои контактные данные или отреагировал на специальную форму опроса, но еще не стал покупателем.
Возможность получения таких лидов и ответов на опросы предоставляет Facebook – с помощью инструментов в рекламном кабинете:
- Лидогенерация в лид-форму (Генерация лидов);
- Авточат в мессенджере (Сообщения);
- Лидогенерация через сайт (Конверсии).
С их помощью можно сделать предложение товара/услуги (оффер) целевой аудитории и получить контактные данные или ответ на вопросы. Отличия этих трех вариантов в каналах коммуникаций. Если в кампании «генерация лидов» мы получаем конкретный контакт (Имя + email или телефон), то в кампании «сообщения«, кроме контакта мы также получаем возможность продолжать коммуницировать с потенциальным клиентом в мессенджере (то есть имеем два канала связи). Кампания «конверсия» позволяет нам коммуницировать с лидом в связке с сайтом, это может быть почтовая переписка, при получении email, заполнение формы с вопросами, регистрация, подписка.
Лид — это еще не продажа. До продажи его нужно еще довести.
Пример лида в мессенджере (он же авточат):
Инструменты лидогенерации используются не только для продаж, а и для исследований и проверки гипотез.
Проверка гипотез
Для чего это нам надо? Для того, что с помощью этого инструмента мы можем разработать стратегию продвижения жилого комплекса.
Мы можем изучить:
- Кто наши покупатели и сколько их? Изучаем целевую аудиторию в локации.
- Какие квартиры они готовы покупать? Изучаем структуру спроса.
- Как они выбирают, что для них важно? Изучаем факторы выбора.
- Каким ЖК и застройщикам они доверяют? Изучаем бренды застройщиков и ЖК.
1. Изучаем структуру спроса
Лидогенерацию можно использовать для изучения рынка до пресейла. Так сказать в процессе жизненного цикла до начала продаж — еще на этапе разработки Жилого комплекса, чтобы понять кто покупатель. Вам нужно просто продумать и настроить вопросы лид-формы.
Таким образом мы можем изучить структуру спроса в локации заранее. Так как недвижимость привязана к локации. И построить квартирографию: на основе чего люди будут выбирать недвижимость:
- локация
- экология
- вид из окна
- площадь
- количество комнат,
- этажность
- стройматериалы
- инфраструктура
2. Проверка и построение гипотез
Например, в новом ЖК планировалось строить смарт-квартиры, таким образом мы имели гипотезу, что именно такой вид будет привлекателен для инвестора в данной локации. Чтобы проверить данную гипотезу мы провели опрос, подготовив анкету, настроив таргетинг на целевую аудиторию. Как оказалось, что гипотеза была неверна и в данной локации в основном проживают семьи с детьми и им как минимум нужна как минимум евродвушка.
Аудитория: пользователи Фейсбука с интересом «Инвестиции в недвижимость». Бюджет опроса – $100. Таким образом, мы проверили гипотезу о спросе. Согласитесь, такие знания очень ценны на старте продаж.
3. Анализ бренда
Например, мы в компании Newlead.market недавно провели опрос по брендам застройщиков в определенной локации. Задачей было определить кому доверяют, а кому не доверяют и насколько.
Разработали анкету со школой уровня доверия от 1 до 5 и перечнем брендов присутствующих в локации. Таким образом мы оценили силу нашего бренда среди застройщиков. И Определили является ли бренд нашим помощником или наоборот проблемой. И с кем нам придется конкурировать.
Продвижение бренда — Одна из главных задач маркетолога — а этот инструмент — инструмент замера, позволяет сделать анализ. Данный опрос позволил нам составить маркетинговую стратегию для нового ЖК.
Пример анкеты:
- Вы проживаете в городе Днепр?
- Да
- Нет
- Ваш возраст
- 20-25
- 25-35
- 35-45
- 45-55
- более 55
- Планируете ли вы приобрести недвижимость 2020-2021 году или уже купили?
- Да
- Нет
- Квартиры в каком ценовом диапазоне вы рассматриваете?
- до 1000 дол/м2
- 1000-1500 дол/м2
- 1500 и более дол/м2
- Чем сформирована ваша потребность в покупке жилья?
- Инвестиция
- Увеличение м2
- Переезд
- Детям
- Другое
- Что для вас важно при выборе жилого комплекса (выберите 5 факторов из списка)?
- Цена квартиры
- Локация
- Экология
- Вид из окна
- Плошадь
- Этажность
- Стройматериалы
- Инфраструктура
Инструменты Facebook предоставляют очень широкие возможности для таргетирования (нацеливания) рекламы на целевую аудиторию. Конечно, если вы знаете своих клиентов и можете ответить на вопросы:
- Кто они?
- Сколько им лет?
- Где живут?
- Где, кем работают и как отдыхают?
- Чем интересуются?
Лидогенерация для продаж
Когда мы проверили гипотезы, переходим непосредственно к лидогенерации.
Настройка лидогенерации – это процесс, в котором вы начинаете выстраивать отношения с потенциальными клиентами на каждом этапе пути покупателя и воронки продаж, используя соответствующий контент.
На каждом этапе воронки отсеиваются ложные, неадекватные и просто неинтересные контакты. В результате воронка сужается, пока вы не дойдете до конца, где останетесь с реальными клиентами.
Работа с потенциальными клиентами в верхней части воронки может быть сложной задачей, особенно для малых предприятий. Лид, который проявляет интерес, а затем игнорируется, может стать утраченной возможностью. Когда вы – продавец-одиночка, который имеет дело с десятками и даже сотнями потенциальных клиентов, их невозможно отследить и продолжить работу без посторонней помощи. Вот где лид-менеджмент играет решающее значение для вашего бизнеса.
Важным преимуществом данного рекламного инструмента является возможность повышения намерения осуществить покупку. Например, при продаже недвижимости можно задать дополнительные вопросы: «Вас интересует рассрочка?», «Вас интересует 1-, 2- или 3-комнатная квартира?» и другие. Таким образом вы на начальном этапе отсеиваете большинство некачественных контактов.
Пример одного из вопросов в форме
Важную роль играет креатив (объявление). Вы можете создать как одно изображение, так и слайды, слайд-шоу, галерею или видео. Тексты на изображениях лучше минимизировать, поскольку большие тексты сильно уменьшают показатели объявления или вообще не дают ему запуститься. Для описания всех ваших предпочтений и акций Facebook выделил много подходящих мест.
Следует учесть, что креативов должно быть несколько, чтобы искусственный интеллект Facebook мог выбрать наиболее эффективные. Оптимальное количество – 10 штук на группу объявлений. Обучение искусственного интеллекта (алгоритма) длится минимум неделю. И бюджет лучше ставить не менее $10/день для группы объявлений.
Когда мы научились получать целевые лиды переходим к лид-менеджменту. То есть именно на этом этапе отдел продаж спрашивает маркетолога (таргетолога): где лиды? Дальше задача отдела продаж превратить потенциального покупателя в покупателя.
Лид-менеджмент
Если у вас есть система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вы можете настроить автоматическую синхронизацию потенциальных клиентов, чтобы обрабатывать их оперативно. Ручная загрузка потенциальных клиентов может привести к длительной задержке между получением потенциального клиента и последующим обращением к нему.
Лиды можно получать с помощью многих сервисов, таких как:
- мессенджер Facebook
- Direct Instagram
- мессенджер WhatsApp
- CRM-cистема
- Google-таблицы и др.
В настройках бизнес-страницы Facebook появляется вкладка Leads Center «Центр лидов». Он автоматически собирает потенциальных клиентов со всех объявлений.
Lead Center имеет функции, которые могут заменить некоторые системы CRM. Вы можете:
- Назначать категории контактам, группировать контакты и перемещать их по этапам воронки.
- Добавлять к лиду заметки, дополнительные данные из других источников.
- Назначать менеджера для каждого контакта.
- Установить напоминания, чтобы связаться с лидом.
- Фильтровать лидов по датам, менеджерам и категориям.
- Использовать удобную функцию – создавать пользовательские аудитории и Lookalike-аудитории по категориям и этапам воронки в Lead Center.
Надо определить и формализовать работу с лидами. Если клиент откликнулся, то он целевой, превратить его в покупателя — это уже про другое. Для этого с ним надо работать, выстраивая воронку: перманентно давать актуальную информацию, ссылки на отзывы, PR-публикации, планировки, о застройщике, акции, скидки.
1. Первичная квалификация лидов (целевой/нецелевой)
Если перспектива хоть в какой-то мере больше ноля, то его надо считать целевым. То есть мы рекламировали и человек позвонил. Не целевым — те кто ошиблись номером или предлагают свои услуги — такой звонок нужно дисквалифицировать. Но по всем целевым их нужно квалифицировать: смотрим след пункт.
2. Скоринг лидов
Задача скоринга работать со всеми лидами. Задача — определить с каким клиентом нужно больше работать и соответственно выстраивать коммуникацию. В помощь система BANT.
BANT:
- Бюджет (Budget): есть ли у клиента бюджет на ваш продукт?
- Власть (Authority): может ли потенциальный покупатель действительно совершить покупку или ему нужно убедить кого-то еще?
- Потребность (Need): действительно ли им нужен ваш продукт?
- Сроки (Timeline): готов купить сейчас (оформить сделку), насколько клиент ограничен во времени?
3. Правила успешной коммуникации с клиентами
Коммуникация должна быть мультиканальной: емейл, мессенджер, телефон. Тогда для каждого контента есть свой канал и ты не утомляешь клиента. Есть возможность скинуть предложение в мессенджер, значит потом есть право перезвонить.
Звонок не должен длиться более 4 минут — это качественный звонок, после 4 минут тебя уже не слышат. Провести качественную квалификацию: кто принимает решение, таймлайн, бюджет. Надо понимать что для успешной коммуникации будет минимум три звонка + общение по другим каналам (что-то на почту, что-то на вайбер).
Нужно понимать откуда пришел. Если с OLX, то надо уточнить какая квартира и потом рассказать про застройщика. Если с лун, то скорее всего, он знает уровень цен, это теплый лид. Если с FB, то узнать с какой именно акции, и уточнить знакомы ли с акцией?
Выстроить воронку и встроить в стратегию: вовремя проинформировать и скинуть ссылочку на сайт, скинуть ссылочку на видео и так далее.
Метрики
После того как мы научились превращать лиды в покупателей, переходим к метрикам, чтобы определить эффективность лидогенерации.
Сбор важных данных вам нужен, чтобы определить, насколько эффективна соответствующая кампания на рынке. Важно количественно определить правильные показатели генерации потенциальных клиентов, чтобы понять ценность генерируемых потенциальных клиентов.
Вот пять важнейших метрик, которые вы обязательно должны учитывать при анализе эффективности кампаний при генерации лидов:
1. Количество лидов
Основной показатель, но количество должно быть качественным, иначе следующий показатель будет страдать
2. Конверсия лидов в продажи (Lead conversion)
Показатель превращения лидов в реальных покупателей. Это процентный показатель.
3. CPL (Cost per lead)
Цена за лид – измеряет сумму, в которую каждый потенциальный клиент обходится вашей маркетинговой команде. Средняя стоимость одного потенциального клиента варьируется в зависимости от таргетинга.
4. CAC (customer acquisition cost)
Стоимость привлечения клиента — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента. Какой САС считать нормальным. Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС. LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.
5. LTV (Lifetime value)
Жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получаете от клиента за все время работы с ним.
Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:
- 1:1 или меньше — это провал, если срочно не улучшить ситуацию;
- 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
- 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
- 4:1 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят компании хорошую прибыль.
Существует больше показателей, которые бизнесу, возможно, придется соблюдать. И актуальность метрик будет зависеть от зрелости организации и типа бизнеса (B2B или B2C). Но с помощью этих ключевых показателей организация может отслеживать рост бизнеса и определять конкретные сферы, на которых следует сосредоточиться. В целом это дает глубокое понимание для отслеживания роста бизнеса и определения следующих лучших действий. Мы в компании Newlead.market учитываем все показатели при управлении процессом генерации потенциальных клиентов.
