Мільйонні збитки Porsche, стрімке падіння акцій виробника Ozempic Novo Nordisk — яскраві приклади кризи, в яку заходить європейський бізнес. Станом на листопад 2025 року в топ-25 найбагатших компаній світу немає жодної з Європи. Серед основних причин — критичне відставання в технологіях, нерозуміння потреб ринку та неповороткість в прийнятті рішень. Докладніше про все — в статті.
Novo Nordisk: падіння вартості та масові скорочення
Кілька років тому данський фармацевтичний виробник Novo Nordisk — першопроходець у розробці препаратів для пацієнтів з діабетом та ожирінням — виглядав непереможним. Бум продажів Ozempic та Wegovy, які сприяли схудненню, у 2023 році зробив компанію найдорожчою в Європі. В певний період її ринкова капіталізація була більшою за обсяг економіки Данії.
Але довгострокова стратегія бізнесу виявилась невдалою. Передусім — на американському ринку, найбільшому в галузі ліків для схуднення: Novo Nordisk не встиг за шаленим попитом на препарати та програв цінову війну.
Результати:
- втрата позицій на користь американського конкурента Eli Lilly: ця компанія перевищує показники Novo Nordisk за кількістю рецептів, які щотижня виписують в США;
- відставка давнього головного виконавчого директора Ларса Йоргенсена;
- падіння акцій компанії майже на 70 відсотків (станом на початок листопада 2025-го, порівняно з піком минулого року);
- коригування планів щодо зростання операційного прибутку (на 7 відсотків замість прогнозованих 16-ти) та продажів (обмеження в 11 відсотків);
- плани скорочення 9 тисяч співробітників або 11 відсотків глобальної робочої сили (5 тисяч з них — в Данії, причому багато людей тільки підписали контракти, адже донедавна компанія активно хантила нових співробітників).
Чому Novo Nordisk втратив перевагу на ринку засобів для схуднення?
Проблеми з постачанням
Першим на ринку з’явився Ozempic — препарат від діабету, який давав цінний побічний ефект схуднення. Тому в Novo Nordisk вирішили випустити препарат Wegovy з аналогічною активною речовиною, призначений лише для зниження ваги.
Дані клінічних випробувань, відгуки лікарів на Ozempic та статистика щодо кількості людей з ожирінням вказували на те, що попит на Wegovy буде величезним. Але топ-менеджмент Novo Nordisk проігнорував внутрішні попередження про недостатню підготовку до випуску препарату. Це зіграло проти данського виробника, коли на ринок вийшов конкурент Eli Lilly, повідомили Reuters шість колишніх співробітників.
Навіть попри те, що вони бачили дані, чули відгуки ринку, вони ніколи не враховували їх у прогнозах,
— сказав колишній старший менеджер.
Результатом стали критичні затримки поставок одразу ж після запуску Wegovy на американському ринку. Розширення виробничих потужностей вартувало часу, особливо враховуючи, що компанія займається цим сама (Eli Lilly віддає виробництво на аутсорс, що дозволяє масштабуватися швидше).
Novo не розумів ринку, який створював, і був дуже негнучким у своєму підході. Щоразу, коли хтось згадував щось креативне чи стратегічне, що зробила Eli Lilly, Йоргенсен відповідав: «Ну, я не знаю, чи можемо ми це втілити,
— вважає аналітик BMO Capital Markets Еван Зайгерман.
Тиск виробників копій
У випадку нестачі оригінальних препаратів Управління з контролю за продуктами харчування та лікарськими засобами США дозволяє продаж копій на обмежений час. Компанії, що їх виробляють, не повинні проходити суворий процес затвердження регулятивними органами та можуть продавати ліки зі значними знижками.
До прикладу, компанія телемедицини Hims & Hers Health Inc. пропонує рецептурні версії Wegovy менш ніж за 200 доларів на місяць, що майже в сім разів дешевше за оригінал. В Novo Nordisk стверджують, що подібні виробники, які часто закуповують активні інгредієнти з Китаю, займають 30 відсотків американського ринку препаратів проти ожиріння.
Хоча пільговий період дозволу для виробників копій вже минув, вони вдало обходять заборону на продаж. Зокрема — коригують дозу активної речовини або додають до складу вітаміни. В липні цього року Novo оцінила, що близько 1 мільйона пацієнтів у США використовують подібні копії.
Цінова політика
Вартість Wegovy у США — 1349 доларів, приблизно на 350 доларів більша за Ozempic — викликала незадоволення страховиків, лікарів та пацієнтів. Для порівняння: ціна на аналогічний препарат Zepbound від Eli Lilly становила 1080 доларів, до того ж американський виробник пропонував значні знижки через свою аптеку LillyDirect для незастрахованих пацієнтів, які платять за препарати з власної кишені.
В той самий час Novo, за словами одного з колишніх співробітників, неохоче пропонувала знижки. А систему безпосереднього обслуговування NovoCare, аналогічну LillyDirect, впровадила набагато пізніше за конкурента.
Porsche: втрата китайського ринку та збитки майже в 1 мільярд євро
Ще один приклад різкого падіння європейського бренду — Porsche, чиї збитки за третій квартал 2025 року склали рекордні 966 мільйонів євро при очікуваній цифрі в 611 мільйонів (порівняно з прибутком у 974 мільйони євро за аналогічний період минулого року). Один із топових німецьких автовиробників, який все глибше занурюється в кризу, планує цього року звільнити 2 тисячі тимчасових працівників, а в найближчі роки — скоротити 1900 робочих місць.
Freight train transporting convoy brand-new Porsche macan. Credit: depositphotos.com
З моменту виходу на біржу в 2022 році Porsche втратив близько половини ринкової вартості та став однією з найбільших жертв у європейському автомобільному секторі. Компанія перебуває в лещатах між одразу кількома проблемами: американськими тарифами, спадом продажів на китайському ринку та переходом на електродвигуни.
Падіння попиту в Китаї
Чотири роки тому Китай був найбільшим ринком Porsche з 95 тисячами проданих автомобілів за рік. За перші дев’ять місяців 2025 року ця цифра склала лише 32 195 авто. Керівництво компанії прогнозує погіршення ситуації в майбутньому — принаймні якщо Porsche не зможе визначити, за що китайські споживачі готові платити преміальні ціни, та змінити продукт під їхні запити
Це вже не той бренд, який потрібно мати, принаймні не на найважливішому ринку світу,
— каже засновник консалтингової компанії Sino Auto Insights Ту Ле.
Якщо раніше ознаками преміального авто були висока продуктивність і бездоганне інженерне виконання, зараз ними стали електричний двигун, сучасність та доступна ціна. Саме це пропонують споживачам китайські виробники. Зокрема — надзвичайно популярний Xiaomi SU7 імітує Taycan від Porsche. Але крім потужності, китайське авто оснащене штучним інтелектом, який допомагає з автоматичним паркуванням, вітає водіїв їхніми улюбленими піснями або дає можливість дистанційно керувати температурою. При цьому — коштує вдвічі дешевше за німецький Taycan: не дивно, що минулого року Xiaomi продав понад 100 тисяч моделей SU7.
Як німецькі автовиробники ми повинні бути принаймні настільки ж інноваційними або навіть більш інноваційними, наскільки ми дорожчі. І це поступово втрачається, тому що китайські автовиробники зараз такі ж інноваційні, а деякі навіть більш інноваційні,
— каже директор Центру автомобільного менеджменту в німецькому Бергіш-Гладбаху Стефан Братцель.
Повільний перехід на електромобілі
Попри оптимістичні прогнози ЄС відмовитися від бензинових двигунів до 2035 року, ринок диктує свої правила. Впровадження електродвигунів відбувається повільніше, ніж очікувалось: світова автомобільна промисловість бореться з високою вартістю розробки електромобілів, а попит не відповідає амбітним очікуванням, особливо — в преміальному сегменті.
Porsche стикається з серйозним викликом: у сегменті розкішних спортивних автомобілів електромобілі ще не прийняті клієнтами,
— пояснює Інго Шпайх з Deka Investment.
Наразі амбітні цілі щодо виробництва електромобілів та акумуляторів надовго відкладені. З огляду на «ринкові реалії та потреби клієнтів», Porsche на найближчі десять років зосереджується двигунах внутрішнього згоряння та гібридних системах. Запланований раніше випуск нового сімейства електромобілів скасований.
Тарифи США
Як інші європейські компанії, Porsche страждає від впроваджених Сполученими Штатами тарифами на імпорт. Через додаткове 15-відсоткове мито німецький автовиробник прогнозує річні збитки приблизно в 700 мільйонів євро. В результаті ціни на Porsche в США зростуть ще більше в найближчі місяці, адже компанія перекладе тарифні витрати на споживачів.
У спробі врятувати ситуацію наступним генеральним директором Porsche призначили колишнього керівника McLaren Міхаеля Лейтерса. Він заступає на посаду в січні 2026-го. І хоча керівництво компанії переконує інвесторів, що того ж року вдасться відновити рентабельність до кращих показників, ніж цьогорічні 2 відсотки, аналітики менш оптимістичні. За попередніми прогнозами, подолання серйозних викликів, з якими стикнувся німецький автовиробник, може зайняти від трьох до п’яти років.
Причини кризи: страх інновацій, жорстка зарегульованість та нерозуміння потреб ринку
Novo Nordisk та Porsche — не поодинокі приклади падіння топ-компаній, а симптоми кризи європейського бізнесу. Про її причини багато говорять, але, схоже, Європа знаходиться лише на стадії усвідомлення проблем.
Ретроградне мислення
Європейський бізнес десятиліттями тяжів до поступових, не ризикованих, стабільних стратегій. Інвестиції окупалися поступово, різкі рухи не віталися, а результат був передбачуваним.
Поки в Європі неквапливо текло життя, світ навколо змінився: технологічні компанії, які роблять ставку на інновації, перетворилися на гігантів вартістю трильйони доларів — як-от Nvidia, найдорожча компанія світу, яка коштує більше, ніж 20 найбільших компаній ЄС разом узятих.
Багато провідних європейських компаній продають продукти, які по суті є покращеними версіями того, що вони продавали у ХХ столітті, чи то турбіни, чи то шампуні, вакцини чи реактивні лайнери. На противагу цьому зіркові американські фірми пропонують чат-боти на базі штучного інтелекту, хмарні комп’ютери та багаторазові ракети,
— пише The Economist.
Розрив між наукою та реальністю
Європейські дослідницькі установи насправді мають зіркових фахівців, здатних створити проривні технології. Ці установи регулярно входять до числа найкращих у світі. Однак інновації, що там створюються, не відповідають тому, чого вимагають світові ринки.
Спостерігаючи за проєктами трансферу технологій на кількох континентах, я на власні очі бачила, чому Європа бореться з тим, що експерти з інновацій називають «долиною смерті» — розривом між запуском нових продуктів та досягненням ринкової відповідності та прибутковості. Проблема не в браку технічних можливостей чи недостатніх інвестиціях. Це фундаментальна невідповідність між тим, як європейські інституції проводять інновації, і тим, чого насправді вимагають ринки,
— пояснює виконавчий менеджер CESAR Europe, яка впроваджує перевірені інноваційні методології на європейських ринках, Джуліана Кейрога.
Європейські науковці успішно вирішують складні проблеми, але фокусуються на технічній досконалості, яка може взагалі не корелюватися з користувацьким досвідом. Вони припускають, а не виявляють потреби ринку, і часто ставляться до необхідного тестування користувачами як до розкоші.
Організаційні проблеми
Ще одна перешкода нововведенням — «інноваційні силоси» або зарегульованість процесів. Юридичні питання блокують користувацькі тестування, операції не відповідають реальним випробуванням, а інноваційні команди працюють окремо від бізнес-підрозділів. Такий ізольований підхід різко контрастує з міжнародним досвідом: і в Азії, і в США команди інтегрують зусилля для якнайшвидшого випуску продуктів, а потім вчаться на відгуках користувачів.
Європейські політики, освітяни та підприємці погоджуються: дебати щодо майбутньої конкурентоспроможності Європи повинні залежати не стільки від витрат на дослідження, скільки від людей з правильними навичками, які здатні переносити відкриття на реальний конкурентний ринок та співпрацювати в командах.
Глобальна конкуренція
Європейські компанії скорочують витрати та інвестиційні плани в Китаї, оскільки економіка країни сповільнюється, а жорстка конкуренція змушує знижувати ціни. В цій війні виграють місцеві виробники — гнучкіші, доступніші та інноваційніші.
Ще один бік проблеми — програшна європейська стратегія розвитку бізнесу. Якщо китайські компанії отримують вигоду від державних програм та інтегрованих ланцюгів поставок, то американські використовують венчурний капітал для фінансування швидкої ітерації та масштабування. Натомість європейські компанії застрягають між повільними термінами академічних досліджень та нагальним комерційним попитом ринку.
Це добре видно на секторі електромобілів: у 2024 році кожен четвертий електромобіль, проданий у ЄС, був вироблений у Китаї.
Несприйнятливість до ризиків
У 2016 році Євросоюз прийняв принцип інновацій, який передбачав сприяння розробкам і досягненням. Майже десять років потому принцип інновацій все ще існує на папері, адже над ним домінують запобіжні заходи. Якщо нові технології передбачають хоча б гіпотетичний ризик, краще перестрахуватися, ніж шкодувати.
Однак інновації — це і є ризик, тобто система руйнує сама себе. У своєму звіті колишній президент Європейського центрального банку Маріо Драгі підкреслив стан інноваційного потенціалу Європи: за останні 50 років жодна нова європейська компанія не досягла ринкової капіталізації у понад 100 мільярдів євро, а між 2008 і 2021 роками 30 відсотків європейських «єдинорогів» переїхали до Сполучених Штатів. Діагнозом було саморуйнівне регуляторне навантаження.
Щоби змінити цю систему, потрібно менше зосереджуватися на гіпотетичному ризику та більше — на майбутній вигоді. Якщо цього не станеться і інновації не вийдуть в пріоритет, Європа відставатиме все більше.
