Афініті-індекс — це відношення рейтингів за цільовою (ЦА) та базовою (БА) аудиторією. Або результат поділу відсоткової частки об’єктів із заданими характеристиками в якійсь групі, виділеній із загальної кількості, до частки таких самих об’єктів у цій самій загальній кількості (у «цілому»). Синоніми терміна: афініті, індекс відповідності, affinity index, aff.
Навіщо це потрібно? Афініті індекс — ефективний інструмент маркетингу. Коли менеджер вибирає платформу для рекламної кампанії, йому треба, щоб носій був максимально релевантним ЦА. Тоді кількість людей, які переглянуть інформацію, буде найбільшою порівняно з іншими майданчиками. Наприклад, якщо ЦА — інтелектуально розвинена молодь, краще розмістити оголошення на каналах на кшталт 15x4 Talks або WiseCow, ніж подати його в газету або на радіо.
Значення афініті вказує, який майданчик точніше відповідає ЦА. Тобто, на якому ресурсі (інтернет, радіо, TV, газети) чи на якій радіопередачі (TV-програмі, сайті) оголошення перегляне більше людей із тих, кого воно може зацікавити, тобто потенційних клієнтів. Чим вище значення, тим менше рекламодавець витратить грошей на придбання базових пунктів рейтингу. Або більше отримає цільових пунктів на ті ж вкладені кошти. Коли aff розрахований правильно, то на його основі можна звести до мінімуму неефективні рекламні кампанії.
Нижче на конкретному прикладі показано схему визначення афініті-індексу.
Приклад розрахунку індексу відповідності
Стас та Тарас пішли вночі за яблуками (афініті для кожного хлопчика рахують окремо, лише «ціле» буде спільним для обох). Зривали всі поспіль, у темряві не розбереш. У саду 1000 яблук — це базова аудиторія. З них лише 200 штук вже смачні (поспішили хлопці, треба було прийти за тиждень). Дозрілі яблука — це об’єкти із заданими параметрами, тобто ЦА. Спритний Стас зірвав 80 яблук, це група «С». З них 20 стиглі, це цільова аудиторія «С». Сонний Тарас приніс всього 30 штук, це група Т, з них тільки 3 хороших (ЦА Т), інші кислі. Тепер треба визначити рейтинги, тобто знайти частки ЦА у групах та загалом.
- Для Стаса: (ЦА “С” / група “С”) * 100% = (20 / 80) * 100% = 25%
- Для Тараса: (ЦА “Т” / група “Т”) = (3/30) * 100% = 10%
- Для цілого (весь сад): (200/1000) * 100% = 20% – середній рейтинг
Щоб порахувати афініті за кожним хлопчиком, треба його рейтинг поділити на середній.
- Для Стаса: (25% / 20%) * 100 = 125
- Для Тараса: (10% / 20%) * 100 = 50
Індекс відповідності свідчить, що Стас набагато краще впорався із завданням, ніж Тарас.
Формула розрахунку афініті-індексу
Affinity index рекламоносія визначають за такою формулою:
Формула розрахунку афініті-індексу
AFF = TRP / GRP = (Composition Carrier / Composition ALL) * 100
де:
- TRP (target rating point) або Composition Carrier — рейтинг за цільовою аудиторією. Він перебуває як ставлення числа представників ЦА до кількості людей у вибраній групі, що у відсотках.
- GRP (gross rating point) або Composition ALL — сукупний рейтинг або рейтинг базової аудиторії, теж у відсотках. Тут кількість людей ЦА треба поділити на загальну кількість слухачів.
Індекс відповідності безрозмірний, виражають їх у цілих числах, тому приватне множать на 100.
Оцінка результатів
Те, що Стас краще за Тараса — це зрозуміло. Але, може, вони обоє працювали погано? Чи обидва добре? Як оцінити отримані цифри? У маркетингу вважається, що affinity index нижче 80 пунктів свідчить про слабко виражену ЦА. Потенційних клієнтів мало, натомість багато глядачів/читачів/слухачів, яких тема рекламного оголошення не цікавить. Якщо афініті в діапазоні 80-120 пунктів, то аудиторія різнопланова. Зацікавлених багато, але чимало й тих, кому це не потрібно. При значенні вище 120 ресурс підходящий, потенційних замовників більше, ніж байдужих.
Ну, добре, припустимо, проводиться кампанія з реклами навігаторів. Треба визначити, чи підходить як рекламоносій місцевий телеканал. Порахували, чи отримали афініті 200? Що це означає, якщо конкретно? Канал дивляться 10 тисяч глядачів. Це ціле. З них 2000 вважають, що навігатор — корисний гаджет. Це представники ЦА.
Середній рейтинг базової аудиторії:
GRP = (2000 / 10000) * 100% = 20%
2500 людей — автолюбителі. Це група. З них 1000 таких, яким подобаються навігатори. Рейтинг групи:
TRP = (1000 / 2500) * 100% = 40%
Афініті групи:
AFF = (40% / 20%) * 100 = 200
Розрахунок показує, що на телеканалі з десятьма тисячами глядачів у групі автолюбителів 2500 осіб 1000 з них дивитимуться рекламний ролик із цікавістю. Це потенційні клієнти. Можна ухвалити рішення про запуск реклами.
Не affinity єдиним…
Афініті допомагає організувати ефективну та відносно економну кампанію. Але іноді прийняття рішень лише за даними індексу відповідності помилкове. Принаймні у цьому впевнені менеджери NewLead.Market. Як приклад можна навести ситуацію, коли одна група набагато менша, ніж інша. Тоді доводиться дивитися додаткові чинники.
Припустимо, прийнято рішення про проведення рекламної кампанії з автономного опалення для приватного сектора. Регіональний телевізійний канал дивляться 800 000 осіб. (цифри умовні). Це є базова аудиторія. З них половина (400 000 осіб) живуть у приватному секторі. Це ЦА «цілого».
Рейтинг телеканалу (GRP): (400 000/800 000) * 100% = 50%
Передачу №1 дивляться 200 000 осіб переважно живуть у кількох призаводських с.м.т., забудованих п’ятиповерхівками. Це група 1. У будинках живе 20 000 людей. Це ЦА групи.
Рейтинг TRP1 складає (20 000/200 000) * 100% = 10%.
Передачу №2 дивляться 1600 осіб. Більшість глядачів мешкає в «одноповерховому» селищі, тому ЦА становить 1000 осіб. Рейтинг TRP2: (1000/1600) * 100% = 62,5%.
Афініті для кожної програми:
- AFF 1: (10% / 50%) * 100 = 20
- AFF 2: (62,5% / 50%) * 100 = 125
Індекс відповідності для другої телепередачі набагато кращий, ніж для першої. Більше того, абсолютне значення «125» начебто свідчить, що це явно підходящий варіант, оскільки воно перевищує верхній поріг «120» середнього діапазону.
Але варто звернути увагу на додаткові фактори і картина вже не здається такою райдужною. Достатньо порівняти абсолютні значення. Друга передача охоплює набагато менше людей, ніж перша. Відкидається 19000 людей з ЦА, які могли б прослухати інформацію та зацікавитись нею. Є велика ймовірність, що, незважаючи на чудовий афініті-індекс, кампанія вийде менш ефективною. Отже, цей показник важливий, проте не можна приймати його за єдино вірний, не враховуючи інші обставини.
