Як залучити покупця, якщо всі кричать: «Наше — найкраще!» Вихід один — пропонувати те, чого немає ніде. Так виникла УТП — унікальна торгова пропозиція.
УТП (USP, англ. — unique selling proposition) — це фраза, в якій йдеться про неповторні характеристики товару або послуги. УТП звертається до представників цільової аудиторії (ЦА) і пояснює, чим продукт цієї компанії відрізняється від конкурентів, у чому його вигода. Тобто відповідає на запитання: «Чому я маю купити «це» саме у них?» УТП робиться раз і надовго, часто весь термін «життя» торгової марки.
Види УТП
Є два види УТП: справжнє та хибне. Перше розповідає про унікальні параметри, якими справді відрізняються товари бренду. Тут про відбудову можна не турбуватися, вони й так вирізняються серед конкурентів. Друге формує у ЦА не надто коректне уявлення про вигоди, оскільки ґрунтується на вигаданих перевагах. Приклад — Domestos. “Ефективна боротьба з усіма відомими видами мікробів”. Так хлорка їх вбиває анітрохи не гірше. Але завдяки шикарній подачі інформації продаж зріс багаторазово.
Цілі УТП
Головна мета УТП — відбудуватися від конкурентів, щоб збільшити продаж та розширити присутність бренду на ринку. З’являється можливість залучити більше покупців та утримати їх, випередити інші фірми, не вдаючись до демпінгу. Бренд стане більш пізнаваним, підвищиться лояльність ЦА, рекламні кампанії виявляться ефективними. Якщо йдеться про сайт, то вдале УТП піднімає його конверсію, змушує краще працювати інструменти маркетингу.
Основні ознаки правильного УТП:
- УТП — для конкретного сегменту;
- УТП — не більше 25 слів;
- УТП — викликає емоцію;
- УТП — показує вигоду клієнта;
- УТП — показує легкість отримання цієї вигоди у вас.
Важливо, що розробка УТП — процес творчий. Так стверджував корифей рекламної теорії та практики американець Россер Рівс (1910-1984), який запровадив це поняття у першій половині ХХ століття. Він говорив, що USP визначається не тільки унікальними властивостями товару, але не меншою мірою ще й тим, як про них буде сказано.
Відмінність від слогану, офферу та позиціонування
Якщо реклама займається, грубо кажучи, розхвалюванням товару/послуги, то УТП наводить вагомі аргументи, чому його треба купувати. Із цим зрозуміло. А позиціонування? Це теж поняття постійне, проте воно не говорить про переваги, не спрямоване на збільшення продажів. Воно просто пояснює, що виробляє компанія, яке місце займає на ринку. Так, цей вид інформації теж формує у свідомості ЦА привабливий образ бренду, але безпосередньо на обсяги реалізації не впливає.
Оффер — це також вигідна торгова пропозиція. Але обмежена у часі і дуже конкретна. Офферів буває багато, робиться свій набір кожної ситуації на ринку чи всередині компанії. Конкуренти, якщо захочуть, можуть якісь із них скопіювати. А УТП — єдине, неповторне та постійне.
Слоган працює на привернення уваги ЦА. Це помітна фраза, часто римована. У ній можуть бути елементи УТП, але не обов’язково. Ще одна відмінність у тому, що слогани використовують, переважно, лише великі фірми. А УТП рекомендується всім.
Розробка УТП
Підготовка
Маркетолог повинен досконально знати, що являє собою компанія, які процеси у ній відбуваються. А також якими властивостями володіє її продукт чи послуга. Далі необхідно розібратися із ЦА. Треба зрозуміти, які групи населення (у гендерному, віковому, соціальному плані тощо) до неї входять, які потреби і можливості. І, зрештою, слід вивчити конкурентів. Вибрати 3-5 «важковаговиків» ринкового сегмента, розглянути переваги їх продуктів та способи продажу.
Вибір опорних характеристик
Оскільки в абревіатурі УТП головним словом є «унікальне», то все просто. Треба виписати характеристики продукту (десяток, більше), але ті, які мають значення для ЦА. Далі треба подивитися на аналогічний товар у конкурентів і визначити, яких параметрів у нього немає. Або є, але він по них сильно програє. Після чого залишається вибрати одну-дві характеристики, щоб потім на них відбудуватись.
А якщо товар не має жодних унікальних чи визначних параметрів? Спочатку треба з урахуванням досліджень потреб ЦА спробувати щось змінити на краще. Наприклад, вивести на більш високий рівень сервісне обслуговування або урізноманітнити асортимент. Якщо не виходить — тоді доведеться скласти хибне УТП. У ньому не повинно бути брехні, треба говорити лише правду! Просто вибирається звичайна характеристика, а потім слід подумати, як розповісти, щоб вона мала винятковий вигляд. Видати щось таке, щоб конкуренти не здогадалися.
Складання УТП
Буває так, що після підготовки та вибору опорних характеристик маркетолог одразу формулює УТП. Якщо ж ні, то можна скористатися стандартними схемами:
- Продукт + властивість/вигода/перевага. “Аптека низьких цін”.
- Продукт + гіпертрофована (незвичайна, перебільшена або з чудовою мірою) характеристика. “Засіб для ідеальної чистоти”.
- Продукт + емоції/спогади. «Морозиво нашого дитинства».
- Продукт + ЦА «Плаття для розкішних жінок» (тобто для повних).
- Продукт + гарантія. “Якщо не привеземо за 20 хвилин — повернемо гроші”.
- Продукт + вигода + неочевидна вигода. “Тефаль — не підгоряє і легко миється”.
- Продукт – неприємні емоції (страх, біль тощо) та інші. “Стоматологія без болю”.
За будь-якої формули УТП має бути унікальним. А ще правдивим і актуальним для ЦА. Треба зробити його простим, зрозумілим і конкретним, щоб відразу стало зрозуміло, що йдеться, щоб вигоди були очевидними. Ще краще, якщо їх можна виміряти. Ну і, нарешті, вона має бути лаконічною, складатися з однієї пропозиції.
Гарне УТП
А тепер — ознаки невдалого УТП. Вони не обов’язково всі мають бути присутніми. Навіть наявність одного зводить роботу до нуля. Отже, можна з упевненістю сказати, що УТП не вийшло, якщо воно не враховує особливостей ЦА. Це чи не головний промах, адже навіщо тоді воно потрібне? Теж дуже погано, якщо УТП фантастична, непереконлива, не викликає довіри. Таке працюватиме за мінімумом. USP робиться назавжди, тому варіанти, які обмежені в часі якимись факторами (сезонні продажі, наявність товару тощо) однозначно не підходять. Не годиться розробка, яку можуть легко скопіювати конкуренти. Тобто за неунікальними характеристиками.
Треба уникати штампів, займенника «ми» та дієслова «можемо». Клієнт хоче знати про свої вигоди. Він сприймає фрази типу «ми робимо», «ми пропонуємо» тощо. У заяву «ми найкращі» він просто не вірить, і взагалі це штамп. А “ми можемо” не переконує. На підсвідомості відразу: “А раптом не зможете?” І насамкінець — не помилка, просто такий прийом не працює. Це коли ціна бонусного подарунку непорівнянна з продуктом. Наприклад, у 100 разів дешевше. Подібні презенти не викликають жодних емоцій.
