У торгівлі, на жаль, звична схема «Прийшов — побачив — купив» давно не діє. Справа не лише в конкуренції та наявності по кожному товару численних пропозицій. Впливає ще й психологічний фактор. Сплатити за щось — справа не хитра. Але, якщо казати загалом, то віддавати гроші людина не любить принципово (варіант із шопінгом не розглядаємо, це плата за отримане задоволення), адже вони зароблені тяжкою працею і розставання з ними — це розлучення з чимось улюбленим назавжди.
Але є ще й конкретні причини не купувати «саме цей товар», особливо під час першої взаємодії із продавцем. Так, виріб наче корисний. Проте, чи справді він потрібен настільки, що за нього варто заплатити у більшості випадків немалу суму? І чи він досить функціональний та якісний, чи добре підходить для вирішення проблеми, може, треба щось інше? І, взагалі, компанія невідома, хто знає, може їм аби гроші отримати, а ти далі роби з їхнім барахлом, що хочеш? Ось тут, на самому початку воронки продажів, якраз і повинен втрутитися тріпвайєр.
Пробники парфумів у якості тріпвайєру. Rozetka.com.ua
Що таке тріпвайєр і навіщо він потрібен?
Тріпвайєр — це товар або послуга з великою знижкою, іноді взагалі за символічну ціну. Частіше всього його використовують у онлайн-сервісах, інфобізнесі та сфері послуг. Фактично, це спокусливий та доволі ефективний «пробник». Його мета полягає в тому, щоб відвідувач імпульсивно зробив перше придбання. Це ж так легко, купити ознайомлювальний курс за 10% вартості чи підписатися на двотижневий перегляд художніх фільмів всього за 1 грн! Тут навіть думати нічого, коли раптом не сподобається, то невеликих грошей не шкода. (Відвідувач тямущий, він розуміє — за те, щоб розібратися, чи слід купувати товар, можна віддати якусь дещицю). Це не основний продукт компанії, отже прибутку від нього не чекають.
Що значить термін «тріпвайєр» і звідки він узявся? Слід згадати, що в англійській мові, на відміну від української, слова мають набагато ширше значення. Наприклад, дієслово “to go” — це не лише йти чи їхати, але й взагалі рухатися. Кембриджський словник пояснює, що основне значення tripwire — дріт, низько протягнутий над землею, який приводить у дію вибуховий пристрій чи пастку для тварин, тобто розтяжка. Коли ще й проаналізуємо приклади вживання, то прийдемо до висновку, що у маркетингу tripwire можна за сенсом перекласти як «пусковий механізм» якогось процесу або, ще точніше, спосіб залучення відвідувачів до воронки продажів (дехто відверто називає його приманкою).
Як було мовлено вище, головна мета «пробника» — щоб клієнт зробив перше придбання. Але ця фраза не відображає у повній мірі всю гаму різноманітних нюансів, які він забезпечує. Насправді ж тріпваєр:
- Допомагає користувачу подолати нерішучість і навіть страх перед першим придбанням. На початку статті вже було сказано про те, як багато сумнівів відчуває людина під час прийняття рішення про покупку, особливо коли це перший досвід взаємодії з фірмою. Вона боїться марно витратити гроші та розчаруватися якістю виробу. А взяти щось, хоч і функціонально обмежене, але з характерними рисами, за незначну вартість — це набагато легше, тут боятися нічого, адже ризик мінімальний.
- Демонструє відвідувачу властивості товару. Покористувавшись «пробником», можна зрозуміти переваги основної пропозиції, її якість і, до певної міри, функціональність, після чого визначити, наскільки вона підходить і чи варто її брати за повну ціну.
- Перетворює відвідувача на покупця. Людина може довго спостерігати за фірмою, цікавитися її товарами чи послугами, але нічого не купувати. Коли вона розглядає пропозиції ще й інших магазинів, то починає порівнювати, вагатися, розмірковувати над доцільністю придбання. Тріпвайєр значно скорочує час, потрібний для прийняття рішення. Більш того, відвідувач не просто отримує зразок для ознайомлення. Він має можливість оцінити роботу сервісу, подивитися на професійність співробітників та рівень обслуговування. Сам факт існування «пробника» свідчить про те, що фірмі нічого боятися, вона діє прозоро і з нею можна співробітничати й надалі. Ще один нюанс полягає у тому, що після першого ж придбання виникає психологічний зв’язок між компанією та клієнтом. Починається процес встановлення довіри та формування лояльності.
- Вторований шлях. Незважаючи на те, що купівля в інтернеті максимально спрощена, досі існує чимало людей, передусім похилого віку, які не люблять робити перше придбання, бо «там» необхідно реєструватися, та й сам процес на незнайомому інтерфейсі ще невідомий. Це створює психологічний дискомфорт і помітно гальмує прийняття рішення про купівлю основного товару. Після придбання тріпвайєру шлях вже вторований, клієнт добре знає, як це робиться, де і на що треба натискати.
Можна згадати ще й те, що за допомогою тріпвайєрів розширюють базу клієнтів та стимулюють повторні продажі.
Підписка Megogo.net – тріпвайєр
Де знаходиться тріпвайєр у воронці продажів?
Чим тріпвайєр відрізняється від лід-магніту?
То, виходить, тріпвайєр — це те ж саме, що й лід-магніт? Ні, вони тільки схожі між собою, і у воронці продажів потрібні обидва. Лід-магніт — це пропозиція, зазвичай безкоштовна, котра має певну цінність для споживача. Щоб її отримати, клієнт повинен зареєструватися та лишити на сайті свої контактні дані. Мета лід-магніту полягає у тому, щоб сформувати базу клієнтів, яким цікавий продукт фірми. А тріпвайєр являє собою продукт з високою цінністю за низьку вартість. Його мета — привабити відвідувача зробити перше придбання та залучити його до воронки продажів вже у вигляді клієнта.
Місце тріпвайєра у воронці продажів
У воронці продажів тріпвайєр стоїть на другому місці одразу після лід-магніту. Увага людини до компанії та її продуктів уже привернута за допомогою PDF-брошури, відеоуроку тощо. Вона зареєструвалася й лишила свої дані, тобто стала відвідувачем. Одразу після цього їй пропонують «пробник», що є платним продуктом, а по суті — першим кроком у ланцюжку «продавець-покупець» (зверніть увагу, це важливо — кроком, який легко зробити!)
Як працює тріпвайєр?
Лід-магніт зацікавив людину, вона перейшла на сайт інтернет-магазину (стала відвідувачем), почала вивчати асортимент і знайомитися з цінами. Але це ж Мережа! Тут неможливо «помацати руками» вироби, тому людина вагається. Рекламі великої довіри немає, а так не хотілося б натрапити на поганий сервіс та неякісний товар, цінність якого важко визначити он-лайн! Фірма пропонує дуже (!) дешевий тріпвайєр. Відвідувач погоджується, купує «пробник», отримує можливість оцінити рівень сервісу, якість продукту та його корисність для себе. Одночасно він переходить з категорії «відвідувач» у категорію «клієнт». Разом зі зміною статусу між ним та компанією починаються фінансові відносини. Покористувавшись тріпвайєром, клієнт робить позитивні висновки (якщо робить, адже це не обов’язково!), після чого вирішує придбати основний продукт за повну вартість.
Ідеальний тріпвайєр повинен викликати саме такі емоції
Приклади тріпвайєрів у електронній комерції
У сфері e-commerce можна застосовувати найрізноманітніші «пробники»:
- Для навчального курсу он-лайн — один в уроків.
- Для дієтичної програми зниження ваги — тижневе меню.
- PDF-книга відомого автора.
- За придбані речі — бонуси.
- Супутні товари (недорогі).
- Для онлайн-кінотеатру — підписка зі значною знижкою.
- Експертний вебінар.
- Для парфумів — пробники.
- Для нових покупців — знижки тощо.
Цей перелік можна продовжити. Головне: тріпвайєр повинен бути недорогим та корисним.
Тріпвайєр з великою знижкою не має нічого спільного з благодійністю. Це точний маркетинговий розрахунок на отримання прибутків
Типи тріпвайєрів
Трипвайєри можна поділити на три категорії: інформаційні продукти, пропозиції з обмеженнями та товари чи послуги з великою знижкою. Можуть бути й комплексні варіанти, наприклад, коли інфопродукт пропонується зі знижкою упродовж тижня.
Інфопродукти
Інфопродукт являє собою цифровий контент, що містить корисну для споживача інформацію. Він зазвичай представлений у якому-небудь поширеному виконанні: електронна книга, відео-курси чи уроки, розсилка, PDF-файл, брошура, чек-лист, шаблон, аудит проєкту, звіт, вебінар, кейс тощо.
Пропозиції з обмеженнями
Тріпвайєри цієї групи ознайомлюють з головними властивостями товару чи послуги. Проте користуватися ними як основною пропозицією не можна. Інші обмеження стосуються тривалості акції або часу використання пробника. Сюди входять: вступний урок, онлайн-курси з обмеженим доступом до завдань або без перевірки тестів викладачами, або без можливості складати іспити та отримувати диплом, пробні версії, що діють 30 днів, пропозиції «Останні дні розпродажу» з гаслом на кшталт: «Тільки до кінця тижня!»
Товари чи послуги з великою знижкою
Зараз слід згадати першу частину статті, де було сказано, що від тріпвайєру не чекають прибутку. Так, тут має місце точний розрахунок — ми віддаємо щось майже задарма, а на основному продукті повернемо сторицею. Тільки маркетинг, нічого особистого.
У цій категорії можна назвати підписку на сервіс за символічну вартість, товари з великими знижками для нових клієнтів, пропозицію на недорогі супутні товари зі знижкою, нарахування балів за купівлю основного виробу (це непрямий спосіб зменшення вартості наступних придбань), дешевий подарунок за купівлю на суму, що перевищує вказану, безкоштовні пробники, покладені у пакунок із замовленими речами.
Чек-лист зі створення ефективного тріпвайєру
Головні засади
Розробляючи тріпвайєр, слід пам’ятати про деякі принципові моменти. По-перше, пробник повинен бути корисним для споживача, мусить розв’язувати його проблему, бо інакше він просто нікому не потрібен. По-друге, корисність має бути набагато більша від грошової вартості. Остання вираховується як мінімально можлива, бо якщо ні, то яке ж тоді імпульсивне придбання? (А ми ж пам’ятаємо з вище сказаного, що це головна мета тріпвайєру). По-третє, він не повинен вирішувати питання клієнта повністю або майже повністю. Бо тоді споживач не матиме стимулу купувати основний продукт. Він скаже: «Нам досить і тестової версії, вона лише трохи гірша за повну. Зате ж скільки грошей зекономимо!» Тріпвайєр має органічно доповнювати основний продукт, а не замінювати його. Ну і, нарешті, по-четверте, пробник повинен бути простим у використанні, бо інакше мало хто побажає його придбати навіть за безцінь («Навіщо воно мені треба, ще голову з ним морочити!») Бажано обходитися без довгих інструкцій, складних реєстрацій, тривалого чекання та інших негативних моментів.
Меню на тиждень для тестування дієти
Покрокова інструкція
Робота над створенням тріпвайєру починається з пошуку «грандіозної» ідеї. Вона має бути приваблива й корисна, тому спочатку бажано визначити потреби ЦА та зрозуміти, чому відвідувачам важко одразу придбати основний продукт. Для цього слід вибрати найбільш повторювані запити у пошуковиках з тематики вашої компанії. Потім визначити, які вироби не лише популярні серед користувачів, а ще й підштовхують їх до імпульсивних придбань. Не зайвим буде проаналізувати роботу конкурентів. А те, що вийшло, слід протестувати у кількох варіантах.
Далі необхідно вирішити, де краще розташувати тріпвайєр. Варіантів чимало:
- Ресурси фірми: сайт, блог чи посадкова сторінка, на яку відвідувач потрапляє після лід-магніту. Пробник розташовується у спливаючому вікні, яке з’являється після виконання певних дій, на лендінгу, чи подається за допомогою чат-боту або у e-mail розсилці.
- Таргетована або контекстна реклама. Тріпвайєр буде на банері, який покажуть відвідувачам, що зацікавилися темою.
- Тематичні спільноти у соціальних мережах. Пробник ненав’язливо пропонується у якості реклами в коментарях чи пабліках.
- Персональне повідомлення через e-mail або соцмережу для потенційного клієнта, контакти якого отримані за допомогою лід-магніту.
- Розробники програмного забезпечення зазвичай розташовують тріпвайєри у спливаючих вікнах, які з’являються після закінчення терміну безкоштовного користування програмою.
Потім слід розрахувати вартість тріпвайєру. Головний принцип – він повинен бути доступний для всіх. Загальна порада – десять відсотків від основної пропозиції. А взагалі усе залежить від конкретного продукту, може бути й одна гривня. Дехто встановлює вартість у межах від 1% до 10%, а потім за допомогою тестування визначає точну цифру.
Після цього треба обрати влучний час для впровадження, наприклад, під сезонний розпродаж, але це не обов’язково. Та забезпечити додаткову мотивацію, можливо, за допомогою таймеру зворотного відліку («До кінця акції лишилося … годин!»), або знижки для перших 20 покупців.
Найбільш поширені помилки під час створення тріпвайєрів
Не треба думати, ніби тріпвайєр — це щось таке, що робиться мимохіть і не потребує серйозного ставлення. Навпаки, над ним доведеться добре поміркувати, зокрема ще й для того, щоб не припуститися помилки. Кілька найпоширеніших наведені нижче:
- Перед розробкою пробника слід якомога краще вивчити потреби ЦА. Не розуміючи в усіх тонкощах проблеми клієнтів та мотивацію, яка спонукає їх купувати товар, можна зробити тріпвайєр, що виявиться нецікавим.
- Коли пробник має низьку цінність для покупця та не розв’язує його проблему, то навряд чи він суттєво впливатиме на конверсію.
- Порівняно висока вартість тріпвайєру або довге й складне його отримання відбивають бажання придбати.
- Хитрощі на кшталт постійних оголошень про ліквідацію складу, зміни вартості або терміну дії акції неприпустимі. Споживач швидко все зрозуміє і розлютиться, бо ніхто не любить, коли його вводять в оману. Слід обов’язково дотримуватися оголошених «правил гри».
- Пробник занадто настирливий. В ньому багато повторюваної реклами, вискакує чимало банерів, занадто голосне звукове супроводження — це дратує настільки, що інколи навіть чудова ідея не спрацьовує.
- Замість того, щоб закрити частину проблеми або ознайомити з основною пропозицією, тріпвайєр майже повністю її дублює. Наприклад, пробник для навчальних курсів коштує 250 грн. і має показати один урок. Але він дає доступ до всіх уроків. Клієнт може подумати: «Навіщо платити 2500 грн тільки за те, що мені перевірятимуть домашні вправи?»
- Розтягнутий опис. Ніхто не любить вичитувати надруковане на «безмежних простирадлах». Тим більше — не зможе швидко розібратися, в чому полягає вигода. А це важлива умова прийняття позитивного рішення.
- Те ж саме — про розмиті й не до кінця зрозумілі пояснення.
- Коли у тексті багато цифр і фактів, то розпорошується увага. Перевантажений споживач втрачає концентрацію до того, що вже як слід не розуміє, що йому треба зробити.
- Найважливіша інформація, особливо якщо це послуги, не винесена у заголовок.
- Відсутність інфографіки, яка б виділяла головні переваги. Вона добре «чіпляє» увагу споживача та дає можливість швидко зрозуміти, про що йде мова.
- Немає СТА. Згідно статистики, за різними даними від 12 до 28 відсотків відвідувачів сайтів не виконали очікувану дію лише тому, що їм не сказали це зробити. Заклик придбати тестовий виріб повинен бути чітким та яскравим.
Потужний та реально працюючий тріпвайєр має виглядати чітко, влучно і привабливо. Тоді споживач придбає його без зайвих вагань, а потім, цілком можливо, прийде й по основний товар.
