Один із суттєвих мінусів ринкової економіки полягає в бажанні будь-що продати товар. Виробник для підвищення реалізації збільшує кількість та покращує якість продукції. Це добре. А ритейлери користуються засобами, що засновані на особливостях психології покупців. Це теж непогано, хоча … залежить, з якого боку подивитися.
Image: depositphotos
Нижче перелічені
ТОП-10 популярних маркетингових ефектів
1. Ефект соціальної доказової сили
В 1984 році Р. Чалдіні ввів у звернення фразу «соціальний доказ». Сенс її в тому, що покупець часто приймає рішення, враховуючи дії або рекомендації інших людей. Це щось на кшталт: «Всі купували — і я купив». Нічого дивного. Кожен бажає придбати якісний товар, який вирішить його проблему. І кожен знає, що інші прагнуть того ж. Отже, коли людина через брак інформації не може прийняти рішення (купувати чи ні, або що саме вибрати), вона дивиться на других і вчиняє так як вони.
Р. Чалдіні «Психологія впливу
У книзі «Психологія впливу» Р. Чалдіні стверджує, що лише п’ять відсотків людей за своїм характером є ініціаторами. Решта 95% — це імітатори. Від наведених цифр трохи відрізняються результати дослідження Nielsen, згідно яких рекомендації колег по роботі або друзів викликають довіру у 92% людей. А до порад незнайомих прислухаються лише 70 відсотків. Але останній показник теж досить високий для того, щоб використовувати цей ефект в рекламі!
2. Ефект суспільного впливу
З попереднім ефектом тісно пов’язаний ефект суспільного впливу. Можна навіть сказати, що між ними немає принципової різниці, справа лише в кількості. Якщо в попередньому випадку досить одної-двох рекомендацій, то тут людина вирішує придбати товар, бо «так роблять усі». Отже, відвідувачам показують, скільки людей користується певними послугами або які товари купують частіше за інші. Хитрість полягає в тому, що менеджерам не треба довго й докладно розповідати про переваги виробу. Досить наголосити на основних позитивних рисах і сказати, що його швидко розкуповують. Адже «більшість не помиляється!»
3. Ефект обмеженості або дефіциту
Це один з найчастіше вживаних засобів, який ще називають «ефект FOMO» (Fear Of Missing Out — страх втратити). Кожна людина боїться пропустити щось корисне або вигідне. Отже, сліди зробити так, щоб потенційні замовники зрозуміли — треба купувати негайно, інакше можна запізнитися. Для цього на сайті перелічують переваги продукту та пояснюють, чому його потрібно придбати. А під текстом розташовують таймери типу «До кінця акції залишилося …», або ж: «Лишилося … одиниць товару».
4. Ефект ексклюзивності
У випадку з ефектом ексклюзивності спрацьовує принцип: «Чим більш недосяжна річ, тим вона цінніша, тим вище бажання нею володіти». Воно підсилюється тим, що з подібними речами нерідко пов’язані розширені можливості або привілеї. Після придбання такого товару на рівні підсвідомості виникає почуття належності до когорти обраних. З’являється впевненість у собі та зверхність по відношенню до тих, хто не входить до групи щасливих власників ексклюзиву.
5. Ефект уваги
Щоб придбати товар, відвідувач повинен спочатку звернути на нього увагу. Те ж саме, коли потрібно виконати на сайті певну дію — слід спершу подивитися на відповідну кнопку. В цьому випадку використовують ефект уваги або, інакше кажучи, «пильний погляд». В його основі лежить притаманна всім властивість подивитися туди, куди хто-небудь вже спрямував свій погляд. В наш час це почуття трансформувалося в звичайну цікавість. А взагалі воно йде корінням у сиву давнину, коли від вміння вчасно помітити щось важливе інколи залежало життя.
Така оригінальна стрілка обов’язково примусить подивитися в потрібному напрямку
Щоб відвідувач сайту подивився в певному напрямку використовують стрілки. Але так роблять майже всі, люди звикли до цих фігур, через що їх ефективність помітно зменшилась. Набагато краще працюють оригінальні елементи. Наприклад, стрілка незвичної форми чи кольору. Або, ще краще, «викладена» з натовпу людей, що сфотографовані з висоти пташиного польоту.
6. Ефект надійності
Кожна людина бажає не просто витрачати гроші, а отримувати за них функціональні та стильні речі, які будуть довго працювати і не вимагатимуть частих ремонтів. Тому інформація про якість, надійність та безпечність товару зазвичай дає результат — але тільки якщо виріб відповідає рекламі. В цьому разі серед цільової групи виникає довіра до певної марки, що позитивно впливає на рівень продаж.
7. Ефект брендування
Брендування полягає в розробці атрибутів бренду: логотипу, малюнків, кольорів, графічних елементів, шрифтів. Це один з етапів брендингу, за допомогою якого в свідомості користувача закріплюється образ торгової марки, що пов’язана з позитивними емоціями: якість, безпечність, надійність, престижність тощо. Це призводить до того, що, коли покупець бачить товар даного бренду на поличці, він виділяє його з-поміж інших. Більш того, щоб стати власником вподобаного виробу, людина готова навіть дещо переплатити порівняно з середньою ринковою вартістю.
8. Ефект соціальної відповідальності
Ефект соціальної відповідальності звертається до громадських почуттів. Він стосується насамперед товарів екологічної спрямованості або тих, через які прямо чи опосередковано підтримуються соціальні програми. Найпростіший приклад — пакети, що самостійно розкладаються. Сюди ж слід віднести випадки, коли частину прибутку з продажу спрямовують на допомогу малозабезпеченим верствам населення.
9. Ефект персоналізації
Персоналізація полягає в тому, що комунікативні засоби сайту налаштовують на конкретного відвідувача. Вона складається з двох частин: рекомендації та доповнення інтерфейсу. Рекомендації пропонують певні вироби на основі аналізу попередніх переглядів та замовлень. Вони можуть бути персональні, по категорії або пропозиції типу «з цим товаром найчастіше купують …». Зміна інтерфейсу передбачає використання віджетів, попапів та вбудованих блоків. Позитивна риса даного ефекту полягає в тому, що він ненав’язливий і не дратує, бо пропонує лише те, що цікавить відвідувача.
Кожному відвідувачу треба показувати лише те, що його цікавить
10. Ефект емоційного зв’язку
Більшість важливих рішень люди приймають керуючись не лише логікою, а ще й емоціями. І часто важко визначити, чого було більше. Емоційне збудження підштовхує відвідувача до прийняття «потрібного» рішення. Маркетинг даного типу звертається до почуттів, цінностей та проблем і врешті-решт допомагає виробнику встановити зв’язок з цільовою аудиторією на більш глибокому рівні. Серед головних емоцій:
- Щастя. Добре працюють реальні історії, в яких розповідається як товари чи послуги принесли покупцям велику радість.
- Злість. Вмикається, коли людина відчуває потребу до кардинальних змін.
- Страх. Різнопланова емоція, від рішення застрахувати авто на випадок аварії до FOMO.
- Жадібність. Бажання отримати більше за ті самі гроші.
- Належність до певного співтовариства. Формування клубів за інтересами.
Використовуючи перераховані вище ефекти маркетологи не порушують ніяких законів. Більш того, не можна навіть сказати, що це вторгнення в особистий простір. Але! Ніхто не хоче бути маріонеткою. Кожен бажає приймати рішення відносно придбання якогось товару, виходячи лише з власних потреб. Знання про психологічні засоби допоможуть захиститись від впливу дилерів. А це, в підсумку, не тільки більш раціональне витрачання грошей, а ще й відчуття особистості, яка змогла «піднятися над натовпом».
