Мистецтво SPIN-продажів: як продавати так, щоб клієнт сам захотів купити

Продавати можна по-різному. Один каже щось на кшталт: «Купіть у мене, тут найкраще!» А інший зробить так, щоб відвідувач подумав: «О, це ж саме те, що мені потрібно!»

Я не купую нічого зайвого, мені все це вкрай потрібно!

Сценка в магазині

У магазині побутової техніки відвідувач зупиняється біля вітрини з пилосмоками. До нього підходить продавець: «Ви щось шукаєте?» «Та ось, дивлюся …». Продавець: «Оцей порохотяг напрочуд гарний. Потужний і прибирає якісно». «Так, можливо …» «А ось цей ще кращий. Він ще потужніший і має стильний вигляд. Як будете купувати, то друга щітка — у подарунок!» Чоловік думає: «Як ви впеклися зі своєю нав’язливістю. Вам аби продати. А гроші з неба не падають! І взагалі, я не певен, що він мені дуже потрібен, цей ваш пилосмок». Менеджер зробив щось не так? Ні, він діяв правильно. Але людина нічого не придбала.

Цей же відвідувач стоїть біля вітрини з пилососами в іншому магазині. Продавець питає:

Ви, напевно, дома часто прибираєте?
Ну, взагалі … якось воно так …
Маєте домашніх тваринок.
Так, собачка й котик.

Далі — неодмінна розповідь про хвостатих улюбленців. Продавець уважно слухає, час від часу додаючи фрази «по темі». Потім каже:

Собачка й котик — це чудово! Але, напевно, на килимах лишається багато шерсті?
Ну, взагалі… якось воно так…
Уявляю, скільки мороки з чищенням.
Ну-у-у … (зітхає). Домашні вихованці — це ж не тільки радість.
Замість відпочинку миєте килими.
Що поробиш … маємо проблему.
Техніка зробить все без вашої участі. Зекономите час та сили на відпочинок або на інші корисні справи.
Це навряд чи, шерсті багато.
Ось спеціальна модель, яка добре впорається з шерстю тварин, а також із довгим волоссям та іншим сміттям.
Гм-м-м, цікаво. Розкажіть детальніше.

Не важко здогадатися, з якого закладу чоловік вийде з пилососом в руках. Проте важливе не тільки придбання само по собі. Задоволення од нової «іграшки» та вирішеної проблеми посилюється приємним відчуттям десь на рівні підсвідомості — «мені тут нічого не нав’язували», «я сам вирішив, що нам потрібен цей пилосос». А від такого настрою недовго й до висновку: «Гарний магазин, тактовно обслуговують, треба запам’ятати».

Запитання типу: «Де цей чоловік потім буде купувати блендер, електрочайник, праску, мікрохвильовку, холодильник і т. ін.?» потроху переходять у категорію риторичних. А все тому, що менеджер використав методику СПІН-продажів (SPIN-selling). Це найвідоміша технологія реалізації товарів значної вартості та укладання великих угод.

Діалог у другому магазині добре ілюструє один з грунтовних принципів «дорогих» продажів. Що планує робити людина, яка відкриває магазин електронної техніки? Продавати товари? Загалом, це правильна відповідь, але сам підхід до вирішення питання відверто невдалий. Бо насправді мета продавця — не стільки реалізація виробів великої вартості, скільки налагодження відносин із покупцями.

Річ у тім, що зазвичай, за винятком деяких побутових позицій, дорогі вироби не продаються тільки завдяки своїм характеристикам. Для ефективних продажів слід вибудувати довірливі відносини з потенційним покупцем, щоб разом з ним знайти спосіб вирішення його проблеми. Саме це й має на увазі технологія SPIN. Вона не пропонує готові рецепти. Вона каже, що треба вивчити потреби клієнта, допомогти йому відчути наявність проблеми (коли цього ще немає) і лише потім запропонувати свій товар чи послугу у якості її вирішення. Причому зробити це не брутально «в лоба», на кшталт: «Купіть ось це — і буде вам щастя!», а по можливості так, щоб клієнт самотужки прийшов до висновку про необхідність придбання даного товару.

Що таке SPIN-продажі?

Методику SPIN-продажів створив у 80-х роках минулого сторіччя засновник Huthwaite Inc. Ніл Рекхем. Він довів, що при закритті великої угоди звичайні методи не працюють. Технологія полягає в тому, що менеджер у розмові з клієнтом має задавати питання різних типів, назви яких зашифровані в абревіатурі SPIN (СПІН):

Situation (ситуаційні).
Problem (проблемні).
Implication (імплікаційні або наслідкові).
Need-payoff (напрямні або спонукальні).

За допомогою цих питань, і саме в тому порядку, як вони названі, менеджер вивчає ситуацію, щоб зрозуміти потреби відвідувача. Потім він допомагає клієнту відчути, що в нього є проблема. А вже потім, після розуміння цього факту, підводить його до думки, що її зручно вирішити придбанням товару чи послуги даної компанії. Жодного тиску, ніяких «Купіть! Тут найкраще!» Клієнт має самостійно зробити висновок про необхідність придбання.

Чому технологія дрібних продажів не працює на великих угодах?

Щоб зрозуміти, чому технологію продажу порівняно недорогих товарів не можна використовувати під час реалізації коштовних виробів із багатьма нулями на цінниках, слід розібратися, чим вони відрізняються. Тут саме час ознайомитися з дослідженням, що проводив Н. Рекхем та його група. Вони детально розібрали 35 000 перемовин менеджерів із клієнтами і зробили два важливих висновки.

По-перше, структурно більшість перемовин складаються із чотирьох етапів:

Початок зустрічі, знайомство, перші фрази розмови. В цей час у покупця складається враження про контрагента. Це важливий етап, бо настрій клієнта впливає на весь хід перемовин та їх результат, від нього значним чином залежить, чи буде взагалі підписана угода.
Дослідження. Продавець задає питання про ситуацію покупця та його компанію. Він намагається зібрати інформацію для визначення потреб клієнта.
Демонстрація можливостей. Продавець показує, як можна вирішити проблеми покупця за допомогою його товарів чи послуг.
Відпрацювання заперечень.
Зобов’язання клієнта. Коли зустріч пройшла вдало, клієнт підтверджує певні зобов’язання. Це не обов’язково придбання товару (пам’ятаємо, що у великих угодах та дорогих продажах справа не завжди вирішується під час першої зустрічі). Це може бути розширене тестування, демонстрація в реальних умовах, вихід на особу, що приймає рішення (ОПР) тощо.

По-друге, Н. Рекхем зрозумів, чому техніки, ефективні у дрібних продажах, не працюють на дорогих товарах. У першому випадку (класична схема) менеджер більше приділяє увагу етапам демонстрації можливостей, відпрацювання заперечень та закриття угоди. А в другому — головним виявляється дослідження потреб клієнта. А відпрацювання заперечень та закриття угоди виявилися не такими вже й потрібними. Чому? Н. Рекхем пояснює, що:

Має значення неоднакова довжина «життєвих циклів» перемовин. Дрібний продаж можна зробити під час однієї зустрічі з покупцем, зазвичай так і буває. Продавець може «дотиснути» клієнта, ведучи перемовини в агресивному стилі. Велика угода потребує кількох зустрічей, вона може тягтися місяцями. У таких обставинах «шалений тиск» не спрацьовує.
Чим більш серйозне рішення має прийняти покупець, тим він обережніший. Чим вища вартість товару, тим дужче він боїться помилитися. Йдеться не лише про втрачені гроші, а ще й про імідж, і невідомо, що гірше. Адже невдасі «перемиватимуть кістки» не тільки конкуренти, а й власні ТОП менеджери.
Рішення про купівлю дорогого товару чи підписання важливої угоди клієнт не обов’язково може приймати самотужки. Цілком можливо, що до перемовин приєднаються спеціалісти чи ОПР. Як вони себе вестимуть — невідомо, а коли так, то тим більше етап дослідження важливіший, ніж презентація товару.

З усього сказаного Н. Рекхем робить висновок, що тактика перемовин повинна будуватися на запитаннях, які він розділив на чотири категорії: ситуаційні, проблемні, витягуючі та напрямні.

Ніл Рекхем

Групи запитаннь SPIN-продажів

Згідно життєвої логіки, якщо людина не має потреби у якомусь товарі, то навіть найкращий та найдосвідченіший менеджер не зможе їй його продати. Проте логіка маркетинга з цим не згодна. Вона запитує: «А може людина не знає про свою проблему, чи бачить, що щось не так, але не розуміє наскільки це небезпечно?» Треба, щоб вона відчула свої негаразди та уявила собі їх наслідки. Але спочатку треба цю проблему сформулювати. А для цього слід розібратися у тому, який стан справ у покупця.

Оце простими словами і є технологія SPIN, змальована Нілом Рекхемом у 1988 році в його однойменній книзі: зрозуміти стан справ у бізнесі клієнта (ситуаційні запитання), визначити вузькі місця (проблемні), показати значний негативний вплив негараздів (витягуючі) та запропонувати ефективне рішення (напрямні). Стів Джобс колись мовив: «Ви скажете, що їм (вашим клієнтам) потрібно, задовго до того, як вони самі це зрозуміють». Він, звичайно ж, не мав на увазі СПІН, але ці слова добре пасують до даної методи.

Ситуаційні запитання

Початковий етап перемовин присвячений встановленню довіри та побудові взаєморозуміння. Менеджер докладає зусиль щоб справити гарне враження на контрагента. Але не тільки. Водночас за допомогою ситуаційних запитань він намагається зрозуміти загальний стан справ у компанії клієнта та отримати інформацію про його потреби. Наприклад:

Що ви використовуєте для… ?
Як давно створений цей підрозділ?
Як ви зараз робите… ?
Яким обладнанням користуєтеся?
Скільки людей у вас працює?

На цьому етапі клієнт зазвичай почувається трохи розслаблено — адже серйозна розмова ще не почалася, йому ще нічого не продають, це ж так, світська балачка про життя, для дотримання пристойності. Але! По-перше, щоб налаштуватися на доброзичливу хвилю, треба мати щире бажання слухати клієнта. Формальне відношення до його відповідей відчувається одразу, воно може все зіпсувати. По-друге, якщо питань першої групи надто багато, покупець може почати дратуватися. Рекомендовано — не більше п’яти.

Хтось може подумати: «А навіщо вона взагалі потрібна, ота «доброзичлива хвиля»? В нас тут ділові перемовини, ми зібралися не для того, щоб посміхатися один одному». Головна ідея технології SPIN-продажів полягає саме в тому, що продавець має бути для покупця не супротивником, який бажає щось йому «втюхати» і за його рахунок збагатитися. Навпаки, це людина, яка приймає до серця його труднощі і допомагає йому їх подолати. І взагалі, «Бізнес — це насамперед відносини» (Бред Шугарс).

Проблемні запитання

Отже, ситуація загалом зрозуміла. Тепер час отримати більш детальну інформацію про те, з якими проблемами стикається клієнт, які в нього труднощі й потреби. Розкрити сутність, розібратися у причинах виникнення негараздів, зрозуміти, що робиться насправді. Але не можна питати «в лоба» на кшталт: «Які у вас проблеми?» Клієнт швидше за все подумає: «Чого він мені «в душу» лізе, вони йому треба, мої проблеми?», насторожиться і напевно скаже, що в нього все добре. Зразки запитань:

Чи складно користуватися технікою?
Скільки часу йде на… ?
Чи задовольняє вас результат роботи?
Чи є проблеми з якістю сировини?
Чи турбує вас… ?
Чи ви задоволені… ?
Хотіли б ви покращити… ?
Скільки ви отримуєте замовлень… ?

Крім отримання додаткової інформації проблемні питання допомагають зафіксувати увагу клієнта на потрібних моментах. Скільки може бути цих запитань? Одні спеціалісти вважають, що трохи більше, ніж ситуаційних. Інші кажуть, не більше чотирьох. Головне те, що вони повинні бути добре продуманими, влучними. Інколи радять під час підготовки до першої зустрічі із клієнтом визначити від 3 до 6 «вузьких місць» у його бізнесі (якщо це можливо) і підготувати кілька варіантів проблемних питань, за допомогою яких потім в розмові виявити якийсь із негараздів.

Витягуючі запитання

У «класичних» продажах покупець розповідає про свою проблему, а продавець одразу пропонує її вирішення за допомогою певного товару. Але ж не марно у першій частині було розглянуто відмінності реалізації дорогих речей — тепер зрозуміло, чому «дешева» схема у цьому секторі не спрацьовує. За технологією SPIN-продажів передбачена група витягуючих запитань, якими не можна нехтувати. Бо вони «витягують» додаткову інформацію, після чого клієнт починає розуміти, що його негаразди набагато серйозніші, ніж йому здавалося. В його мозку складається пазл відносно того, наскільки сильно проблема впливає на його бізнес чи які наслідки стануться, якщо її не вирішити.

Коли менеджер продає дорогий продукт за SPIN-технологією, то йому слід підняти його вартість до його цінності (у даному випадку термін «вартість» показує, скільки клієнт заплатить грошей за продукт; «цінність» значить те, наскільки цей продукт корисний для покупця, тобто наскільки велику та складну проблему можна вирішити за його допомогою). Зробити це можна лише одним чином — задавати витягуючі питання так, щоб клієнт зрозумів наскільки значна проблема стоїть перед ним. Тільки в цьому разі він буде готовий заплатити великі гроші за її вирішення. Зразки запитань:

До чого це призводить?
Як це впливає на … ?
Чи могло це збільшити витрати?
Чи встигаєте ви виконати план?
Чи не заважає це запланованому розширенню?
Коли це не усунути, що далі буде з фірмою?

Власне кажучи, за допомогою витягуючих запитань слід привести покупця до такого стану, коли він розуміє не тільки те, що в нього є проблема, а ще й те, наскільки вона йому «заважає жити» і що було б добре ліквідувати її якомога швидше. А також, і це чи не найголовніше, що вартість «вирішення питання», яку пропонує продавець, цілком відповідає масштабу проблеми.

Напрямні питання

Менеджер з’ясував ситуацію, дослідив проблему, показав клієнту наскільки вона серйозна. Лишився останній крок — запропонувати товар чи послугу для її вирішення. Але й при цьому теж не бажано йти пробóєм! Краще за допомогою напрямних питань перемкнути увагу покупця з проблеми на її вирішення так, щоб він сам зрозумів вигоди товару, який йому пропонують і (в ідеалі) почав говорити про це. Тобто замість того, щоб «врізати»: «Купуйте наші … і у вас все буде добре!», краще спитати щось на кшталт:

Чи допомогло б вам, якби у вас були… ?
Чи вирішило б проблему, коли б ми запропонували… ?
Скільки можна було б зекономити, якщо… ?
Коли впровадити…, то що б змінилося у виробничому процесі?
Подумайте, чи не потрібно вам… ?

Якщо клієнт сам поведе мову про переваги продукту, який йому пропонують, то не доведеться відпрацьовувати заперечення. Крім того, Н. Рекхем категорично забороняє задавати напрямні питання на початку зустрічі. Простіше кажучи, не можна одразу говорити про товар, обов’язково треба спочатку показати серйозність проблеми, інакше клієнт, звичайно ж, спитає про його вартість, а потім відмовиться зі словами: «Та ні, це для мене надто дорого!» Після цього будь-які розмови вже будуть марні.

Книга Ніла Рекхема «Техніка продажу SPIN»

Як закривати угоду в дорогих продажах

Всі менеджери знають (принаймні, повинні знати) як закривати «звичайні» продажі. Але Н. Рекхем впевнений, що жодна з цих технік на дорогих продажах не працює. Так само, як не підходять вони для укладання великих угод, або при контактах з досвідченими закупівельниками, або коли тому, хто продає, потрібні довготермінові відносини з клієнтами. Гуру маркетинга каже, що перемовини зазвичай проходять у чотири етапи:

Початок зустрічі.
Дослідження. Продавець отримує інформацію про бізнес покупця, його проблеми та потреби.
Демонстрація можливостей. Продавець показує покупцю, як його пропозиція вирішує ці проблеми.
Отримання зобов’язань від покупця.

Щодо останнього пункту — від самого початку розмови треба чітко уявляти головну мету зустрічі, тобто до чого слід підвести клієнта. У великих угодах це не обов’язково продаж. Прийнятними варіантами отримання зобов’язань виглядають домовленість про наступну зустріч, тестування нового матеріалу, запис контактів особи, що приймає рішення (ОПР), згода покупця бути присутнім на демонстрації товару, підписання «протоколу про наміри» або щось інше з того, що реально просуває процес до успішного завершення.

Чотири правила закриття угоди

Н. Рекхем пропонує чотири правила для успішного закриття великої угоди. Перше з них ще раз наголошує на важливості пп. 2 та 3 — дослідження та демонстрація. Доки покупець не вирішить, що йому потрібен виріб чи послуга, який пропонує продавець, не буде ніякого замовлення. Отже, слід якнайкраще підібрати проблемні й витягуючі запитання, щоб клієнт зрозумів важливість проблеми та вигідність купівлі навіть дорогого продукту для її вирішення. (У такому разі нерідко буває, що покупець сам закриває продаж).

Друге правило — перевірити, чи враховані всі важливі питання. Тобто, безпосередньо запитати, чи все обговорено, чи, може, треба висвітлити ще якість пункти чи деталі. «Чи є ще моменти, на яких я повинен зупинитися?» — можна й так, цілком нормально.

Третє — підвести підсумки. Пам’ятаємо, що зустрічі для проведення перемовин у великих продажах нерідко затягуються в часі, покупець може щось забути, а ще гірше — не зрозуміти або взагалі випустити з уваги. Отже, перед тим, як повести мову про отримання зобов’язань, необхідно зробити коротке резюме, у якому будуть підсумовані всі основні пункти. Це допомагає сконцентруватися.

І на завершення — запропонувати зобов’язання. Четверте правило підкреслює, що успішний продавець у перемовинах по великій угоді не запитує у покупця, чи не бажає він … , а пропонує йому перейти до наступного кроку — протестувати виріб у реальних умовах, призначити дату й час наступної зустрічі, підписати необхідні документи тощо.

Для яких ринкових сегментів підходять SPIN-продажі

Очевидно, що під час продажів недорогих товарів, які задовольняють базові потреби людини, нічого не треба доводити, бо покупець і так розуміє, навіщо він купує, образно кажучи, мішок картоплі. Та й по сімейному бюджету це не б’є. SPIN-продажі потрібні для великих угод та дорогих речей, з довгим циклом реалізації, коли перемовини можуть проводитися на протязі кількох зустрічей, та ще й з більш ніж двома учасниками. Наприклад:

Товари та послуги сектору В2В.
Товари, що їх люди купують зрідка: квартири, дачі, автомобілі тощо.
Складні довготривалі послуги (бухгалтерські, юридичні і т. ін.).
Послуги з бізнес-консультування.
Освіта та інші.

Навіть під час продажів дорогих товарів Spin Selling використовується не завжди. Наприклад, коли продавець розмовляє з менеджером і бажає, щоб йому призначили зустріч з ОПР, то потрібна. А якщо йому досить вийти на пересічного співробітника технічного відділу, то СПІН — лише зайва витрата часу.