Сегментація цільової аудиторії (ЦА): методи та приклади для ефективного маркетингу

Цільовою аудиторією (ЦА) називається група людей, у яких подібні інтереси й потреби. Їх може зацікавити певний продукт і вони мають можливість при бажанні його придбати. Тобто, це — потенційні покупці якогось товару чи послуги і всі кроки маркетологів відносно просування цього продукту повинні бути спрямовані саме на ЦА. Такий підхід значно підвищує ефективність реклами, бо інформація про товар надається не всім людям, а тільки тим, кого він здатен зацікавити.

Сегментація ЦА має на меті розподіл загальної групи на кілька підгруп за певними ознаками

Але, виходячи із визначення ЦА, незрозуміло, навіщо її потрібно ще й сегментувати? (Це, до речі, не риторичне запитання. Далі буде статистика, згідно якої трохи менше половини маркетологів дійсно не розуміють важливість сегментації й не займаються цією справою. Тож на меті, з якою її проводять, зупинимося більш докладно).

Що таке сегментація ЦА й навіщо вона потрібна

Сегментація ЦА — це розподіл всієї вказаної вище групи на дрібніші кластери (підгрупи чи сегменти) за схожими ознаками. Останні можуть бути найрізноманітніші: стать, вік, геолокація, рівень освіти, соціальна активність, ступінь матеріальної забезпеченості, інтереси і т. ін. Якщо казати загалом, то сегментація потрібна для оптимізації продуктів, кращого налаштування реклами, більш ефективного маркетингу та підвищення рівня продажів. Але загальні фрази не дуже добре пояснюють сутність даної технології. Краще зрозуміти її необхідність можна після ознайомлення з метою, для досягнення якої її проводять:

• ЦА неоднорідна. В процесі сегментації замість типового представника групи складають більш детальні портрети представників кожного сегменту. Це допомагає краще дізнатися про їх потреби, дає можливість персоніфікувати меседжі. Зазвичай реклама налаштовується одразу на всю ЦА з надією «зачепити» хоча б основні уподобання. Після сегментації ефект випадковості зводиться до мінімуму. Витрати на популяризацію товару помітно зменшуються, а результат — набагато кращий.
• Перед виведенням на ринок нового виробу чи послуги компанія проводить дослідження заради оптимізації його функціональності. Виявляючи потреби аудиторії, додають потрібні якості та прибирають непотрібні. Після сегментації з’являється можливість краще пристосувати товар до інтересів користувачів. Таким чином суттєво підвищується конкурентоздатність фірми.
• Сегментація дає можливість краще налаштувати маркетингову стратегію та скоротити витрати на реалізацію товару, тому що менеджери будуть рідше помилятися, менше грошей піде на тестування тощо. За рахунок персоніфікованих пропозицій продукт покажуть не тим людям, кому він може сподобатися взагалі, а саме тим, хто в ньому зацікавлений найбільше з усієї ЦА. Таким чином значно підвищується конверсія продажів.
• Визначення уподобань різних кластерів дозволяє вирішити, як найкраще запропонувати продукт кожному з них — онлайн чи офлайн, у маркетплейсі чи в інтернет-магазині тощо. Пропозиція купити, зроблена у потрібний час у потрібному місці готовому до придбання клієнту підвищує прибуток.
• Те ж саме можна сказати про способи донесення інформації про товар, адже сегменти ЦА мають різноманітні уподобання відносно каналів комунікації, починаючи з участі у різних соціальних мережах і закінчуючи наданням переваги e-mail чи телефонним дзвінкам.
• За допомогою сегментації ЦА можна точніше визначити, скільки грошей згодні віддати за продукт представники різних підгруп, а отже — встановити адекватну вартість.
• Сегментація надає інсайди для подальшого розвитку компанії. Вивчаючи уподобання представників різних підгруп, можна отримати багато корисної інформації та зробити вельми несподівані висновки. Все це знадобиться у подальшій роботі. Наприклад, коли один із сегментів ЦА купує тільки під час знижок, то навіщо витрачатися на розсилки, якщо досить надіслати їм промокод.

Наостанок варто сказати, що сегментація ЦА підвищує рівень лояльності всіх підгруп і, як наслідок, збільшує вірогідність повторних придбань. Чим краще товар відповідає потребам покупців, чим зручніше методи комунікації з ними, тим більше буде у них позитивного досвіду і тим вище вони будуть поціновувати бренд.

Трохи статистики

Важливість сегментації ЦА красномовно доводять результати статистики, наведені SALESmanago (публікація за 09.01.2024 р.). Згідно отриманим від них даним, 77% окупності маркетингових інвестицій належать сегментованим, тригерним та цільовим кампаніям. Порівняно з цим, CTR кампаній несегментованих на 50% нижче, і не зважаючи на це, 42% маркетологів все одно не сегментують ЦА. Прибуток від товарів, що просувають, після сегментації ЦА зростає на 3-5%.

Після виконання даної операції компанії на 130% краще знають мотиви своїх клієнтів (прийняття рішення, вибір товару, поведінка в магазині чи під час контактів із менеджерами фірми тощо). І на 60% краще дізнаються про їх проблеми та потреби, що безпосередньо впливає на збільшення лідогенерації. І це не дивно — адже 91% користувачів бажають, щоб компанії пропонували їм тільки релевантні товари!

Загальна схема проведення кампанії із сегментацією ЦА

Будь-яка робота, а особливо в бізнесі, повинна бути системною, тобто проводитися за чіткою схемою, яка охоплює всі напрямки процесу. Ось поетапний порядок дій проведення кампанії із сегментацією ЦА.

Процес починається із визначення мети та висування гіпотези. Існує багато методів сегментації: за певними критеріями (найпопулярніший), 5W Марка Шеррінгтона, драбина Бена Ханта, JTBD тощо. Слід окреслити, що саме треба визначити, які будуть критерії, який результат бажано отримати. Далі — розібратися, де можна взяти аналітичні дані. Після цього, згідно отриманих відомостей, треба розділити ЦА на сегменти.

Виконавши цю роботу, можна починати найголовніше — проаналізувати кожен з утворених сегментів та зробити висновки про те, що можна запропонувати їх представникам. Після цього залишиться написати загальну стратегію кампанії та конкретний план дій для кожної групи.

Джерела даних для сегментації ЦА

Відомості для сегментації ЦА беруть із різноманітних джерел. В першу чергу треба скористатися аналітичними засобами, такими як Google Analytics. За їх допомогою можна дізнатися про демографічні особливості відвідувачів сайту, їх поведінку, що їх цікавить і т. ін. По соціальним мережам для тих же самих цілей можна користуватися вбудованою аналітикою. Ще один ефективний спосіб полягає у проведенні опитувань. Робити це можна як на власному сайті, так і в соціальних мережах. Щоб зробити процес цікавим та отримати більше відомостей, корисно організувати тематичний квіз.

Нема бажання морочитися із квізом — можна зібрати фокус-групу, провести бесіду й отримати відповіді на важливі питання. Або просто взяти кілька інтерв’ю (обов’язково глибинних!) у представників ЦА, щоб зрозуміти їх проблеми та очікування. А можна зробити ще простіше — переглянути дані про транзакції чи придбання у вашому магазині. Там теж багато цікавого: середній чек, популярні товари, як часто купують та інші цифри, які добавлять кілька штрихів до портрету пересічного покупця. Після цього бажано проаналізувати відгуки, що їх залишили відвідувачі на вашому сайті.

Ще один ефективний спосіб отримати корисну інформацію полягає у дослідженні даних головних конкурентів — їх маркетингові кампанії, прес-релізи, спільноти у соцмережах, відгуки клієнтів і т. ін. І, зрештою, можна звернутися до сторонніх фірм, які продають результати маркетингових досліджень.

Сегментація ЦА

Сегментація ЦА за певними критеріями

Критеріїв чи ознак, за якими групу ЦА поділяють на підгрупи (сегменти, кластери) налічується досить багато:

• Демографічні.
• Психографічні.
• Географічні.
• Поведінкові.
• Технографічні.
• За поколіннями.
• За етапами життя.
• Транзакційні.
• Фірмографічні.

Перші чотири типи вважаються основними, зазвичай роботу починають саме з них. Інші — додаткові, їх використовують за потреби.

Демографічна

Демографічна сегментація ЦА є однією з найпростіших і водночас вона доволі ефективна. В її основу покладено твердження про те, що люди зі схожими ознаками мають подібні потреби. Для проведення розподілу на підгрупи слід визначити стать, вік, сімейний стан та рівень освіти клієнтів, а також їх прибутки, релігійні переконання, етнічну належність, професію тощо.

Цей тип сегментації компанії B2C використовують найчастіше. Крім того, він добре підходить для новачків у ecommerce та для малого бізнесу, бо потрібну для нього інформацію легко збирати, вимірювати й аналізувати. Прикладів такої сегментації можна навести безліч, адже не секрет, що існує чимало товарів, які призначені для певних сегментів: парфуми для чоловіків та жінок, автомобілі класів економ, бізнес та люкс тощо.

Психографічна

Під час психографічної сегментації відвідувачів класифікують за персональними характеристиками, такими як політичні погляди, особисті цінності, прагнення та психологічні особливості. Критеріями в такому випадку можуть бути: особистість (характерні риси), захоплення, життєва мета, цінності й переконання, думки з важливих приводів, соціальний статус, образ життя і т. ін.

В основі даної класифікації лежить спостереження про те, що люди, які належать до однієї демографічної групи, по-різному реагують на одні й ті ж самі маркетингові пропозиції. Причина зрозуміла — демографічна інформація дає лише основні відомості про замовників. А психографічні дані дозволяють зрозуміти, чому представники саме певної підгрупи тиснуть на ваші банери чи ігнорують їх, купують ваші товари чи не звертають на них уваги.

Психологічні характеристики досить-таки суб’єктивні, тому кластери даного типу сегментації ЦА визначити складніше, ніж ті самі демографічні. Але інформація, яку вони надають, набагато цінніша, бо за її допомогою можна глибше зрозуміти потреби клієнтів, їх симпатії та антипатії, чого вони бажають, що їм подобається, а від чого вони ладні втекти «як чорт від ладану». Знаючи все це, можна будувати рекламні кампанії, що будуть максимально точно відповідати психографічному профілю певної підгрупи.

Наприклад, менеджер виробника меблів, що має власний онлайн-магазин, виокремив демографічний сегмент — подружжя віком 25-40 років з рівнем прибутків вище середнього. Але підготовлена саме для них пропозиція зацікавила далеко не всіх. Аналіз психографічних характеристик показав, що частина клієнтів дбає про навколишнє середовище. Менеджер скоригував рекламу так, щоб підкреслити екологічність марки, після чого конверсія підвищилася.

Географічна

У процесі географічної сегментації ЦА людей розподіляють за місцем проживання або здійснення покупок. В основі цього метода справедливе припущення про те, що люди, які живуть в одному регіоні, місті чи селі, мають подібний образ мислення й культурні уподобання, а отже, й схожі потреби. Перевага даного способу полягає у тому, що можна отримати відомості про особливості культури людей та їхньої мови, клімату, щільності міського та сільського населення і т. п., з урахуванням яких потім коригувати рекламну пропозицію.

Цей тип класифікації замовників особливо корисний під час налаштування географічного таргетингу. За його допомогою можна отримати важливу інформацію у випадку, коли пропозиція орієнтована на численну аудиторію, представники якою проживають в різних частинах країні — можна адаптувати пропозицію до регіональних особливостей населення. Аналіз даних дає можливість зрозуміти, як кожен з наведених вище факторів впливає на поведінку клієнтів та їх потреби в плані придбань. Класичний приклад — замовникам, що живуть у регіонах з холодним кліматом, більш потрібні теплий верхній одяг та білизна, вони частіше купують побутові обігрівачі, ніж ті, хто живе на півдні країни.

Поведінкова

Поведінкова сегментація враховує взаємодію відвідувача з онлайн-магазином. В якості критеріїв  беруть звички клієнта (не має значення, реального чи потенціального) під час перегляду веб-ресурсу: кількість сеансів на сайті та загальний час присутності, число відкритих сторінок та їх типи, бездіяльність, наміри виходу, які URL-адреси відвідав, вартість кошика придбань тощо. Також враховується лояльність користувача до вашого бренду і його відгуки при товари чи послуги.

Відомостей у такому випадку треба зібрати багато, але більшість з них можна взяти із аналітики сайту чи з CRM. Вони допомагають вибудувати взаємодію з клієнтом найкращим способом внаслідок того, що з’являється можливість спрогнозувати його поведінку під час наступних завантажень сайту. Наприклад, на веб-ресурсі музикальних хітів можна пропонувати відвідувачу мікс із тих типів виконавців та жанрів пісень, які він слухав раніше.

Інші типи сегментації ЦА для B2C

При технографічній враховується, які технології використовують клієнти. Наприклад, якщо відвідувач зайшов на сайт через браузер Safari, то логічно запропонувати йому продукцію Apple. За поколіннями можна виділити бумерів, міленіалів, індиго и т. ін. По етапах життя — згрупувати разом одинаків, одружених, тих що мають власне житло, в кого є діти тощо. Транзакційна враховує попередню взаємодію з брендом: як був знайдений магазин (за посиланням, через пошук чи соціальні мережі і т. д.), коли було зроблено останнє замовлення, загальна кількість транзакцій та середня вартість чека.

Фірмографічна або сегментація для B2B

Фірмографічний тип застосовується компаніями B2B. Він схожий на демографічний у B2C, тут теж беруть загальні й доступні дані, але про компанії: в якому секторі промисловості працює, де розташована, який має прибуток, наскільки велика, який має статус, скільки в ній працівників, яка продуктивність за основним товаром чи послугою, етап циклу продажів, а також хто займає посаду директора.

Розподіл компаній за цими критеріями допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію. Наприклад, великій фірмі з міжнародним капіталом можна запропонувати пакетне рішення, в якому будуть різноманітні послуги, з їх налаштуванням та супроводом. А для невеличких підприємств напевне виявляться більш прийнятними прості продукти з фіксованою оплатою.

Далі піде мова про ще один метод для вирішення цього ж завдання — 5W Марка Шеррінгтона.

Хто такий Марк Шеррінгтон (Mark Sherrington)?

Щоб дізнатися, хто такий Марк Шеррінгтон, наберіть його ім’я та фамілію у Вікіпедії, котра, як відомо, знає все, і … ви нічого не отримаєте. Певно, скромна людина. Хоча це не завадило йому заснувати добре відому міжнародну бренд-консалтингову фірму Added Value. Та написати кілька книжок і статей з маркетингу. Щоправда, їх небагато. Можна назвати чимало авторів, здобуток яких на терéнах «літературно-комерційно-навчальної» творчості набагато вагоміший. Але, незважаючи на це, профессор Strategy Unit в Harvard Business School Хіротака Такеучі назвав М. Шеррінгтона «провідником маркетингу XXI сторіччя». Як зрозуміти ці суперечності?

Справа в тому, що книги та статті М. Шеррінгтона мають велику практичну цінність, бо він писав їх зі свого власного досвіду. Інформація, що в них наводиться, набагато корисніша, ніж поради теоретиків з «куцою» практикою або зовсім без неї (на жаль, таких авторів на ринку маркетингової літератури теж вистачає).

Марк Шеррінгтон (Mark Sherrington)

М. Шеррінгтон вважає, що маркетинг можна порівняти з алхімією, а хороших маркетологів — із вченими, які шукали філософський камінь, що здатен перетворити будь-яку речовину у золото. А чом би й ні? Адже наука маркетингу теж вчить — як перетворювати знання та вміння продавця, підкріплені спеціальними технологіями, на гроші від клієнтів.

В журналістиці кластер із п’яти запитань: «Хто? Що? Де? Коли? Чому?» використовують для швидкого й чіткого передавання інформації у прес-релізах. Одна з найвідоміших книг М. Шеррінгтона називається “Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth” (Видавці пропонують кілька варіантів перекладу фрази після двокрапки: «Невидимі цінності бренду», «Алхімія росту бренду» тощо). В ній є такі слова:

Якось уночі я слухав комедійний скетч. Обігрувалася ситуація, коли недосвідчений журналіст «заблукав» у питаннях «Хто? Що? Де? Коли? й Чому?». Він всіляко намагався їх використати, але щоразу потрапляв у халепу. І тоді в мене сяйнула думка: «Саме такий підхід потрібен для сегментування ринку!»

Всі наведені вище запитання в англійській мові починаються на букву W: Who, What, When, Where, Why. Саме на них будується методика сегментації ЦА М. Шеррінгтона, яка називається «5W» і про яку розповідає вказана книга. В ній автор пропонує дуже простий у застосуванні спосіб, що не вимагає величезних витрат часу маркетологів.

Метод 5W М. Шеррінгтона

В основу технології 5W покладено один з основних законів маркетингу, який стверджує, що кожен товар має свого споживача. Головним у ньому є слово «свого». Тобто, визначити ЦА недостатньо, пропозиції будуть надто загальні, а тому даватимуть низькі результати через різноманітність особистостей всередині групи. Необхідно поділити ЦА на сегменти, в кожному скласти портрет ідеального покупця, а потім розібратися, яка пропозиція найкраща саме для нього.

Метод 5W М. Шеррінгтона

Метод 5W вважається одним із найпростіших способів сегментації ЦА, тому добре підходить для новачків у бізнесі, хоча й досвідчені маркетологи його не зневажають. Крім того, саме він працює ефективніше за інших у випадках, коли підприємство надає багато різноманітних послуг. В той же час 5W не застосовують компанії В2В, тому що вони змушені сегментувати ЦА за типами придбань та об’ємами закупівель.

Запитання в методі 5W

Спосіб сегментації 5W передбачає, що маркетолог повинен знайти відповідь на п’ять запитань:

1. What? / Що? — що фірма продає покупцям, який товар чи послугу. Але тут необхідно прописувати ще й те, що саме клієнт бажає отримати внаслідок придбання, яку для нього цінність має продукт. Наприклад, ви продаєте пилосос, а він бажає підтримувати чистоту без надзусиль. Ви продаєте послугу по встановленню брекетів, а йому потрібна красива посмішка.
2. Who? / Хто? — тут необхідно розмістити інформацію про клієнтів підгрупи ЦА: вік, стать, рівень достатку, де живуть тощо. Чим її більше, тим краще. Підгруп напевне буде кілька, по кожній доведеться працювати окремо.
3. Why? / Чому? — тут слід прописати головну причину, через яку споживач готовий купити товар чи скористатися послугою. Інакше кажучи, яку проблему вирішує це придбання.
4. When? / Коли? — треба розібратися, коли саме покупцю знадобиться послуга чи коли він матиме найбільше бажання купити товар. Якісь товари однаково добре продаються на протязі всього року, а інші — сезонні. Кофе частіше купують вранці, а алкогольні напої — ввечері і т. п.
5. Where? / Де? — це точки контакту, тобто в яких місцях споживач може придбати товар або побачити рекламу про нього чи де він шукає інформацію: соціальні мережі, форуми, універмаг, салон краси, метро і т. ін.

Питання та відповіді краще записувати в таблицю. Інколи до 5W додають ще й шосте запитання: How? / Як? Тобто як саме компанія буде продавати товар чи послугу представникам цієї підгрупи ЦА. Але це вже інше, це висновки за наслідками аналізу відповідей на перші п’ять запитань і формування конкретної пропозиції.

Переваги та недоліки способу 5W

Технологія М. Шеррінгтона дає можливість створити пропозицію, яка буде точніше відповідати запитам користувачів кожної підгрупи, а отже, забезпечить кращий результат. Оскільки реклама буде показана споживачам, у котрих вже сформована потреба в даному продукті, то вартість ліда виявиться меншою. Ну і, врешті-решт, реклама не буде дратувати людей, бо вона спрямована на зацікавлений сегмент ЦА.

З іншого боку, 5W тільки на перший погляд здається дуже простою. Якщо поставитися до завдання легковажно, то можна не вірно виокремити підгрупи ЦА та хибно відповісти на деякі інші запитання. В такому разі доведеться робити додаткове налаштування. Робота може зайняти багато часу, особливо у коли в одній кампанії рекламують чимало продуктів. А ще гірше те, що невиправлена помилка на початковій стадії буде надалі обростати, мов снігова куля, похибками на інших етапах. Це одна з причин того, що доводиться досить часто й активно коригувати сегменти, доопрацьовувати відповіді на запитання та уточнювати пропозицію. (Щоправда, останнє стосується будь-якої технології).

Приклад сегментування ЦА за методом 5W

Прикладів сегментування 5W можна навести багато. Але за браком місця обмежимося одним, хто бажає — в інтернеті легко знайде безліч інших. Отже фітнес-клуб готує пропозицію:

1. Що пропонуємо? Фітнес. Що бажає отримати клієнт? Зменшення ваги та сушку тіла.
2. Хто наші клієнти? Дівчата й молоді жінки віком 18-30 років, що живуть у Києві.
3. Чому їм це потрібно? Бажають відновити форму після зими перед пляжним сезоном.
4. Коли їм це потрібно? З березня по травень, ближче до літа.
5. Де вони можуть побачити рекламу? Точки контактів офлайн: торгові центри, солярії, салони краси. Онлайн: соціальні мережі — групи по інтересам (краса, мода, ЗОЖ).

Після аналізу відповідей зрозуміло, що на шосте «Як?» краще запропонувати тримісячний абонемент зі знижкою. А коли клієнтка приведе ще двох подруг — бонус у вигляді програми тренувань від спеціаліста. І це тільки один сегмент ЦА. А їх може виявитися багато, і для кожного будуть свої відповіді та варіанти пропозицій.

Драбина (сходи) впізнавання Бена Ханта (Awareness Ladder)

Сучасний світ надто стрімкий та різноманітний, а головне — перенасичений пропозиціями в усіх напрямках. Від шматка сиру до стильного плаття, від шикарного джипа до філософської теорії — скрізь пропонують таке різноманіття вибору, що голова йде обертом. Кожен бренд намагається захопити серця покупців, тож марно сподіватися, що цікавої кампанії чи статті, що захоплює, виявиться достатньо, щоб надовго втримати увагу людини, а тим більше підвести її до купівлі. Ні, зараз на кожному з етапів воронки продажів треба застосовувати стратегічний підхід. Драбина Бена Ханта вкладає в руки маркетолога потужний інструмент структурування комунікативних відносин з клієнтами.

До речі, Б. Хант не був першовідкривачем. Ще в 50-ті роки минулого сторіччя маркетолог і копірайтер Юджин Шварц зрозумів, що будь-який товар має «свого» покупця. Саме до нього першого прийшла думка, що було б непогано проаналізувати стан потенційних замовників на кожному кроці того шляху, яким вони йдуть до придбання товару — від початкового, коли тільки починають розуміти проблему, до кінцевого, коли платять гроші. А потім скласти окрему УТП під кожен з цих кроків. Теорія Ю. Шварца актуальна й досі, драбина впізнавання Б. Ханта — це лише її поновлений варіант із чітким розподілом стану клієнтів за ступенем інформованості про компанію та товари чи послуги, які вона пропонує.

Awareness Ladder

Драбина Б. Ханта складається із п’яти сходинок. До того ж враховується «нульовий етап», коли людина не знає про те, що в неї є якась проблема та потреби по її вирішенню. Бізнес повинен акцентувати його увагу на цьому недоліку. Інші етапи виглядають наступним чином:

1. Усвідомлення. Людина зрозуміла, що в неї є проблема і, можливо, бажає її вирішити, але не знає як це зробити. Не обов’язково, але почасти буває, що вона з якихось причин навіть не шукає вирішення (це дуже складно; таких, як я, багато, треба змиритися; не допоможуть, а лише обдурять и т. ін.). Треба надати майбутньому клієнтові більше інформації, ознайомити його з варіантами розв’язання проблеми.
2. Пошук рішення. Клієнт вже точно бажає розв’язати проблему. Він знає, що є різні варіанти і по кожному з них шукає додаткову інформацію, щоб розібратися, який краще. Слід надати йому контент із професійно підготовленими даними про те, який товар, з якими властивостями та параметрами йому краще підійде. Що ліпше придбати при інших рівних.
3. Порівняння рішень. Маючи кілька варіантів, що напевне допоможуть у розв’язанні проблеми, замовник порівнює їх, намагаючись визначити, який краще. Коли це послуги, то бажано показати йому кейси з цифрами, звітами, фото- й відеоматеріалами, довести свій професіоналізм. Якщо це товари, то показати їх якість, функціональність, стиль, зручність користування тощо.
4. Клієнт вибрав варіант рішення, тобто продукт, йому лишилося визначитися з магазином. Слід переконати людину, що «краще купити саме у нас!» Потрібно надати йому добре опрацьовану УТП, презентувати продукт, розповісти про акції та інші вигоди, які він отримає на відміну від інших продавців. Відповісти на можливі запитання, розвіяти сумніви.
5. Клієнт готовий купити. Необхідно чітко й швидко застосувати одну з технологій закриття угоди.

Після того, як замовник придбав товар чи послугу, робота з ним продовжується далі. Слід утримати людину, щоб вона стала постійним клієнтом.

Які інструменти бажано використовувати на сходинках драбини Бена Ханта

Сходини з першої по четверту — інформаційні. Тут потрібні влучний контент із заголовками, що захоплюють, та крауд-маркетинг. Не буде зайвою контекстна реклама, особливо оригінальна, публікації в блогах та соціальних мережах, спілкування на форумах. Згодом — експертний контент із деталізацією, гайди, рекомендації, відгуки-огляди. Обережна нативна реклама. Таргетована реклама у соціальних мережах.

На п’ятій сходинці укладається угода. Має бути SEO-оптимізований сайт, зручний для користування, з коротким та інтуїтивно зрозумілим процесом придбання товару. Як додаткові інструменти добре себе зарекомендували e-mail розсилання, SMS, ремаркетингові кампанії. Особливу увагу слід приділити якісно опрацьованій УТП. Після здійснення покупки — надсилати клієнту цікаві пропозиції, надавати йому корисний контент, інформувати про нові товари, нагороджувати за лояльне відношення до бренда.

Головні помилки

Будь-який ефективний інструмент не дасть бажаних результатів, коли під час роботи припускатися серйозних помилок. Серед найпоширеніших «ляпів»:

1. Відсутність взаємодії з клієнтами на першому етапі. А конкуренти, навпаки, вчасно створюють потреби та переманюють споживачів до себе.
2. Те ж саме на другому й третьому етапах. Чомусь багато спеціалістів вважають за потрібне працювати лише з тими замовниками, які самотужки добралися до 4-5 щабля драбини Б. Ханта.
3. Рекламний контент не відповідає сходинці, на якій знаходиться покупець.
4. Маркетолог зосереджується лише на одному способі комунікації.
5. Повністю ігнорується технологія закриття угоди. Чимало співробітників вважають, що коли замовник вже ознайомився з продуктом і переконаний у його необхідності, то він обов’язково його придбає. Але «готовий купити» не тотожне «неодмінно купить».

Драбина Б. Ханта неявно передбачає, що бізнес завжди має якийсь продукт для найкращого розв’язання проблеми замовника, але так буває не завжди. Тому бажано під час спілкування з людиною максимально конкретизувати потреби та проблеми, показуючи на реальних прикладах до якої міри їм вигідний запропонований продукт. Таким чином з’являється можливість уникнути перебільшених сподівань.

Кілька порад наостанок

В процесі сегментації ЦА будь-яким методом (це стосується передусім соціографічного) не треба надто подрібнювати аудиторію. Як свідчить практика, коли сегмент охоплює менш як 15 відсотків ЦА, то розробити УТП зі значною цінністю для клієнта вже дещо складно. Для комфортної роботи цілком досить для кожного продукту виокремлювати від 3-х до 5-ти сегментів.

Щоб робота з цими сегментами виправдала вкладені сили та засоби, бажано не тільки складати по кожному з них окремий портрет користувача, а ще й оцінювати потенціал: поточну ємність сегмента, перспективи розвитку, конкурентну позицію фірми. А ще краще шукати й знаходити висхідні ринки, які характеризуються незадоволеним попитом, дають можливість створити конкурентну перевагу, а отже здатні забезпечити великі об’єми продажів та значну прибутковість

Дана стаття не охоплює всі без винятку технології сегментації ЦА. Така задача й не ставилася, бо це детальний огляд основних та найбільш уживаних методів, а не наукове дослідження. Головною метою написання статті було розказати, наскільки важливо проводити розподіл ЦА на підгрупи, показати як сильно це впливає на успішність будь-якого бізнесу та довести, що виконання даної роботи — справа не проста, але й не надто складна. Отже, хто нехтує сегментацією ЦА — їм краще облишити скептичне відношення та не зневажати цим дієвим засобом підвищення релевантності пропозицій та збільшення прибутковості фірми.