Бренд — «живий організм», який постійно розвивається. З’являються нові товари, послуги, змінюється мотивація та потреби клієнтів, тому бізнеси намагаються залишатись у тренді, відповідати тенденціям та вимогам ринку. З цими задачами допомагає ребрендинг, що підсилює унікальність компанії, залучає нову аудиторію та утримує старих клієнтів.
Чому компанії наважуються на зміни
Приводом для оновлення можуть стати зовнішні чинники, такі як конкурентне середовище чи маркетингові тренди. Або, як у випадку з MK:translations, — внутрішній розвиток.
За вісім років, що компанія працює на ринку, розширився перелік послуг, аудиторія, удосконалились бізнес-процеси. Ми розвивалися, і це знайшло відбиток у зміні назви та фірмовому стилі.
2014 рік
2016 рік
2020 рік
В непростому 2022 році компанії вдалося продовжити втілення стратегії розвитку.
Наразі пропонуємо клієнтам розв’язання бізнес-задач в 6000 мовних парах завдяки адаптації продуктів та контенту до культурного та бізнес-середовища на новому ринку.
Й надалі плануємо масштабування та збільшення кількості іноземних клієнтів. Тому наважилися на оновлення логотипа, щоб продемонструвати: ми адаптуємось до глобалізації.
2022 рік
Причини ребрендингу в кожній компанії свої. Але з цією необхідністю рано чи пізно стикаються різні бренди, незалежно від ніші та рівня популярності.
Розглянемо на прикладах.
Старомодність та неактуальність
Можливо, в момент створення компанії обраний логотип відповідав вимогам сучасності та дизайнерським трендам. Але з часом він став неактуальним і потребує оновлення. Це необов’язково можуть бути кардинальні зміни — іноді достатньо змінити колір, розмір або шрифт. Приклад — зміна стилю Google.
Як змінювався логотип Google
Хоча у деяких випадках півмірою не обійтися. Бренду Apple суттєво оновився з моменту створення першого логотипа.
Еволюція логотипа Apple
Розширення лінійки продуктів, зміна діяльності або позиціювання
Бренд Airbnb до 2014 року розвивався як сервіс для оренди житла. А потім став «компанією вражень». З новим позиціюванням змінився й логотип. Щоправда, спочатку він викликав негативну реакцію суспільства, але з часом про це перестали говорити.
Оновлення лого Airbnb
Невдалий попередній дизайн
Це вагома причина зміни логотипа. Компанія Netflix кілька разів змінювала стиль, поки не прийшла до дизайну яскраво-червоного кольору.
Історія Netflix у пошуку свого стилю
Серед візуальних компонентів колір запам’ятовують найбільше. Він впливає одночасно на емоційне та логічне сприйняття людини. Чому маркетологи Netflix обрали червоний? Це класичний, сміливий і живий колір, який символізує силу та впевненість. Червоний має потужну енергетику і може стати чудовим способом виділитися серед інших.
Бажання спростити дизайн
Тренд простоти в оформленні логотипів тримається вже кілька років. Актуальними вважаються прості лого: матові, пласкі, у стриманих кольорах, в ідеалі — з напівпрозорим тлом. Наприклад, такі, як у Chrome.
Від складного до простого у логотипі Chrome
Адаптація для нового ринку
Процес локалізації при виході на міжнародний ринок може торкнутися навіть фірмового стилю та логотипу. Потрібно вивчити культуру країни, в якій компанія збирається працювати, щоб зрозуміти глибину необхідних змін. Наприклад, для азійського ринку краще замінити білий фірмовий стиль, якщо не бажаєте викликати асоціації з горем і трауром.
На деяких ринках може знадобитися переклад назви місцевою мовою, хоча інша аудиторія спокійно сприйматиме англійське написання. Наприклад, бренд на етикетці Coca Cola у Японії залишився англомовним, а для китайського ринку назву переклали. Відповідно, змінився зовнішній вигляд логотипа.
Пляшка Coca Cola в Японії зі звичним логотипом, і змінена назва бренду в Китаї
Коли ребрендинг не припав до душі
Спрогнозувати ефективність ребрендингу складно, як і передбачити реакцію аудиторії на оновлення, навіть з допомогою фокус-групи. Часто ребрендинг сприймається лише як візуальна складова, і логотип змінюють без аналізу та будь-якої стратегії. Це може не дати потрібного результату, або навіть спричинити зворотну реакцію.
Як приклад розглянемо компанію Gap. Тридцять років компанія працювала під впізнаваним синім логотипом, аж поки у 2010 році раптово вирішила змінити дизайн, сподіваючись, що це допоможе їй у подальшому розвитку. На бренд одразу посипалася критика: один лише пост компанії на Facebook зібрав понад тисячу гнівних коментарів. Незадоволені прихильники бренду навіть створили окремий сервіс під назвою Crap Logo (“crap” — «лайно»), який дозволяв людям створювати власні варіанти нового логотипу. У відповідь на офіційному сайті з’явилася заява президента північноамериканського відділення Gap Марки Хансен про те, що споживач завжди має рацію, тому компанія повертається до звичного дизайну.
Еволюція логотипа GAP
Ще один приклад неочікуваної реакції споживачів на ребрендинг пов’язаний з брендом PepsiCo. У 2008 році компанія вклала 1 мільйон доларів у розробку нового логотипу. Ідея творців про принципи золотого перерізу, теорію магнітного поля планети та вивчення фен-шуй, замість емоційної прихильності з боку цільової аудиторії, породила купу мемів.
Креативна реакція аудиторії на зміну логотипа PepsiCo
Ребрендинг реалізується методом спроб та помилок через недостатній попередній аналіз чи відсутність загального бачення змін. Маркетологи не враховують, що для адаптації аудиторії до нового дизайну іноді потрібен час. Або серйозний бюджет на просування.
У 2006 році чайний бренд Brooke Bond компанії Unilever вирішив оновити дизайн упакування на українському та російському ринках. Щоб підкреслити «англійськість» чаю, дизайнери розташували портрет засновника марки Артура Брука та золоту плашку, а на фон додали дерев’яну текстуру для асоціації з ящиками, в яких колись перевозили чай з плантацій Індії, Цейлону, Кенії та Індонезії.
В результаті дизайн змінився настільки, що споживачі перестали впізнавати продукт на полицях магазинів, що суттєво знизило продажі. За два роки виробник був змушений повернутися до класичного червоного оформлення коробок.
Зміна дизайну бренду Brooke Bond
Післямова
Процес оновлення бренду — це комплексний маркетинговий інструмент, за допомогою якого досягається зміна емоційних асоціацій споживача щодо певного продукту. Розуміючи які зміни та цілі несе в собі ребрендинг, можна своєчасно модернізувати бізнес та додати йому нових імпульсів для розвитку.
Але до цього процесу слід підходити вкрай обережно, особливо коли образ марки встиг зміцнитися у свідомості споживачів. Бо без виваженої стратегії та потужної маркетингової підтримки, ризикуєте не те що не залучити нову аудиторію, а й втратити наявну.
