Розкрутка бренду з виходом у лідери світового ринку (або хоча б регіонального, теж непогано) потребує докладання величезної кількості сил та коштів упродовж тривалого часу. І після досягнення вершини, коли марка вже стала відомою і на неї рівняються інші, для підтримки реноме теж треба постійно докладати зусиль. Але це окупається у всіх відносинах, починаючи від морального задоволення та політичним капіталом і закінчуючи грошовими потоками у графі «Доходи» річного бухгалтерського балансу.
Основних причин, через які ці потоки стають повноводними, дві. Якщо висловити їх простою мовою, то, по-перше, люди набагато частіше беруть продукцію розкрученого бренду, ніж вироби інших набагато менш популярних компаній. І по-друге, вони готові віддати за неї більше грошей, ніж просять у середньому на ринку. Останній фактор називається цінова премія (ЦП). Офіційне визначення звучить дещо інакше, хоча сенс його аналогічний. Цінова премія — це збільшення вартості, яку покупці готові платити за те, щоб придбати товари саме цього всесвітньо відомого бренду.
Чим сильніше розкручено бренд, тим вища цінова премія
Формула розрахунку
При необхідності кількісного виразу даної величини щодо обчислень можна скористатися іншим визначенням. ЦП є частка вартості у відсотках, на яку ціна товару розкрученого бренду перевищує середньоринкову. (Правильніше було б говорити — «перевищує ціну-орієнтир», яка вираховується до одного чи кількох головних конкурентів).
Формула розрахунку цінової премії нескладна:
ЦП = (ЦМ – ЦО) / ЦО
Де:
- ЦП — цінова премія.
- ЦМ — вартість марочного товару, для якого розраховується ЦП.
- ЦО — орієнтовна ціна на цей же товар.
Цінова премія послуг розраховується аналогічним чином.
Чи скривджені покупці?
Здавалося б, більш висока вартість товару хоч найкращого у світі бренду — це зрештою все одно вилучення зайвих грошей із гаманців споживачів. А такого ніхто не любить. Але тонкість ситуації в тому, що за великим рахунком ЦП безпосередньо пов’язана з унікальною торговою пропозицією. Бренд виходить у лідери насамперед тому, що його товари мають якусь важливу перевагу над продукцією конкурентів. Це може бути постійно висока якість, надійність та довговічність, широкий асортимент, краща функціональність, чудові технічні характеристики тощо.
Привабливість натуральних продуктів дає можливість встановлювати на них високу цінову премію
Купуючи товар популярної марки, людина думає не тільки про престиж (хоча і це теж має місце, приємно почути від сусіда щось на кшталт: Ух ти, у тебе Bocsh!). Люди не дурні, вони знають англійське прислів’я: “Я не настільки багатий, щоб купувати дешеві речі”. Так, у магазині за той самий дриль Bocsh доведеться заплатити помітно дорожче. Але вона працюватиме довго і без проблем, тож переплата повернеться економією на ремонтах. І це, крім задоволення від швидкої, легкої та ефективної роботи хорошим інструментом, відсутності поломок у самий невідповідний момент («Взяв, називається, відгул — карнизи повісити, а тут як на зло дриль заіскрила!») та інших важливих факторів. Тож ЦП виправдана з погляду як виробника, так і покупця.
Критерії визначення цінової премії
Призначення ЦП — це один із елементів маркетингової стратегії компанії. Дуже важливо правильно визначити її величину, а потім постійно тримати ситуацію під контролем, щоб вчасно її коригувати. Значною мірою на неї впливають зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, такі як дефіцит товару або його надлишки, падіння купівельного інтересу внаслідок появи на ринку більш просунутої версії та інше.
Є кілька показників, орієнтуючись на які менеджери можуть оцінювати наскільки правильно встановлено збільшення вартості товару. Майже всі вони спираються на середню вартість аналогічних виробів на ринку. Порівнюючи ці два значення у контексті зміни обсягу продажу та ринкової частки, можна дійти невтішного висновку про ефективність ЦП. Зазвичай використовуються не менше чотирьох подібних маркерів:
- Ціна товару у головного конкурента чи групи конкурентів у тому регіоні.
- Середньозважена ціна (тобто середня ціна за якийсь період) однієї штуки товару.
- Середньозважена ціна товару, розподілена за роздрібними торговими точками.
- Середня (невважена) ринкова ціна товару у цій категорії.
У переважній більшості випадків ЦП — величина позитивна. Хоча вона може бути і негативною, якщо пропозиції конкурентів помітно кращі.
Капітал бренду: Якість, що сприймається/Кількість споживачів
Проблеми у визначенні цінової премії
Процес точного визначення ЦП сам собою складний. Відповідальність велика, якщо призначити надто велику надбавку, то впадуть обсяги реалізації. А за дуже малої фірма не добере прибутку. В обох випадках наявні фінансові втрати. Ситуація посилюється ще й тим, що ЦП найчастіше розраховується щодо вартості товару у головного конкурента, одного чи кількох. Якщо ж на ринку є велика кількість брендів, то показників виявиться занадто багато. У цій ситуації можна не вчасно зреагувати на появу нового сильного гравця, особливо якщо він почне діяти в нижчому ціновому діапазоні. Подібний промах може призвести до того, що іміджева оцінка і, як наслідок, ЦП виявиться завищеною.
Крім цього, важливо правильно інтерпретувати дані на різних ринках. З цим часто стикаються великі корпорації, які ведуть торгівлю у багатьох регіонах. В одному з них можна як з головним конкурентом зіткнутися з сильним локальним брендом, який в інших місцях майже не присутній. В іншому це може бути велика група традиційно популярних у цій місцевості міні-підприємств. У такій ситуації в кожному регіоні треба правильно визначити складний показник, який би враховував особливості ринку в кожному окремому випадку. Ще одним варіантом, що негативно впливає на ЦП, є нівелювання цінових відмінностей внаслідок законодавчого регулювання з боку держави чи втручання (змови) впливових ринкових гравців.
