Lego радує дітей майже 90 років. Це завжди був гігант в індустрії іграшок, але за останні пару років компанії довелося радикально переосмислити свою стратегію зростання бренду, щоб конкурувати з конкурентами в області іграшок і цифрових пропозицій.
Готівкові перестали накопичуватися
Lego повідомила про своє перше падіння продажів і прибутку за більш ніж десять років в 2017 році. Проблема, за словами сімейної датської компанії, полягала в більш слабкому попиті на усталених ринках, таких як США і деякі країни Європи, де була досягнута точка насичення.
За п’ять років, що передували цьому моменту, Lego інвестувала в масове зростання. Вони потроїли свій персонал і потроїли кількість пропонованих ліній, і це призвело до надмірного розширення компанії.
На складах накопичувалися запаси, тому що у Lego було занадто багато товарних ліній, а на полицях в магазинах іграшок просто вже не вистачало місця. Торгівля іграшками – це все про те, що нового, тому єдиний спосіб змінити асортимент – це знизити ціну – в процесі знецінити бренд.
«Виробник іграшок визнав необхідність розширення на ринки, які все ще ростуть, наприклад, в Китай», – говорив голова групи Йорген Віг Кнудсторп в заяві для преси.
На жаль для співробітників Lego, це означало скорочення 1400 робочих місць – близько 8% від 18 200 співробітників по всьому світу. Кнудсторп сказав, що це скорочення підготує компанію до того, щоб знову стати сильніше:
«Ми побудуємо меншу і менш складну організацію, ніж сьогодні, що спростить нашу бізнес-модель і охопить більше дітей. Це також вплине на наші витрати. Нарешті, на деяких ринках перезавантаження тягне за собою очищення запасів по всьому ланцюжку магазинів».
Будівельні блоки нової стратегії зростання Lego
Створюючи нову стратегію зростання, Lego вирішила націлитися на Китай, де вже відзначалося двозначне зростання. Він вкладе гроші у відкриття магазинів і при цьому буде поставляти менше товарів роздрібним торговцям в США і Європі.
Генеральний директор Нільс Крістіансен сказав, що Lego зробила «активний вибір» і знизила операційний прибуток на 16%, щоб інвестувати більше.
«Ми прагнемо охопити якомога більше дітей по всьому світу, а досягнення цього означає, що ми повинні продовжувати збільшувати частку ринку».
Відкриття третього за величиною заводу в світі (в місті Цзясин) дозволило Lego поставляти продукцію не тільки на китайський ринок, а й на інші азіатські ринки, включаючи Японію і Південну Корею.
Дослідження показали, що китайські діти грають з Lego багато в чому так само, як діти будь-якої національності, і тому виробник іграшок не буде розробляти лінійки продуктів спеціально для китайського або азіатського ринків. Однак він буде прагнути об’єднати фізичну і цифрову гру, щоб адаптуватися до передового оцифрування Китаю.
«Той факт, що сотні мільйонів китайських споживачів сформують в найближчі роки все більше багатий середній клас, – це величезна можливість для нас», – сказав представник Lego. «Продукція Lego – вся ідея творчого ігрового процесу – дуже подобається китайським споживачам».
У плани зростання Lego входило відкриття магазинів в менш центральних містах Китаю.
«Ми почали з магазинів у великих містах, а тепер прагнемо залучити більше дітей, відкриваючи магазини в більшій кількості міст, оскільки ми бачимо зростаючий інтерес і попит на нашу продукцію» – прокоментував представник компанії.
Все класно (знову)
Нова стратегія зростання бренду Lego окупилася – в 2018 році компанія знову повернулася до зростання, при цьому прибуток і продажі виросли на 4%. Генеральний директор Нільс Крістіансен оголосив, що в 2019 році в Китаї буде відкрито 80 нових магазинів, які додадуть до існуючих 60 і забезпечать присутність в 35 містах. Однак він додав, що компанія не буде прагнути до «надприродних» темпів зростання минулого.
Тільки що опубліковані дані за першу половину 2019 року демонструють стійке зростання світових продажів на 5%, включаючи двозначне зростання в Китаї. Успіх приходить, незважаючи на проблеми з підробкою, коли інші виробники намагалися зірвати барвисті блоки і бренд Lego. Китайська влада надала підтримку в захисті інтелектуальної власності компанії – Lego виграла справи проти шести компаній-плагіатників.
Financial Times вважає, що LEGO Group тепер має «надійну модель зростання» і що розширення присутності в Китаї – розумний крок.
«Розширення магазинів повинно допомогти забезпечити зростання продажів. Магазини створюють хороше враження, просуваючи бренд в частинах світу, де не використовується Lego, включаючи Китай », – йдеться в коментарі.
І не тільки аналітики хвалять бренд – другий рік поспіль британські споживачі називають Lego своїм улюбленим брендом. А з появою нового флагманського магазина в Пекіні, в якому представлені такі пам’ятки, як Lego-копії Великої Китайської стіни і Забороненого міста, схоже, що бренд іграшок скоро буде однаково улюленим китайськими споживачами.
Як сказав глава LEGO Retail Клаус Флайгер Пейструп:
«Наші магазини LEGO – відмінний інструмент для підвищення впізнаваності бренду і емоційного зв’язку з нашими шанувальниками».
Будуємо світле майбутнє з виграшною стратегією зростання
Так що ж далі з Лего? Довгострокова стратегія зростання компанії включає просування в Індію, і вона оголосила про плани відкрити офіс в Мумбаї.
«Протягом 10 років в Індії буде 100 мільйонів дітей, які живуть в сім’ях середнього класу», – сказав Крістіансен. «Вони сильні в освіті, і такі продукти, як Lego, займають одне з перших місць в списку бажань. Ідея полягала б у тому, щоб відправитися в якусь подорож, як ми в Китаї».
«Зростаючий середній клас, важливість освіти та зростаюча економіка роблять Індію наступним логічним кроком в наших зусиллях по охопленню більшої кількості дітей у всьому світі», – додав він.
В цьому році компанія також планує відкрити більше 70 фірмових магазинів Lego за межами Китаю, в тому числі п’ятий флагманський магазин в Амстердамі (Нідерланди).
«Ми робимо ці інвестиції, спираючись на міцну фінансову базу, щоб скористатися наявними можливостями, створювані мега-тенденціями, такими як цифровізація і глобальні демографічні та економічні зрушення, які змінюють галузь. Випереджаючи ці тенденції, ми зможемо надихнути майбутні покоління дітей», – сказав Крістіансен.
Тим часом, Lego буде «вкладати значні кошти в електронну комерцію», щоб не втратити продажі в порівнянні з онлайн-конкурентами, такими як Amazon, якого звинувачували в торішньому краху американської компанії Toys “R” Us. Lego також думає про інші аспекти сталого розвитку компанії – до 2030 року компанія обіцяє використовувати екологічно чисті матеріали в своїй продукції і упаковці.
Залишатися гнучким
Стратегія зростання Lego вчить нас тому, наскільки важливо залишатися гнучкими. Коли з’являються можливості, вам потрібно вміти швидко реагувати на мінливі потреби, щоб скористатися ними.
Ще один спосіб реструктуризації Lego, який став більш гнучким, – це створення власного креативного агентства. За словами директора з маркетингу Юлії Голдін, це стало ключем до підвищення ефективності і результативності не тільки в маркетингу, але і в бізнесі в цілому.
«Він забезпечує повну інтеграцію – ті ж цілі, той же порядок денний, здатність вирішувати проблеми дуже швидко», – сказала вона.
Голдін і її команда зараз працюють над позиціонуванням Lego як єдиного бренду у всьому світі і готуються до майбутнього зростання.
«Ми повинні впроваджувати інновації у всьому, від продукту до маркетингу, у всьому ланцюжку створення вартості», – сказала вона. «Ми відчули надприродне зростання, але, коли ви переживаєте це, іноді важко побачити, що буде наступною хвилею.
«Ми підійшли до моменту, коли ми дійсно активні на новій хвилі зростання. Це не обов’язково повинно бути надприродне зростання, ми просто хочемо бути впевнені, що залучаємо більше дітей, і залишаємося актуальними і цікавими» – резюмує вона.
Навчання за допомогою стратегії росту Lego
Якщо ви шукаєте приклади стратегії зростання бренду, які можна запозичити і адаптувати, Lego’s покаже вам, як іноді може бути корисним скорочення масштабів. Він також підкреслює, наскільки важливо прагнути до міжнародної експансії для забезпечення довгострокового зростання (поряд з дослідженнями, які підтверджують ваші плани).
Досягнення точки насичення може стати несподіванкою, як це сталося з Lego, і тоді ви можете зіткнутися з раптовою необхідністю почати з нуля на новому ринку, щоб забезпечити продажі.
Для брендів має сенс почати вивчати ситуацію на нових ринках на ранньому етапі і почати формувати партнерські відносини. Ви можете мінімізувати ризик за допомогою ретельного дослідження споживачів, особливо збору інформації про споживачів, яке дозволить вам оцінити як інтерес до вашого бренду серед місцевих покупців, так і будь-які культурні відмінності, до яких вам буде потрібно адаптуватися. Так Lego розробила надійну стратегію зростання і впевнено рушила вперед.
Читайте також: Від столярної майстерні — до найбільшого виробника іграшок в світі: історія Lego
