Оновлення iOS: 6 нових функцій, що заважають трекінгу

Роками компанії, партнерські мережі та трекінгові сервіси покладалися на файли cookie, ID користувача, IP-адреси і пошту для відстеження замовлень. Але разом з посиленням контролю за обігом персональних даних змінився і міжнародний ринок маркетингу. Чи позначиться недавно представлена iOS 15 на онлайн-продажах? Експерти Admitad Affiliate вивчили нові функції Apple і розповіли про те, як можна працювати при нових обмеженнях.

1. Менше cookies

Більшість сучасних браузерів (крім Chrome) вже обмежили доступ до сторонніх куків т.зв. «відкритих трекерів» – скриптів, які розробники позначили як відстежуючі дії користувачів. Крім того, браузерний движок WebKit, який використовується в Safari і iOS SDK, повністю заборонив використання сторонніх кук.

Підсумок? Нижча якість даних, гірше таргетинг, вище витрати на інтернет-маркетинг. Найсильніше постраждають арбітражники. Тематичні проєкти (блоги і ЗМІ) не відчують на собі наслідків – якщо, звичайно, вони не використовують таргетинг для залучення аудиторії.

Сторонні куки можна замінити власними. В даний час їх три види: встановлюються відкритим трекером (зберігаються 24 години), власником сайту (зберігаються тиждень) і сервером (термін життя не обмежений браузером). Скорочення періоду атрибуції може привести до втрати невеликого відсотка замовлень.

Є й інші способи – наприклад, для відстеження замовлень Admitad Affiliate використовує редіректи, власні куки рекламодавців і дані з їх серверів. Також в компанії розроблена власна технологія Teleport, що дозволяє уникнути редиректів.

2. Обмежений доступ до IDFA

Для своїх мобільних платформ Google і Apple вже впровадили спеціальні ідентифікатори: Google Advertising ID (GAID) і IDentifier For Advertisers (IDFA). Як і файли cookie, вони збирають дані про інтереси користувачів, щоб правильно зорієнтувати рекламу і відслідковувати ефективність маркетингових кампаній.

Однак у міру посилення політик конфіденційності доступ до призначених для користувача даних також був обмежений. Уже в iOS 13 власники iPhone могли заборонити доступ до IDFA будь-якого додатка, але ця опція була захована глибоко в налаштуваннях. А в iOS 14.5 розробники вже зобов’язані запросити доступ до IDFA для свого застосування. Більш того, існують суворі гайдлайни для розробників, що регулюють зовнішній вигляд таких запитів.

За оцінками різних джерел, частка користувачів, які дозволять доступ до IDFA, може скласти від 10% до 36%. Платформи для мобільного трекінгу – такі як Appsflyer, Adjust, Branch, Kochava тощо, – вже шукають, як обійти це обмеження. Відстеження цифрового відбитка (він же «фінгерпрінт») може стати рішенням, хоча і ненадовго.

3. Уповільнення через SKAdNetwork

SKAdNetwork – це мобільний алгоритм для відстеження дій у додатку без порушення приватності користувача. Apple розробляла його кілька років, але лише недавно він вийшов на перший план – в iOS 14.5.

Що робить цей алгоритм?

1. Дані про дії відправляються з випадковою затримкою (більше двох днів), щоб рекламодавець не міг зіставити подію на своїх серверах з конверсією і позначити конкретних користувачів. Рекламодавці також не знають, який веб-майстер виконав дію, якщо тільки рекламна мережа йому не повідомить. Apple обіцяє виправити це в iOS 15, зробивши дані доступними як для партнерської мережі, так і для рекламодавця.
2. Обмеження даних у 8 байт. Apple пропонує компаніям використовувати числа від 0 до 63 для передачі всієї можливої інформації про дію. Чи цього достатньо. Причини аналогічні – щоб користувача було важче відстежити.
3. Тільки CPI атрибуція. Поки що SKAdNetwork може відстежувати тільки установки мобільних додатків. Більш того, немає відстрочених глибоких посилань – тобто, немає можливості запустити конкретний екран після установки програми.

Все це збільшує час виплат, знижує ефективність кампаній і створює необхідність перебудовувати інтеграцію (щоб параметри вкладалися в ліміт). Єдиний вихід для компаній – швидше запустити процедуру реєстрації в SkadNetwork.

4. Маскування IP-адреси

В iOS 15 є дві функції для маскування IP-адрес користувачів: Private Relay і Safari ITP.

Private Relay – сервіс iCloud+ для більш безпечного перегляду сайтів в інтернеті. Він підміняє IP-адресу користувача іншою IP-адресою з того ж регіону, щоб сайти не могли відслідковувати переходи, зорієнтувати рекламу і формувати портрет користувача. Однак цей сервіс не заважає відстежувати замовлення, якщо ви збираєте дані тільки на рівні країни.

Друга функція для приховування IP – гучна Intelligent Tracking Protection (ITP) для Safari. Вона взагалі не дає JS-кодам відкритих трекерів збирати ідентифікатори користувачів, і партнерські мережі втрачають контроль над геотаргетингом.

Компанії придумали вже достатньо рішень для обходу ITP: наприклад, Admitad Affiliate використовує звичайні редіректи через партнерські посилання (на ad.admitad.com) і серверну інтеграцію з веб-майстрами через Admitad Teleport API.

5. Ніякої електронної пошти

Але Apple прагне приховати не тільки IP-адреси. Компанія також розробила технологію під назвою Hide My Email, яка підміняє особисту адресу електронної пошти (скажімо, mail@gmail.сom) при вході в сервіси Apple. Треті сторони бачать тільки підроблену, автоматично згенерований адресу (наприклад, ty-4587334984@privaterelay.appleid.com). Користувачі все ще можуть отримувати листи на особисту пошту, але служби таргетингу не зможуть ідентифікувати користувача за цим параметром.

Теоретично Hide My Email може перешкодити роботі крос-девайсних і крос-браузерних алгоритмів, які зіставляють користувачів з діями через імейл. Однак ми вважаємо, що тільки рідкісний користувач, який щодня створює акаунти заново, зможе розкрити повний потенціал цього інструменту.

Безумовно, адреса електронної пошти – не єдиний параметр, який використовується при крос-девайс трекінгу. Є й інші дані – наприклад, хешировати ідентифікатори користувачів, отримані від рекламодавця, або номери телефонів. Обробка цих даних як і раніше відповідає нормам GDPR і ePrivacy.

6. Прозорість для користувачів

Нарешті, в налаштуваннях iOS з’явився App Privacy Report – новий розділ меню, в якому користувач може побачити всі програми, які збирають дані про його активність, а також дізнатися, що додатки роблять з цими даними.

Хоча ця функція надає більше свободи, вона може викликати стривоження покупців і знизити ймовірність того, що вони нададуть додаткам доступ до IDFA.

Компанії не можуть ніяк вплинути на впровадження даної функції, і, безумовно, вона позначиться на більшості учасників ринку. Однак вона може також і підвищити цінність SKAdNetwork для працюючих з мобільними платформами.

Наскільки все погано?

Є ще багато способів відслідковувати замовлення. Власні куки, найімовірніше, нікуди не зникнуть, а межсерверна інтеграція з рекламодавцями як і раніше справна. Якщо вас бентежать звичайні редиректи, то у компаній є власні оригінальні рішення, так само як у Admitad Affiliate є алгоритм Teleport, який забезпечує трекінг без переадресації навіть з урахуванням всіх обмежень.

Хоча згадані тренди і чинять тиск на галузь, ми як і раніше вважаємо, що належне регулювання підвищить загальний рівень інтернет-маркетингу – в тому числі в етичних питаннях. Тому в наших інтересах співпрацювати з розробниками програмного забезпечення для вироблення збалансованого рішення. Зрештою, можливо, що саме максимальна прозорість бізнесу піде на користь всій рекламної індустрії.