Коли такі соціальні мережі, як Facebook, Instagram і Twitter тільки з’явилися, найбільшою популярністю в них користувалися селебріті. Зірки реаліті-шоу, актори, учасники бойз-бендів і відомі підприємці – завдяки своїй популярності вони швидко зібрали сотні тисяч передплатників. Але в мережі швидко виник феномен, коли акаунти «звичайних» людей ставали популярніші, ніж профілі відомих медіаособистостей. Їх автори публікували привабливий контент і більше взаємодіяли з аудиторією. Пізніше таких людей охрестили інфлюенсерами, і тепер вони отримують більше рекламних контрактів, ніж деякі зірки. У чому причина – зараз розповімо.
Згідно з недавнім опитуванням eConsultancy, майже 60% модних і косметичних брендів звертаються за допомогою до блогерів-інфлюенсерів, а ще 21% планують інвестувати в інфлюенс-маркетинг в наступні 12 місяців.
Хто такі інфлюенсери і навіщо вони потрібні брендам
Головне, що потрібно запам’ятати – інфлюенсер не дорівнює селебріті або блогеру. Щоб стати лідером думок мало набрати багатотисячну аудиторію в соціальних мережах. Якщо коротко, інфлюенсер – той, хто може мотивувати свою аудиторію вчинити певну дію. Щоб домогтися цього, блогеру, як і будь-якому бренду, потрібно побудувати лояльне ком’юніті, яке буде довіряти його досвіду і думці.
Інфлюенс-маркетинг корисний тим, що допомагає органічно розповісти про продукт, замість того, щоб просто транслювати в світ «купи мене!». Але однією рекламою це не обмежується. За допомогою інфлюенс-маркетингу бренди можуть вирішити такі завдання:
- збільшити обізнаність аудиторії про бренд;
- збільшити кількість передплатників і залученість в соціальних мережах;
- збільшити продажі;
- збільшити рівень довіри;
- відновити репутацію або обробити негатив (в таких випадках лідери думок розвінчують міфи про шкоду або недоліки продукту/послуги);
- утворювати аудиторію;
- побудувати лояльне ком’юніті.
Лідерів думок можна умовно поділити за типом контенту, який вони виробляють, їх роду діяльності і кількості передплатників. Найчастіше в мережі можна зустріти класифікацію журналу Forbes: зірки, журналісти, експерти, особисті бренди, аналітики і посередники. Не менш популярна класифікація по нішах: б’юті, фешн, тревел, фітнес, фуд, лайфстайл тощо.
Що стосується розподілу за передплатникам, то в залежності від їх кількості виділяють наступні типи:
- Мегаінфлюенсер: 1 мільйон передплатників і більше
- Макроінфлюенсер: 100000 – 1 мільйон передплатників
- Мікроінфлюенсер: 10 000 – 100 000 передплатників
- Наноінфлюенсер: 10 000 передплатників або менше
Іноді менше – краще
Може здатися, що велика аудиторія – великі можливості. Однак у інфлюенсерів з меншою кількістю передплатників найчастіше більш жива і залучена аудиторія. Дослідження маркетингової компанії HelloSociety показало, що різниця в показниках залучення між аудиторією мікроінфлюенсерів і відомих медіаособистостей може досягати 60%. Така різниця пояснюється тим, що перший тип інфлюенсерів частіше відповідає в дайрект і коментарі, що спонукає передплатників частіше брати участь в обговореннях.
Коли ці блогери рекомендують шампунь або нову доставку їжі, їх слова сприймають як дружню пораду, а не як рекламу. Вони викликають більше довіри, тому що життя мікро і наноінфлюенсерів близьке до реалій їх передплатників.
Співпраця з інфлюенсерами з меншою аудиторією також вигідна з фінансової сторони: вони ще не розпещені увагою рекламодавців, тому встановлюють адекватний цінник за рекламу. Крім того, з ними можна домовитися на публікації по бартеру.
Як інфлюенсери допомагають брендам будувати ком’юніті?
Співпраця Nike з Майклом Джорданом – найуспішніший кейс в influence-маркетингу. Джордан не просто одягав Nike на кожну свою гру – він знімався в приголомшливих рекламних роликах. Навіть сьогодні, більше 35 років по тому, бренд Jordan як і раніше невід’ємна частина світу моди і бренду Nike.
Nike продовжує будувати співтовариство за допомогою інфлюенсерів. При цьому бренд співпрацює не тільки з зірками. Щомісяця аккаунт Nike в Instagram відзначають понад 1000 інфлюенсерів, великих і маленьких.
Бренд також придумав свої хештеги – #nikerunning і #nikeplus, за допомогою яких учасники ком’юніті можуть висловити свою прихильність як бренду, так і спільноті, в якій вони перебувають. Під хештегом #nikerunning щодня розміщується 5 тис. фотографій.
Що зробило співтовариство Nike таким успішним в соціальній мережі Instagram і за її межами? Бренд побудував ком’юніті навколо загального захоплення його споживачів – спорту. У цій ідеї немає меж, тому що немає прив’язки до певного виду спорту. Тому в співтовариство входять не тільки професійні спортсмени, а й ті, хто просто бігає вранці.
Незаперечні переваги нативної реклами у інфлюенсерів підштовхують бренди до побудови з ними довгострокових відносин. Так інфлюенсери стають амбасадорами бренду – вони не просто регулярно рекламують продукти компанії, але і самі стають споживачами (принаймні, в те, що амбасадор користується продуктом рекламованого бренду, повинна вірити аудиторія).
Яскравий приклад амбасадорства – співпраця відомого американського блогера Емми Чемберлен (@emmachamberlain) і бренду засобів по догляду за шкірою Bad Habit. Коли бренд тільки вийшов на ринок, Емма допомогла йому сформувати ком’юніті (в нього увійшла і її аудиторія). Співпрацю можна назвати успішною завдяки таким факторам:
Загальна історія. Емма знає, як складно буває боротися з недоліками шкіри. Тому вона була зацікавлена в продукті.
Спільні цінності. Продукція Bad Habit повністю веганська і cruelty free. Вона також призначена для тих, хто не має часу піклуватися про свою шкіру. І все це збігається з цінностями і ритмом життя інфлюенсера.
За допомогою інфлюенсеров можна пройти і вогонь, і воду, і зайти на новий ринок
Так зробив Realme – китайський виробник смартфонів, «розумних» годинників, навушників і телевізорів. У березні 2020 компанія офіційно вийшла на український ринок.
Представити українському споживачеві лінійку китайських смартфонів з вагомим набором переваг за приємною ціною допомогли блогери. Молоді, стильні, готові приймати виклики і плисти проти течії – вони розділяли головні цінності бренду: бути проти цензури, расизму, стандартів, сексизму та проти системи як такої. Почитати про те, як ми реалізовували кейс, можна за посиланням.
Висновок
Якщо ви все ще з якоїсь причини сторонитеся роботи з блогерами, саме час це змінити. Ця співпраця вигідна не тільки з матеріальної точки зору – за допомогою інфлюенсерів ви станете ближче до свого споживача, дізнаєтеся про його очікування і проблеми, а також зможете знайти для них рішення. Таку турботу точно оцінять.
Якщо ви збираєтеся співпрацювати з інфлюенсерами для побудови ком’юніті, з вибором відповідних блогерів може допомогти наше дочірнє агентство influence-маркетингу SHUM.
