Якось французький підприємець Бернар Арно поцікавився у Стіва Джобса, чи будуть люди користуватися iPhone за 30 років. «Не знаю, але я майже впевнений, що люди все ще будуть пити шампанське Dom Perignon», — відповів той.
Сьогодні 73-річний Бернар Арно — найбагатша людина в світі зі статком більше ніж 200 мільярдів доларів. Він — голова концерну розкоші LVMH, якому належать не тільки Dom Perignon, але й Dior, Tiffany, Louis Vuitton, Hennessy та десятки інших luxury-брендів.
Сьогодні 73-річний Арно — найбагатша людина в світі
Цікаво, що Арно не був засновником жодного з брендів у складі концерну, але за 20 років збільшив його ринкову капіталізацію у 20 разів. Завдяки активному поглинанню компаній за американською моделлю він отримав прізвисько «вовк у кашемірі».
Від торгівлі нерухомістю до купівлі Dior
Бернар Арно любить розповідати історію про те, як він вперше опинився в Нью-Йорку в 1971 році та їхав у таксі. Дізнавшись, що пасажир з Франції, водій зрадів: «О, я люблю Францію». «І що ж ви знаєте про країну? Хто її президент?» — запитав Арно. «Я нічого не знаю про президента, але знаю про Dior», — відповів таксист.
Dior у той час переживав занепад: після смерті Крістіана Діора та невдалих спроб утримати компанію на плаву, врешті вона в складі концерну Boussac перейшла під державне управління.
Арно, навпаки, знаходився на старті успішної кар’єри. Він тільки закінчив École Polytechnique — один з найпрестижніших вищих навчальних закладів у Франції на кшталт американських MIT або Caltech. Це був логічний вибір для хлопця з родини інженерів та підприємців: батько Бернара керував будівельною компанією на півночі Франції.
Отримавши вищу освіту, Арно приєднується до сімейного бізнесу, за п’ять років очолює його та змінює нішу. Замість промислових споруд компанія починає будувати нерухомість для відпочинку на Французькій Рів’єрі та згодом — по всій Європі. Доходи сягають понад 15 мільйонів доларів на рік, а сім’я Арно вважається однією з найбагатших на півночі Франції.
Бернар Арно починав кар’єру з бізнесу нерухомості
Але у 80-х роках до влади приходять соціалісти. Нова державна політика, зокрема, впровадження податку на багатство, спричиняє відтік бізнесу з Франції. Бернар Арно з родиною переїжджає до Америки, оселяється в Нью-Йорку і починає будувати нерухомість у Флориді.
Сусідом Арно виявляється Джон Клюге — на той момент найбагатший в США підприємець, що займається корпоративними поглинаннями в телевізійній індустрії. Від нього Бернар дізнається про американську концепцію кредитного викупу підприємств. Жорстка американська бізнес-культура абсолютно протилежна французькій, і Арно вирішує впровадити щось схоже на батьківщині.
Найбільша можливість для купівлі У Франції — це імперія Boussac. Уряд невдало керує проблемним підприємством та шукає когось, хто купить його. Обставини складаються якнайкраще для Арно: сімейні зв’язки першої дружини допомагають йому вийти на впливових банкірів в інвестиційному банку Lazard, а зв’язки банку з французьким урядом — домовитися щодо угоди. Її сума становить 60 мільйонів доларів: 15 вкладає сім’я Арно і 45 — інвестори, яких залучає банк.
Новий керівник починає реструктуризацію бізнесу з непопулярного кроку: звільняє майже половину з 20 тисяч робітників. Далі — розпродає старі текстильні та промислові активи вартістю понад 500 мільйонів доларів. Все, крім універмагу Bon Marche у Парижі та Christian Dior. Арно розуміє, що цей зірковий бренд — потенційний бізнес-актив.
За два роки імперія отримує понад 100 мільйонів доларів прибутку, а Бернар Арно усвідомлює силу luxury-брендів на кшталт Dior: їхні клієнти мало чутливі до вищих цін, а значить — бізнес може отримати набагато вищу маржу. Саме на цій стратегії вирішує зосередитися Арно.
Придбання LVMH: перша в світі група розкоші
У 1987 році у Франції відбувається злиття двох найбільших компаній країни: Moet Hennessy та Louis Vuitton. Новий концерн під назвою LVMH стає першим та найбільшим luxury-конгломератом у світі.
Мета об’єднання — запобігти спробам поглинання з боку рейдерів, для яких старі французькі компанії є ласим шматком. Обидві вони на той момент — цілком успішні:
- Moet Hennessy під керівництвом Алена Шевальє за 10 років збільшила дохід з 300 мільйонів до понад 1 мільярда доларів.
- Louis Vuitton, що до 70-х років переживала занепад, завдяки новому голові Анрі Ракам’є підвищила дохід за сім років у 15 разів — до 143 мільйонів доларів.
Об’єднання — шлюб за розрахунком: голови Moet Hennessy та Louis Vuitton не люблять один одного, і компанії не збираються об’єднувати активи. Тим не менш, разом вони володіють 51 відсотком акцій LVMH — а це має запобігти корпоративним поглинанням зі сторони. Має, але не гарантує. Адже легко уявити, що хтось сторонній зробить одній із майже ворогуючих сімей пропозицію, від якої вона не зможе відмовитись.
Саме це і відбувається у 1988 році. Гендиректор Guinness Ентоні Теннант пропонує Алену Шевальє купити 20 відсотків акцій LVMH: мовляв, це має додати компанії запас міцності та гарантовано захистити від поглинань. Після цього події розвиваються стрімко та мало контрольовано.
Анрі Ракам’є скаженіє: на його думку, така пропозиція — оголошення війни, адже після угоди з Guinness баланс групи похитнеться на бік алкоголю. Голова Louis Vuitton шукає власного союзника — того, хто розуміється на шкіряному бізнесі. І — ось же він, ідеальний кандидат: Бернар Арно — молодий амбітний підприємець, який відроджує Christian Dior.
З Dior почалася історія імперії Бернара Арно
Ракам’є пропонує Арно купити 25 відсотків акцій LVMH. От тільки не враховує, що той звернеться за допомогою до інвестиційного банку Lazard — того самого, з яким співпрацював під час купівлі Dior і з яким співпрацює Moet Hennessy!
Не дивно, що в банку стають на бік алкогольного бізнесу. У 1988 році Бернар Арно та Guinness утворюють спільне підприємство під назвою Jacques Robert. Ця структура збирається купити 24 відсотка акцій LVMH. Парадоксально, але Арно опиняється на порозі захоплення LVMH, не маючи цього на меті.
Шевальє та Ракам’є, розуміючи, що вони накоїли, роблять спроби врятувати LVMH, але не мають успіху. Арно за два дні витрачає на біржі 2 мільярди доларів власного капіталу, щоби отримати остаточний контроль над LVMH. Ця угода для нього — не просто заробляння грошей, але і можливість повністю змінити обличчя luxury-галузі.
«Тоді я сказав своїй команді, що ми створимо першу в світі групу розкоші, — пояснював Бернар Арно. — Очевидно, це було дуже амбітно, але це стимулювало команду, і ми почали будувати. Деякі люди кажуть, що я вовк. Це зовсім неправда. Вовки розривають компанії на шматки. Це Ракам’є хотів розділити компанію на шматки. Я був єдиним, хто не хотів її ділити».
Розбудова імперії: Tiffany, Duty Free Shops та інші
Традиційно luxury-бренди охоплювали невеликі групи цільової аудиторії. Але Бернар Арно збагнув, що синергія таких брендів матиме набагато масштабніший бізнес-потенціал. Зокрема, допоможе:
- централізувати відносини з роздрібними торговцями і отримати більший контроль в цій сфері;
- запускати рекламу оптом;
- залучати найкращі таланти завдяки більшим прибуткам та престижу кар’єри.
Одним з найперших кроків стала нова концепція дистрибуції та продажу товарів. Зазвичай роздрібні торговці купували у брендів оптові партії і далі продавали їх в універмагах або власних магазинах. Натомість в LVMH вирішили взяти цей процес під контроль. Для цього впровадили концепцію «магазин в магазині»: орендували приміщення в універмазі, наймали власних працівників та купували власний інвентар.
Це була нова для 90-х бізнес-модель роздрібної оренди. До LVMH у дрібних індивідуальних брендів просто не було капіталу, щоби орендувати всі крупні універмаги в Америці та перетворити їх з продавця на звичайного орендодавця. Але така схема була їм вигідна, адже luxury-продукти допомагали залучати більше споживачів та отримувати рекламу.
Окрім оренди місця в універмагах, концерн LVMH почала купувати роздрібних торговців на кшталт Sephora та Duty Free Shoppers, які продавали товари його виробництва.
Іншим важливим кроком став контроль виробництва, 70 відсотків якого було передано на аутсорсинг. Придбання сумки Louis Vuitton за 20 тисяч доларів було лотереєю — адже її якість залежала від країни-виробника. Арно купив всі ці підприємства та протягом наступного десятиліття збільшив їхню кількість з п’яти до 14-ти.
«Якщо ви контролюєте свої заводи, ви контролюєте свою якість. Якщо ви контролюєте свою дистрибуцію, ви контролюєте свій імідж», — казав Арно.
Протягом наступних років LVMH купує десятки найвідоміших гравців luxury-ринку, зокрема Celine, Berluti, Kenzo, Guerlain, Loewe, Marc Jacobs, Fendi, Bvlgari (не вдається заволодіти лише Gucci, битву за який Арно програє французькому бізнесмену Франсуа Піно). Тепер продукти LVMH становлять 50-70 відсотків товарів, що потрапляють до універмагів у США. Одним з останніх гучних придбань LVMH стала купівля Tiffany за 15,8 мільярда доларів у 2019 році.
Наразі концерн володіє 75 брендами, але ключовим з них залишається Louis Vuitton: він забезпечує половину шкіряної продукції, що продає LVMH, і приносить чверть усіх доходів.
Придбання Tiffany стало найгучнішою угодою LVMH останніх років
Попит на розкіш: коли функціонал не важливий
Коли Стів Джобс відкривав магазини Apple, він звернувся за порадою до Бернара Арно. Підприємці подружилися. Арно розповідав, що якось запитав Джобса, чи будуть люди користуватися iPhone через 20-30 років. «Не знаю, але я майже впевнений, що люди все ще будуть пити шампанське Dom Perignon», — відповів той.
Очевидно, що Джобс добре розумів різницю між товарами класу преміум та розкішшю.
- Преміум — це плата за конкретні функціональні переваги, як-от в iPhone чи BMW.
- Натомість розкіш не має функціональної цінності, але означає, що володар сумки Louis Vuitton може дозволити собі вийти за межі потреб або переваг та показати: у нього є смак і гроші, щоби витрачатися навіть на неутилітарні речі.
Арно з luxury-імперією потрапив у вірний час, адже тенденції кілька десятків останніх років сприяли росту акцій компанії та попиту на товари LVMH: розвиток інтернету, технологій, нові можливості для заробітку, бум доткомів, вихід ряду націй з бідності, вибух азійського споживчого ринку.
Важливо також, що розкіш досить стійка до рецесії. Навіть якщо ринок падає, статки споживачів luxury-продуктів не зменшуються настільки, щоби вони від цих продуктів відмовилися. Хоча під час пандемії коронавірусу продажі впали, вже у 2022 році ринок розкоші зріс одразу на 22 відсотки.
Доходи LVMH за останні три роки зросли з 50-ти до 80 мільярдів доларів. Прибутки за останні чотири роки подвоїлися та сягнули 20 мільярдів. Статки Бернара Арно за останні десять років виросли з 30 мільярдів до 218 мільярдів доларів, що зробило його найбагатшою людиною у світі на сьогоднішній день.
LVMH — це майже 6 тисяч магазинів та 200 тисяч співробітників по всьому світу. Керівництво групи постійно реінвестує в кожен з 75 брендів, щоби він приносив ще більший дохід. Близько третини доходу LVMH витрачає на маркетинг: концерн є найбільшим рекламодавцем предметів розкоші у світі.
При підготовці статті використані матеріали подкасту «Повна історія та стратегія LVMH»
