Однажды французский предприниматель Бернар Арно поинтересовался у Стива Джобса, будут ли люди пользоваться iPhone через 30 лет. «Не знаю, но я почти уверен, что люди все еще будут пить шампанское Dom Perignon», — ответил тот.
Сегодня 73-летний Бернар Арно — самый богатый человек в мире с состоянием более 200 миллиардов долларов. Он — глава концерна роскоши LVMH, которому принадлежат не только Dom Perignon, но Dior, Tiffany, Louis Vuitton, Hennessy и еще несколько десятков luxury-брендов.
Сегодня 73-летний Арно – самый богатый человек в мире
Интересно, что Арно не был основателем ни одного из брендов в составе концерна, но за 20 лет увеличил его рыночную капитализацию в 20 раз. Благодаря активному поглощению компаний по американской модели он получил прозвище «волк в кашемире».
От торговли недвижимостью до покупки Dior
Бернар Арно любит рассказывать историю о том, как впервые оказался в Нью-Йорке в 1971 году и ехал в такси. Узнав, что пассажир из Франции, водитель обрадовался: «О, я люблю Францию». «И что вы знаете о стране? Кто ее президент?» — спросил Арно. «Я ничего не знаю о президенте, но знаю о Dior», — сказал таксист.
Dior в то время переживал упадок: после смерти Кристиана Диора и неудачных попыток удержать компанию на плаву, в конце концов она в составе концерна Boussac перешла под государственное управление.
Арно, напротив, находился на старте успешной карьеры. Он только закончил École Polytechnique — один из самых престижных вузов во Франции наподобие американских MIT или Caltech. Это был логичный выбор для парня из семьи инженеров и предпринимателей: отец Бернара руководил строительной компанией на севере Франции.
Получив высшее образование, Арно присоединяется к семейному бизнесу, через пять лет возглавляет его и меняет нишу. Вместо промышленных сооружений компания начинает строить недвижимость для отдыха на Французской Ривьере и впоследствии — по всей Европе. Доходы составляют более 15 миллионов долларов в год, а семья Арно считается одной из самых богатых на севере Франции.
Бернар Арно начинал карьеру с бизнеса недвижимости
Но в 80-х годах к власти приходят социалисты. Новая государственная политика, в частности, внедрение налога на богатство, провоцирует отток бизнеса из Франции. Бернар Арно с семьей переезжает в Америку, поселяется в Нью-Йорке и начинает строить недвижимость во Флориде.
Соседом Арно оказывается Джон Клюге — на тот момент самый богатый в США предприниматель, занимающийся корпоративными поглощениями в телевизионной индустрии. От него Бернар узнает об американской концепции кредитного выкупа предприятий. Жесткая американская бизнес-культура абсолютно противоположна французской, и Арно решает внедрить нечто похожее на родине.
Самая большая возможность для покупки во Франции — это империя Boussac. Правительство неудачно руководит проблемным предприятием и ищет кого-то, кто купит его. Обстоятельства складываются как нельзя лучше для Арно: семейные связи первой жены помогают ему выйти на влиятельных банкиров в инвестиционном банке Lazard, а связи банка с французским правительством — договориться о сделке. Ее сумма составляет 60 миллионов долларов: 15 вкладывает семья Арно и 45 — привлеченные банком инвесторы.
Новый руководитель начинает реструктуризацию бизнеса с непопулярного шага: увольняет почти половину из 20 тысяч сотрудников. Далее распродает старые текстильные и промышленные активы стоимостью более 500 миллионов долларов. Все, кроме универмага Bon Marche в Париже и Christian Dior. Арно понимает, что этот звездный бренд — потенциальный бизнес-актив.
За два года империя получает более 100 миллионов долларов прибыли, а Бернар Арно осознает силу luxury-брендов вроде Dior: их клиенты мало чувствительны к высоким ценам, а значит, бизнес может получить гораздо более высокую маржу. На этой стратегии решает сосредоточиться Арно.
Покупка LVMH: первая в мире группа роскоши
В 1987 году во Франции происходит слияние двух крупнейших компаний страны: Moet Hennessy и Louis Vuitton. Новый концерн под названием LVMH становится одним из первых и крупнейших luxury-конгломератов в мире.
Цель объединения — предотвратить попытки поглощения со стороны рейдеров, для которых старые французские компании — лакомый кусок. Обе они на тот момент были вполне успешными:
- Moet Hennessy под руководством Алена Шевалье за 10 лет увеличила доход с 300 миллионов до более чем 1 миллиарда долларов.
- Louis Vuitton, которая до 70-х годов переживала упадок, благодаря новому голове Анри Ракамье повысила доход за семь лет в 15 раз — до 143 миллионов долларов.
Объединение — брак по расчету: главы Moet Hennessy и Louis Vuitton не любят друг друга, и компании не собираются объединять активы. Тем не менее, вместе они владеют 51 процентом акций LVMH — а это должно предотвратить корпоративные поглощения со стороны. Должно, но не гарантирует. Ведь легко представить, что кто-то посторонний сделает одной из враждующих семей предложение, от которого она не сможет отказаться.
Именно это происходит в 1988 году. Гендиректор Guinness Энтони Теннант предлагает Алену Шевалье купить 20 процентов акций LVMH: мол, это должно добавить компании запас прочности и гарантированно защитить от поглощений. После этого события развиваются стремительно и мало контролируемо.
Анри Ракамье взбешен: по его мнению, такое предложение — объявление войны, ведь после соглашения с Guinness баланс группы пошатнется в сторону алкоголя. Глава Louis Vuitton ищет своего союзника — того, кто разбирается в кожаном бизнесе. И — вот же он, идеальный кандидат: Бернар Арно — молодой амбициозный предприниматель, возрождающий Christian Dior.
С Dior началась история империи Бернара Арно
Ракамье предлагает Арно купить 25 процентов акций LVMH. Вот только не учитывает, что тот обратится за помощью в инвестиционный банк Lazard — тот самый, с которым сотрудничал при покупке Dior и с которым сотрудничает Moet Hennessy!
Неудивительно, что в банке встают на сторону алкогольного бизнеса. В 1988 году Бернар Арно и Guinness образуют совместное предприятие под названием Jacques Robert. Эта структура собирается купить 24 процента акций LVMH. Парадоксально, но Арно оказывается на пороге захвата LVMH, даже не преследуя эту цель.
Шевалье и Ракамье, понимая, что они натворили, предпринимают попытки спасти LVMH, но безуспешно. Арно за два дня тратит на бирже 2 миллиарда долларов собственного капитала, чтобы получить окончательный контроль над LVMH. Эта сделка для него — не просто зарабатывание денег, но и возможность полностью изменить лицо luxury-отрасли.
«Тогда я сказал своей команде, что мы создадим первую в мире группу роскоши, — объяснял Бернар Арно. — Очевидно, это было очень амбициозно, но это стимулировало команду, и мы начали строить. Некоторые люди говорят, что я волк. Это совсем неправда. Волки разрывают компании в клочья. Это Ракамье хотел разделить компанию на куски. Я был единственным, кто не хотел ее делить».
Развитие империи: Tiffany, Duty Free Shops и другие
Традиционно luxury-бренды охватывали небольшие группы целевой аудитории. Но Бернар Арно понял, что синергия таких брендов создаст более масштабный бизнес-потенциал. В частности, поможет:
- централизовать отношения с розничными торговцами и получить больший контроль в этой сфере;
- запускать рекламу оптом;
- привлекать лучшие таланты благодаря большим прибылям и престижу карьеры.
Одним из первых шагов стала новая концепция дистрибуции и продажи товаров. Обычно розничные торговцы покупали у брендов оптовые партии и дальше продавали их в универмагах или собственных магазинах. В LVMH решили взять этот процесс под контроль. Для этого ввели концепцию «магазин в магазине»: арендовали помещение в универмаге, нанимали собственных работников и покупали инвентарь.
Это была новая для 90-х бизнес-модель розничной аренды. До LVMH у мелких индивидуальных брендов просто не было капитала, чтобы арендовать все крупные универмаги в Америке и превратить их из продавца в обычного арендодателя. Но такая схема была им выгодна: luxiry-продукты помогали привлекать больше потребителей и получать рекламу.
Кроме того, концерн LVMH начал покупать розничных торговцев типа Sephora и Duty Free Shoppers, продающих его товары .
Другим важным шагом стал контроль производства, 70 процентов которого было передано на аутсорсинг. Приобретение сумки Louis Vuitton за 20 тысяч долларов было лотереей — ведь ее качество зависело от страны-производителя. Арно купил все эти предприятия и в течение следующего десятилетия увеличил их количество с пяти до 14-ти.
«Если вы контролируете свои заводы, вы контролируете свое качество. Если вы контролируете свою дистрибуцию, вы контролируете свой имидж», – говорил Арно.
В последующие годы LVMH покупает десятки самых известных игроков luxury-рынка, в том числе Celine, Berluti, Kenzo, Guerlain, Loewe, Marc Jacobs, Fendi, Bvlgari (не удается завладеть только Gucci, битву за который Арно проигрывает французскому бизнесмену Франсуа Пино). Теперь продукты LVMH составляют 50-70 процентов товаров, попадающих в универмаги в США. Одним из последних громких приобретений LVMH стала покупка Tiffany за 15,8 миллиарда долларов в 2019 году.
На сегодняшний день концерн владеет 75 брендами, но ключевым из них остается Louis Vuitton: он обеспечивает половину кожаной продукции, которую продает LVMH, и приносит четверть всех доходов.
Приобретение Tiffany стало самым громким соглашением LVMH последних лет
Спрос на роскошь: когда функционал не важен
Когда Стив Джобс открывал магазины Apple, он обратился за советом к Бернару Арно. Предприниматели подружились. Арно рассказывал, что однажды спросил Джобса, будут ли люди пользоваться iPhone через 20-30 лет. «Не знаю, но я почти уверен, что люди все еще будут пить шампанское Dom Perignon», — ответил тот.
Очевидно, Джобс хорошо понимал разницу между товарами класса премиум и роскошью.
- Премиум — это плата за конкретные функциональные преимущества, например, в iPhone или BMW.
- Роскошь же не имеет функциональной ценности, но означает, что обладатель сумки Louis Vuitton может позволить себе выйти за пределы потребностей или преимуществ и показать: у него есть вкус и деньги, чтобы тратиться даже на неутилитарные вещи.
Арно с luxury-империей попал в правильное время. Тенденции несколько десятков последних лет способствовали росту акций компании и спроса на товары LVMH: развитие интернета, технологий, новые возможности для заработка, бум доткомов, выход ряда наций из бедности, взрыв азиатского потребительского рынка.
Важно также, что роскошь достаточно устойчива к рецессии. Даже если рынок падает, капитал потребителей luxury-продуктов не уменьшается настолько, чтобы они от этих продуктов отказались. Хотя во время пандемии коронавируса продажи упали, уже в 2022 году рынок роскоши вырос сразу на 22 процента.
Доходы LVMH за последние три года выросли с 50 до 80 миллиардов долларов. Прибыль за последние четыре года удвоилась и достигла 20 миллиардов. Состояние Бернара Арно за последние десять лет выросло с 30 миллиардов до 218 миллиардов долларов, что сделало его самым богатым человеком в мире на сегодняшний день.
LVMH — это почти 6 тысяч магазинов и 200 тысяч сотрудников по всему миру. Руководство группы постоянно реинвестирует в каждый из 75 брендов, чтобы он приносил еще больший доход. Около трети дохода LVMH тратит на маркетинг: концерн является самым крупным рекламодателем предметов роскоши в мире.
При подготовке статьи использованы материалы подкаста «Полная история и стратегия LVMH»
