Вчора на офіційному блозі Google з’явилася заява про те, що скасування 3rd party cookies переноситься з 2022 на кінець 2023 року і ця новина почала поширюватися з величезною швидкістю. Admixer Advertising простими словами пояснили що це означає.
Введення в тему ідентифікації користувачів
3rd party cookies – маленькі файли-ідентифікатори, які зберігає в браузері користувача третя сторона. Таким чином у гравців рекламного ринку є можливість збирати свої дані про користувачів (бачили рекламну кампанію або відвідували той, чи інший веб-сайт) та в подальшому використовувати для рекламних цілей: сегментації аудиторії і таргетинг.
Варто відзначити, що ті дані, які збирають рекламісти – це не дані на зразок «Маша Шевченко, 25 років, власниця кота, адреса така-то», а знеособлений ідентифікатор який не містить персональної інформації, якою можуть привласнювати атрибути на підставі поведінки в мережі і імовірнісних моделей. Наприклад, унікальний кукі-ідентифікатор може виглядати так: з імовірністю 80% жінка, з імовірністю 70% у віці від 20 до 30, і з імовірністю 90% власник домашньої тварини. У підсумку коли Маша зайде на сайт почитати новини, то зможе побачити релевантну рекламу нашийників для котів, а не фрезерувальної дрилі.
За рахунок того, що рекламні системи здатні збирати досить докладну інформацію про користувачів, формувати їх в сегменти за інтересами, а потім передавати їх рекламодавцям для таргетингу рекламних кампаній по потрібним аудиторіям, індустрія діджитал-реклами і розвивається такими семимильними кроками, конкуруючи і випереджаючи більш традиційні медіа, у яких немає можливості так чітко визначати користувачів.
Чому взагалі виникла проблема з 3rd party cookies?
Не всім подобається, коли їх дані передаються кудись «далі» без їхнього відома. Сама система сторонніх кук була створена в 90-х і явно вимагала перетворень. Кілька років тому був прийнятий європейський закон GDPR про захист даних, і всі веб-сайти, які використовують 3rd party cookies зобов’язали попереджати про це користувачів повідомленнями при вході на сайт.
Але цього здалося мало і багато браузерів почали свої активності щодо захисту персональних даних користувача. Mozilla Firefox і Safari були першими хто обмежив 3rd party cookies, але так як Chrome – найбільш використовуваний браузер в світі (67%), то відхід від сторонніх кук саме на ньому викликав так багато переживань.
Насправді у користувача навіть зараз є важелі управління тим, чи можуть треті сторони в браузері записувати свої сторонні куки. При бажанні в Google Chrome 3rd party cookies можна відключити і регулярно чистити свою історію.
Cуть поточної ситуації
Для більшості учасників рекламної Діджитал-індустрії поточна ситуація була цілком придатною: 3rd party cookie є хоч і не ідеальним ідентифікатором, але досить зрозумілим і звичним. І ось в січні 2020 Google заявив, що в першому кварталі 2022 року закриє доступ до 3rd party cookies в браузері Chrome, створивши свою альтернативну ініціативу – Privacy Sandbox (мета якої знайти золоту середину між приватними даними користувачів і задоволенням рекламної індустрії в плані ідентифікації користувачів).
Світ інтернет-реклами з його багатомільярдними бюджетами запанікував, тому що не було ясності чи реально створити якісь альтернативи, здатні наблизиться по точності і масштабам визначення користувачів до показників 3rd party cookies, або доведеться жертвувати точністю влучення в цільову аудиторію і обмеженням частоти показу. А це фактично означає колосальні втрати бюджетів або зниження ефективності для всіх сторін.
Весь ринок активно готувався до нового світу без «печенєк», розроблялися нові продукти як наприклад Unified ID і Single Sign On, завдання яких зберегти крос-сайтову ідентифікацію і тестуючи нові ініціативи. Тому, коли вчора Google оголосив, що догляд Chrome від 3rd party cookies переноситься орієнтовно на кінець 2023 року стало одночасно і радісно, і незрозуміло.
Чому Google вирішив відсунути відмову від 3rd party cookies?
Багато хто вважав, що відхід від 3rd party cookies в Chrome – це не зовсім чесно по відношенню до індустрії, тому що сам Google залишить за собою можливість збирати і обробляти дані в браузері Chrome. А з огляду на його 67% інтернет-користувачів на ринку браузерів, то у інших гравців буде набагато менше можливостей. Тому і у регулюючих органів і у рекламній індустрії були побоювання щодо цього.
Крім того, альтернативна 3rd party cookies ініціатива самого Google – Privacy Sandbox до сих пір не фіналізувала жодного рішення, яке б дозволило безболісно увійти в світ без кук. Зокрема, одне з найвідоміших її пропозицій, рішення FloC*, яке повинно збирати інформацію про користувачів і групувати її на основі інтересів в рекламних цілях, викликало неоднозначну реакцію як серед захисників користувальницької конфіденційності, так і серед паблішерів, які відмовилися в ньому брати участь.
Тому в Google поставили процеси на паузу, оголосивши, що їм потрібен час на поліпшення, а також для того, щоб ще вислухати зауваження, коментарі всіх сторін для створення найбільш легкотравної для всіх альтернативи.
Післямова:
Поклавши руку на наше цифрове серце, варто відзначити, що, блокатори реклами, відключення трекінгу в налаштуваннях, VPN і багато-багато іншого і так роблять ідентифікованими тільки близько 60% користувачів в інтернеті. А значить, що всі нові альтернативи по ідентифікації користувачів від ad tech компаній в будь-якому випадку не втрачають свою актуальність. (В мобільних додатках користувачів поки можна ідентифікувати, якщо не брати до уваги останню прошивку iOS).
Так що коли, а це дійсно питання тільки часу, ми перейдемо в епоху без «печенєк», то ми будемо максимально готові! Головне не відкладати цей перехід в дальній діджитал-ящик і продовжувати до нього готуватися вже зараз.
* Federated Learning of Cohorts – Федеративне навчання когорт – це тип веб-відстеження за допомогою федеративного навчання. Він групує людей в «когорти» на основі їх історії переглядів з метою реклами на основі інтересів.
