Іноді клієнти можуть здаватися абсолютно непередбачуваними. Вони проводять тижні, досліджуючи ваші продукти, взаємодіючи з вашим контентом і заповнюючи свою корзину товарами. Все це наближає їх до здійснення покупки, а потім вони просто відмовляються від неї і не оформлюють замовлення.
Або клієнти підписуються на ваші електронні листи, переходять на сторінки ваших продуктів, дізнаються більше про ваші пропозиції, але не роблять наступний крок, щоб купити щось.
Хоча деякі люди дійсно швидко змінюють свою думку, неефективний рух клієнтів по вашій воронці продажів може бути ознакою проблеми: ви можете не розуміти свій шлях до покупки. Наприклад, чи знаєте ви, як клієнти воліють спілкуватися з вами після того, як вони щось купили у вас?
Респонденти у вікових групах 40-55 та 55+, опитані в рамках Customer Communications Review, заявили, що телефонні дзвінки були їх переважним способом спілкування після покупки. З іншого боку, 18-39-річні надавали перевагу онлайн-чату і електронній пошті, ніж телефону.
Складання мапи шляху – це найкращий спосіб зрозуміти шлях вашого клієнта до покупки.
Що входить в поняття створення «мапи шляху клієнта»?
Складання мапи шляху клієнта – це вправа по візуальному опису процесу, через який проходить потенційний клієнт, щоб стати клієнтом.
Мапи шляху клієнта зазвичай являють собою лише грубий начерк можливих напрямків, в яких може рухатися клієнт. Оскільки всі люди різні, ви не можете передбачити точні кроки, які вони можуть зробити для конверсії.
Однак складання карти шляху клієнта може допомогти вам зрозуміти розумові процеси, поведінку і потреби ваших клієнтів.
Навіщо вам потрібна мапа шляху клієнта?
Карта шляху клієнта розбиває процес конверсії на окремі фази. Замість того, щоб просто розглядати кінцевий пункт призначення як єдину мету, мапа шляху клієнта дозволяє вам візуалізувати безліч дрібних рішень, які ваші клієнти приймають, щоб в кінцевому підсумку стати клієнтом.
Після цього ви зможете звузити коло своїх інтересів і надати необхідні ресурси в потрібний час, що дозволить швидше конвертувати клієнтів і запобігти відтоку потенційних клієнтів.
Створення мап шляху клієнта також може допомогти вам істотно поліпшити свій бізнес:
- Дізнатися свою цільову аудиторію. Щоб краще зрозуміти шлях до покупки, потрібно краще пізнати свою аудиторію. Ви аналізуєте їх вирішення, думаєте про їхні потреби і ставите себе на їх місце. Завдяки цьому дослідженню ви отримаєте більше інформації про те, хто насправді ваша цільова аудиторія і які враження вони шукають.
- Створити модель вхідного маркетингу. Кампанії вхідного маркетингу приводять клієнта до вас, а не вам потрібно шукати їх самостійно (як у випадку зі стратегіями вихідного маркетингу, такими як холодні дзвінки). Коли ви добре знаєте свою цільову аудиторію, ви можете створювати стратегії вхідних дзвінків, які приведуть клієнта до вас.
- Прийміть стратегію, орієнтовану на клієнта. Орієнтація на клієнта повинна бути ініціативою всієї організації, але ви не зможете її реалізувати, якщо насправді не знаєте, хто ваш клієнт. Створення мап шляху клієнта дозволяє кожному відділу – продажу, маркетингу, розробці продуктів і обслуговування – краще зрозуміти, з ким вони пов’язані.
Карти шляху клієнта просто допомагають вам краще вести бізнес. Замість того, щоб гадати, що потрібно вашим клієнтам, ви знаєте, що їм потрібно, і як їм це дати.
Як створити мапу шляху клієнта за 5 кроків:
1. Встановіть свої цілі
Перше, що вам потрібно зробити, це відповісти на питання, чому? Навіщо ви створюєте цю мапу шляху клієнта?
Яку мету ви ставите перед собою, склавши мапу шляху до покупки? Які окремі кроки і цілі ви хочете, щоб клієнт виконав? Якими ресурсами вам потрібно ділитися з клієнтом на кожному етапі? Поставте перед собою чітку мету.
2. Створіть і виділіть свої цільові персонажі
Створення портретів клієнтів – це найперший крок до того, щоб краще пізнати вашу аудиторію. Персона клієнта – це вигадане уявлення вашого ідеального клієнта, включаючи демографічні та психографічні дані.
Якщо ви ще не створили портрети клієнтів, зробіть крок назад і обрисуйте всі ваші різні типи клієнтів, хто вони і що вони можуть шукати – як від вашого бренду, так і від інших підприємств, з якими вони взаємодіють.
Ось кілька питань, на які треба відповісти:
- Які посади і обов’язки ваших клієнтів?
- Де вони знаходяться?
- Які у них заняття і хобі?
- Вони приймають рішення про покупку вашого продукту? Якщо ні, то як вони пов’язані з особою, яка приймає рішення?
- З якими проблемами вони стикаються?
- Що їм цікаво дізнатися від вас?
- Які фактори найбільш важливі при ухваленні рішення про покупку?
У вас буде кілька особистостей клієнтів, і ви не зможете націлити їх всіх за допомогою однієї картки шляху клієнта. У кожного персонажа, швидше за все, буде свій шлях до покупки в залежності від того, хто вони, їх бюджетні обмеження, проблеми, з якими вони стикаються, і рішення, які вони пробували.
Тут вам потрібно озирнутися на свої цілі. Чого, на вашу думку, ви хочете досягти, і хто, швидше за все, виконає це завдання? Якщо це перша мапа шляху клієнта, яку ви створюєте, поки просто зосередьтеся на одній персоні.
3. Знайте фази життєвого циклу вашого клієнта
Хоча мапи шляху клієнта відрізняються від бренду до бренду, клієнти, як правило, йдуть схожими процесами:
- Поінформованість: знайомство з вашим брендом і пропонованими вами рішеннями.
- Дослідження: дізнатися більше про бізнес і те, що ви пропонуєте, і визначити, чи є у вас правильні рішення для вирішення їх проблем.
- На замітку: порівняння вашого бренду з конкурентами, щоб побачити, хто з них пропонує правильне рішення для їх унікальних потреб.
- Купівля: остаточний вибір і покупка (або інше перетворення, наприклад, звернення по електронній пошті або по телефону).
Розуміння цих різних етапів і того, що відбувається на кожному з них, встановлює основу для планування вашого шляху до покупки.
Подумайте, яка ваша мета на кожному етапі життєвого циклу клієнта. Яка дія або поведінка перемістила б їх на наступний етап? Нарешті, подумайте, які ваші бізнес-цілі на кожному етапі. Що ви хочете запропонувати своїм клієнтам, щоб вони просувалися по шляху до покупки?
4. Відмітьте точки дотику
Точка взаємодії – це будь-яке місце, де взаємодіє ваш клієнт. Це може відбуватися через ваш веб-сайт, маркетингову кампанію по електронній пошті, соціальні мережі, сторонні сайти відгуків або по телефону – всюди, де вони можуть зв’язатися з вами.
Ймовірно, існує кілька різних точок дотику між вашим клієнтом і вашим брендом, але не всі з них будуть мати відношення до вашої мапи шляху клієнта.
Різні точки взаємодії зазвичай пов’язані з різними етапами шляху до покупки. Наприклад, взаємодія в соціальних мережах більш поширена на етапі інформування, в той час як відгуки клієнтів або повідомлення в блогах можуть не проглядатися, поки клієнт не перейде у фазу розгляду.
Визначте конкретні профілі або платформи, через які клієнт може пройти на етап ознайомлення. Це може включати соціальні мережі або повідомлення від впливових осіб або веб-сайтів ЗМІ.
5. Знайдіть прогалини і заповніть їх
Поговоріть з членами команди, що працює з клієнтами.
Ніхто не знає розчарувань ваших клієнтів краще, ніж члени вашої служби підтримки. Вони щодня взаємодіють з клієнтами – відповідають на проблеми, відповідають на питання, збирають відгуки – так чому б не запитати їх, що вони чують?
Ось кілька питань, які ви можете задати своїй команді:
- Які проблеми ви найчастіше чуєте від клієнтів?
- З якими перешкодами або проблемами стикалися клієнти в минулому?
- Які емоції вони зазвичай відчувають, коли простягають руку допомоги? Чи підтримують вони, засмучені, збиті з пантелику?
- Які питання вони зазвичай задають?
