Підбиття підсумків і планування активностей на наступний рік — звична «вправа» наприкінці року для відповідальних бізнесів. Диджитальні тренди на тлі прискореного пандемією зростання частки інтернет-торгівлі у світі та в Україні можуть стати в пригоді для розробки маркетингової стратегії на наступний рік.
Розглянемо тенденції, які впливатимуть на онлайн-бізнес наступного року.
Тренд №1: Персоналізація комунікації брендів зі споживачами надалі посилюватиметься
Через пандемію особистий (офлайновий) досвід відходить на другий план, а запит на персоналізацію в онлайні цілком очікувано зростає. Людям не вистачає «живого» досвіду, людського контакту. І це справжній виклик для електронної комерції.
Гнучкість, швидка адаптація доступних інструментів (від чат-ботів до особистого листування представників бренду з аудиторією у соцмережах), креативність та омніканальний підхід, який є так само актуальним і безпосередньо для реклами в онлайні, допоможуть вибудувати систему, яка знайде відгук в серцях людей. Важливі орієнтири:
- у бренда має бути «людське обличчя», що означає — ніяких завчених шаблонних фраз, оперативний зворотний зв’язок (навіть якщо не можете швидко відповісти по суті, поінформуйте, що питання уточнюється), дружнє спілкування.
- готовність реально вирішувати проблеми споживачів — це про індивідуальний підхід, готовність в межах можливого відходити від стандартних протоколів і пропонувати індивідуальні рішення.
- відповідальність за своє позиціювання: якщо ви заявляєте про себе як бренд, який «чує кожного», будьте готові створювати чи надавати продукт з реально індивідуальними «налаштуваннями»; якщо ви на зв’язку 24/7 — так і має бути в реальності. Прозорість, відвертість, щирість, гумор — ось чого очікують лояльні споживачі.
- візуальна естетика, інтерактивність — в онлайні так само, як і в офлайні, важливо, щоб «вітрина» була оформлена красиво і споживач міг взаємодіяти з брендом легко і невимушено. Візуальний маркетинг є ефективним інструментом для залучення клієнтів і в контексті комунікацій корисний для email-маркетингу та інших диджитальних активностей бренду тощо.
Тренд №2: В очікуванні реклами без файлів кукі
Ремаркетинг на порозі великих змін. Google планує остаточно відмовитися від файлів кукі до кінця 2023 року. А отже — у світі реклами починається нова епоха, і маркетологам час шукати нові інструменти таргетингу.
З одного боку, необхідно вже зараз зосередитися на розробці й тестуванні власних способів збору даних для внутрішнього користування. Згідно з опитуванням Deloitte, 61% компаній, що динамічно розвиваються, починають використовувати цей метод. З іншого, на ринку з’являються нові інструменти та ініціативи, що створюються з урахуванням актуальних вимог до збереження конфіденційності персональних даних.
Наступного року ми очікуємо від Google нової ітерації FLoC — спільної з гравцями рекламного ринку ініціативи, яка об’єднуватиме людей за інтересами для таргетування на них реклами після відмови від куків. Активне тестування нової технології учасниками рекламного ринку допоможе її покращити та краще підготуватися до повноцінного запуску у 2023 році.
З додаткових інструментів для точнішого таргетування реклами на групи споживачів (когорти або тематичні групи) можна спробувати розроблені в рамках ініціативи Privacy Sandbox Product-level TURTLEDOVE та Outcome-based TURTLEDOVE. Вони допомагають підбирати релевантну рекламу для групи споживачів на основі їх поведінки (конкретних дій) на сайті без зчитування персональних даних окремих осіб.
Окремим альтернативним інструментом для реклами у світі без куків можуть стати цифрові ідентифікатори, однак щодо їх використання немає єдиної експертної думки. По суті такі ідентифікатори відстежуватимуть поведінку споживачів на різних сайтах, як це нині роблять файли кукі, але без фактичного порушення нового законодавства щодо захисту персональних даних. Тому існує думка, що використовувати їх не надто надійно у довгостроковій перспективі, бо рано чи пізно їх наздожене доля куків.
Ще один актуальний у світлі майбутніх змін спосіб охоплення аудиторії, який взагалі-то є класикою, — контекстна реклама. В такому випадку релевантна реклама підбиратиметься для показу на основі історії переглядів контенту споживача. Наприклад, якщо споживач переглядає інформацію про автомобілі, на нього таргетуватиметься реклама конкретного автомобільного бренду чи компанії автозапчастин тощо. Сьогоднішні можливості цієї ненової технології значно посилені сучасними алгоритмами глибинного навчання, що робить її цілком конкурентоздатною для ринку реклами майбутнього. Згідно з внутрішньою статистикою RTB House, застосування можливостей штучного інтелекту покращує ефективність рекламних кампаній до 47% без додаткових витрат.
Тренд №3: Data-driven-маркетинг не втрачає актуальності
Цікавий парадокс: різні дослідження показують, що досі на практиці маркетинг даних використовує зовсім невелика частка брендів, хоча при цьому результат вони отримують в рази кращий, ніж без аналітики. А опитування споживачів показують, що за останні кілька років від 40% до 70% людей вирішували щось купити лише на основі персоналізованої реклами, створеної на основі аналізу даних.
Здавалося б, тут якась помилка. Але ситуація дещо простіша. Самі собою «великі дані» не такі вже й важливі, якщо не вміти їх «читати» та створювати й реалізовувати ідеї на основі їх аналізу. По-справжньому data-driven-маркетинг «вистрелить» тоді, коли бізнес навчиться користуватися аналітикою. А поки — це один з козирів в руках тих, хто вже розібрався, які дані потрібно збирати, які інструменти для цього необхідні або як створити власні, та що з цими даними робити далі.
Потенціал аналітики величезний. Вона може показати слабкі та сильні місця стратегії, підсвітити наявні можливості й вказати, де бюджет витрачається марно. Може допомогти не лише оптимізувати витрати, але й підвищити ефективність реклами, вирішуючи задачі залучення клієнтів та підвищення їхньої лояльності.
А якщо до роботи з великими даними в рекламі залучати інструменти на базі алгоритмів глибинного навчання, то керувати рекламною кампанією стає можливо в режимі реального часу, надточно персоналізуючи кожне повідомлення і рекламний блок для своїх цільових аудиторій. Статистика RTB House показує, що ефективність таких рекламних кампаній вдається підвищити на 40%.
Тренд №4: Короткі відео та мікроінфлюенсери приносять результати
Споживання відеоконтенту під час пандемії почало збільшуватися. Вибухове зростання показав TikTok. Тренд швидко підхопили інші соцмережі, створивши власні платформи для коротких відео — Instagram Reels, YouTube Shorts.
Брендовий контент у такому форматі теж добре відгукнувся користувачам. За результатами дослідження агентства Elite, у 2020 році 66% респондентів віддали б перевагу короткому відео, щоб дізнатися про продукт. Тож великі бренди вже на повну використовують нові можливості для просування і продажів.
Створення якісного відеоконтенту є доволі витратною справою. Тож подальше зростання попиту на відеорекламу змусить маркетологів шукати шляхи оптимізації цих витрат. І тут в нагоді можуть стати технології штучного інтелекту, які забезпечать оптимальну ціну за перегляд та охоплення потрібної аудиторії в підходящий часовий проміжок у правильному контексті, а отже — максимальний результат.
Співробітництво брендів з блогерами — не новий маркетинговий інструмент, який добре працює вже не перший рік. Дослідження Rakuten Marketing виявило, що понад 60% користувачів взаємодіють з інфлюенсером хоча б раз на день, 35% — кілька разів на день; 41% — дізнаються від інфлюенсерів про нові бренди й продукти щотижня, а 24% — щодня. Понад 60% споживачів віддають перевагу відео- та фотоконтенту.
В Україні ринок контент-маркетингу теж на підйомі: у 2020 році у грошовому еквіваленті він склав понад 300 млн грн і продовжує зростати, зазначається в дослідженні IAB Ukraine. Очікування темпи подальшого приросту — 50-70% на рік.
Новизна тут полягає у зростанні популярності мікроінфлюенсерів — лідерів думок з аудиторією в середньому до 30 000 підписників (деякі встановлюють граничну межу у 100 000 підписників), які вирізняються високою залученістю і лояльністю до блогера. Дослідження Adweek ще кілька років тому показало їх ефективність: у мікроінфлюенсерів на 60% більше залучення аудиторії, а рентабельність — у 6,7 раза краща у порівнянні з блогерами першої величини. Тренд зберігатиметься і надалі, оскільки допомагає брендам органічно і ненав’язливо комунікувати зі своєю аудиторією через посередника, якому споживачі вже довіряють.
