Procter & Gamble — один з найбільших рекламодавців в світі. У 2020 році Міжнародний фестиваль «Каннські леви» удостоїв компанію особливого титулу: бренд-маркетолог десятиліття.
Завойовуючи нові ринки, бренд не боїться бути смішним, боротися зі стереотипами і говорити на табуйовані теми. П’ять сильних прикладів розглянемо в статті.
Gillette: яка бритва потрібна індійським чоловікам
У 2007 році в Gillette вирішили збільшити частку на індійському ринку і розробили нову поліпшену бритву, додавши в неї леза. В якості фокус-групи для тесту продукту маркетологи обрали індійських студентів, які навчалися в Массачусетському університеті в США. Ті випробували бритву і залишилися в захваті від поліпшень. Тільки в Індії товар чомусь не продавався.
Щоб з’ясувати причину, 20 представників Gillette, включаючи інженерів, вирушили до Індії. Протягом трьох тижнів вони вивчали, як живуть більше 1 тисячі представників потенційної цільової аудиторії.
Виявилося, чоловіки потребували зовсім не додаткових лез. Живучи в будинках без електрики і ванних, вони голилися прямо в кімнаті, без дзеркала, сидячи на підлозі перед кухлем з водою. Часто це відбувалося до світанку, коли в будинку було темно. Головною проблемою було те, що бритва забивалася без проточної води, а головним челенджем — не порізатися в таких умовах.
Інженери взялися за доопрацювання. Спочатку прибрали зайві леза, залишивши одне, а потім придумали, як максимально здешевити бритву. Кількість складових скоротили з 25-ти до 4-х, навіть рукоятку зробили порожньою.
Через півтора року з’явилася модель Gillette Guard, яка повністю відповідала потребам індійських чоловіків і коштувала дешевше, ніж найпопулярніша місцева бритва. В результаті бренд завоював частку ринку: до 2013 року дві з трьох бритв, проданих в Індії, були марки Gillette.
Tide: як будувати імідж «хороших хлопців», рекламуючи продукт
У 2005 році, коли на Новий Орлеан обрушився ураган Катріна, Tide відправив до епіцентра катастрофи вантажівку з 32 пральними машинами. Співробітники компанії прали, сушили і складали одяг потерпілих, упаковували і повертали власникам.
Так народилася масштабна кампанія Loads of Hope («Вантаж надії»). Вантажівки з впізнаваним помаранчевим логотипом стали регулярно з’являтися в районах, постраждалих від стихійних лих: землетрусів, цунамі, пожеж. Дійшло до того, що люди очікували побачити вантажівку Tide при кожній катастрофі, і P&G доводилося відповідати, щоб не втратити репутацію.
— Коли в Каліфорнії сталися лісові пожежі, люди писали нам по електронній пошті, щоб запитати, чому ми не прислали вантажівку, — розповідає менеджерка зі зв’язків зі ЗМІ P&G Аманда Трибі. — Американський Червоний Хрест повідомив нам, що пожежі сталися, переважно, в нежитлових районах, тому кількість жертв була невеликою, а деякі постраждалі були дуже заможними. Ми зв’язалися з владою, щоб дізнатися, чи можемо ми випрати одяг пожежників і поліцейських, але вони вже найняли спеціальну службу. Тому нам довелося опублікувати заяву, щоб пояснити, чому ми не відправили вантажівку.
За 16 років Tide випрала білизну для більш ніж 50 тисяч сімей, які постраждали від стихійних лих. Стратегія виявилася безпрограшною. Бренд не рекламує порошок безпосередньо, але робить добру справу, яке показує, як працює продукт.
До того ж, така стратегія відмінно корелює з сучасною тенденцією: обирати компанії, які роблять добро. Дослідження показало: сьогодні покоління Z воліє віддавати гроші «хорошим хлопцям». Не в останню чергу — щоб самим відчути себе такими. До речі, у випадку з Tide «стати хорошим» може кожен, купивши за 4 долари футболку Loads of Hope. Гроші від продажу йдуть на допомогу сім’ям, постраждалим від стихійних лих.
Head & Shoulders: навіщо випускати рекламу з помилками
Навіть через дев’ять років після запуску в Індонезії шампунь Head & Shoulders не зміг відібрати частку ринку у місцевого конкурента Clear. Провівши дослідження, маркетологи з’ясували причину. Близько половини індонезійців купує шампуні в маленьких місцевих магазинчиках, де потрібно просити у продавця продукт. Звичайно, людям простіше вимовити Clear, ніж Head & Shoulders.
Бренд не став вчити місцевих жителів, як правильно вимовляти назву. Завданням масштабної рекламної кампанії Say It Proud («Скажи це з гордістю») було популяризувати індонезійську вимову і пишатися цими особливостями.
До обігравання помилок в P&G підійшли масштабно. Запустили відео за участю місцевої зірки — актора Джо Тасліма, який не може вимовити назву Head & Shoulders. Змінили пошукові запити в Google (письмові та голосові), щоб відобразити різні версії назви. Випустили більше 300 упаковок шампуню з помилками на етикетках.
Відео за участю Джо Тасліма стало вірусним: люди почали створювати власні версії, які набрали в цілому 243 мільйона переглядів. Масштаб кампанії забезпечив впізнаваність бренду в нових сім’ях. В результаті Head & Shoulders продала додатково 660 тисяч пляшок шампуню і вперше випередила місцевого конкурента.
H&S: як говорити на заборонені теми в Японії
В Японії шампунь Head & Shoulders відразу скоротили до H&S, щоб уникнути проблем з вимовою. Але виникла інша перешкода. Дослідивши ринок, фахівці з’ясували: тема лупи в Японії табуйована. Хоча місцеві чоловіки страждають від цієї проблеми, говорити про неї не прийнято — це соромно і страшно.
Було вирішено створити рекламну кампанію, яка дозволить говорити про лупу відкрито. Так з’явилася ідея об’єднати анімацію, драму і гумор, використавши зрозумілу японцям культуру аніме.
У серії роликів під назвою «Погоня» шпигун Андо залишає за собою слід лупи, намагаючись врятуватися від детектива Такаші. Саме по цьому сліду його і знаходять. Після використання шампуню H&S йому вдається втекти — цього разу вдало.
Кампанія розпочалася навесні 2021 року, тому її результати поки не відомі.
SK-II: чого хочуть китайські жінки
Бренд, який випускає преміальні товари для догляду за шкірою, хотів знайти новий спосіб привернути увагу жінок в Китаї. У 2017 році Procter & Gamble провів глобальне дослідження, яке показало, що більше 60 відсотків жінок в Азії з віком відчувають дискомфорт.
Йшлося, переважно, про жінок старше 25 років, які не вийшли заміж і відчувають сильний тиск з боку рідних і суспільства. У китайській мові для них є навіть спеціальний термін, який можна перекласти як «та, що залишилася, та, що не потрібна». Серед цих жінок — таких, що реалізувалися, успішних в кар’єрі — була велика частина цільової аудиторії SK-II. Саме до них бренд звернувся в рекламній кампанії.
У ролику під назвою Marriage Market Takeover («Захоплення шлюбного ринку») молоді жінки відправляються на знаменитий шлюбний ринок в Шанхаї, де батьки фактично продають їх, і змінюють свої фото на гасла: «Я не хочу виходити заміж тільки заради заміжжя. Так я не буду щаслива».
Ролик викликав колосальний відгук: за кілька місяців він сумарно набрав на різних платформах більше 46 мільйонів переглядів.
«Ця кампанія зробила нас помітними в Китаї і викликала надзвичайно позитивні емоції серед споживачів і роздрібних продавців, — сказав глобальний президент SK-II Маркус Штробель. — Це допомагає нам перемагати з молодими жінками-професіоналами і керівниками».
Перемогти дійсно вдалося: за дев’ять місяців кампанія допомогла бренду збільшити продажі в Китаї більш ніж на 50 відсотків.
До речі, саме на Китай сьогодні орієнтується Procter & Gamble, розробляючи глобальні стратегії. Ця країна задає тон новому тотально цифровому маркетингу з електронною комерцією, продажем товарів в прямих ефірах і обробкою великих даних.
«Якщо ви хочете зазирнути в майбутнє, подивіться на Китай», — радить маркетологам бренд-директор P&G Марк Прітчард.
Компанія вже побудувала в Гуанчжоу центр цифрових інновацій і збирається інвестувати 100 мільйонів доларів, щоб прискорити трансформацію бізнес-моделі.
