Больше — о семье и друзьях, меньше — о деньгах и коронавирусе: такова, по мнению маркетологов, формула успешной рождественской рекламы-2021.
Мы собрали лучшие ролики по версиям двух авторитетных компаний: Kantar и Unruly. Обе провели масштабные исследования: измерили эффективность рекламы при помощи опросов и технологии распознавания лиц, которая помогает считать эмоции зрителей.
Пять лучших роликов по версии Kantar
Данные исследования показали, что 35 процентов британцев считают нынешнее Рождество более важным, чем прошлое, с особым упором на друзей и семью. Этот вайб передают большинство роликов из топ-5 в Великобритании.
Aldi
Самая праздничная, самая смешная, самая приятная: так потребители оценили рекламу сети супермаркетов. В основе ролика — одна из самых популярных праздничных повестей: «Рождественская песнь» Диккенса, в которую вплетены персонажи Aldi.
В этом году вместо полюбившегося зрителям Кевина-моркови на сцену выходит Эбанана Скрудж — исполнитель роли злобного Эбенезера Скруджа, который чудесным образом перевоплощается в праздничную ночь.
Рождественская классика на новый лад, с одной стороны, пытается донести мораль, с другой — делает это максимально просто, чтобы не перегрузить «поколение TikTok». Здесь и рифмованное повествование, и лаконичность (вся сказка длится чуть больше минуты), и разжеванные выводы («Если хочешь быть счастливым, нужно быть добрым»).
Coca-Cola
«Понятия не имею, почему эта реклама заставила меня плакать, но это так!» — комментируют ролик пользователи.
Накануне Рождества мальчик с мамой заселяются в новый дом с не слишком дружелюбными жителями. Но, когда ребенок решает построить дымоход из коробок, чтобы Санте было куда складывать подарки, все соседи берутся за дело. Последняя коробка в конструкции — конечно, из-под Coca-Cola.
На утро все получают свои подарки и собираются за праздничным столом. Остается приправить видеоряд оскароносным треком Chim Chim Cher-ee из мюзикла «Мэри Поппинс» — и идеальный рождественский ролик готов.
«Настоящая магия праздника исходит не от подарков, а от совместных особых моментов», — говорят в Coca-Cola. Раз зрители плачут, значит, магия маркетологов бренда действительно сработала.
Lidl
Единственный ролик в топ-5, целиком построенный на юморе. За минуту перед зрителем проносятся три Рождества в одной семье: в настоящем, близком и далеком будущем. И хотя вскоре праздничную индейку будут резать лазером, а люди переселятся на Марс, цены и качество продуктов Lidl останутся прежними.
Несмотря на то, что в видео потребителю не дают забыть про Lidl, вплоть до ценников товаров в кадре, отторжения к бренду не возникает: слава чувству юмора маркетологов компании.
Marks & Spencer
Рождественские деликатесы M&S Food зритель видит глазами поросенка, который оказался ночью в супермаркете. На первый взгляд ролик воспринимается как откровенная реклама продуктов, если не знать, что поросенок Перси — многолетний и горячо любимый потребителями маскот M&S Food. А озвучил его Том Холланд — британский актер, который приобрел сумасшедшую популярность благодаря роли Спайдермена в голливудских фильмах.
«Наконец-то Тому Холланду дали роль британца», — острят британские зрители в комментариях под роликом.
Celebrations
Бренд наборов сладостей посвятил ролик трагической судьбе Bounty — самого нелюбимого батончика англичан. Раньше после праздников Bounty часто выбрасывали. Celebrations решил положить этому конец, выбрав, пожалуй, самый удачный способ: рассказать историю и сыграть на эмоциях зрителей.
В ролике одинокого парня-Bounty игнорируют на сайте знакомств, в парке и клубе, пока, наконец, он не находит родственную душу — девочку-брюссельскую капусту.
«Но не всем Bounty так везет», — напоминают в конце ролика.
Поэтому в январе 2022 года потребителям предлагают не выбрасывать батончик-лузер, а обменять его на любимую сладость.
Пять лучших роликов по версии Unruly
Аналитики платформы исследовали интересы пользователей в разных странах: от США до Сингапура. Мы собрали топ самых популярных роликов в каждой стране.
Tesco (Великобритания)
Бренд сети супермаркетов второй год продолжает шутить на тему коронавируса, чем радикально отличается от соседей по рейтингу. В этот раз пограничники могут не впустить в страну Санту. Но, к счастью для окружающих, у него на телефоне есть QR-код вакцинации. Рождество состоится. Конечно, с продуктами из Tesco, которых в ролике предостаточно.
«После прошлого года мы полны решимости сделать это Рождество хорошим. #NothingsStoppingUs», — говорят в Tesco. Не удивительно, что саундтреком стал хит Queen Don’t stop me now.
После публикации видео получило около 5 тысяч жалоб от антивакцинаторов. Но британское управление по контролю за рекламой заявило, что никаких нарушений в нем нет.
Wegmans (США)
Еще одна сеть супермаркетов — и совершенно иной подход к рекламе. Маленький мальчик убирает газон, выбрасывает мусор, украшает дом. Как выясняется в конце ролика, не для себя, а для пожилой соседки, с которой он делится праздничным ужином.
«Давайте вернемся к счастью вместе», — мягко намекают на коронавирусные ограничения в Wegmans, старательно обходя острые углы.
Disney (Германия)
Как и положено «сказочному» бренду, Disney ходит по безопасному полю семейных историй. Героиня ролика — Николь, знакомая зрителям по прошлогодней рождественской рекламе.
В этот раз мультик посвящен ее новой семье, и в ней все идеально. Любовь преодолевает препятствия, а расколотые пряничные домики отстраивают заново, когда вокруг летают диснеевские персонажи.
Australia Post (Австралия)
Хор почтовых ящиков по всей стране поет праздничную песню в предвкушении Рождества, открыток и подарков, которые люди будут посылать друг другу.
«Распространяйте веселье», — призывает пользователей австралийская почта (которая, видимо, была недостаточно загружена в преддверии праздников).
IKEA (Сингапур)
На самом деле, в Сингапуре реклама IKEA делит первое место с McDonald’s. Но если бренд фастфуда ограничился 20-секундным роликом о том, что гамбургер с особой говядиной — лучший подарок, то IKEA попыталась продать товары под соусом из семейных ценностей. Правда, без особого энтузиазма.
В ролике показывают декорированный знакомыми свечками и бокалами праздничный стол и семью, которая смогла собраться вместе, пусть и виртуально.
«Украсьте праздничный стол элегантной посудой, бокалами ручной работы, свечами и мерцающими гирляндами», — напоминает IKEA в подписи к ролику.
Видимо, тем месседж адресован зрителям, которые настолько увлеклись сюжетом, что не поняли, ради чего затевалась реклама.
Лучшие рождественские ролики прошлых лет смотрите в наших статьях:
