Доверие — одна из ключевых причин, почему потребители выбирают определенный продукт. На фармацевтическом рынке доверие играет особенно важную роль: здесь клиенты доверяют компаниям не только свои деньги, но и здоровье. Поэтому брендам следует быть внимательными к любым высказываниям, появляющимся в их информационном поле. Здоровье — достаточно эмоциональная тема. Иногда ложное или некорректно сформулированное высказывание может распространяться с невероятной быстротой и сенсационностью под грифом «жизненно важно». Такие случаи разрушают доверие к компаниям, восстановить которое потом оказывается сложно.
Ранее мы уже анализировали медиаактивность украинских аптек до и после 24 февраля 2022, исследовав коммуникации 9 аптек и сервиса доставки лекарств.
Теперь, используя исследования фармацевтического рынка от LOOQME, разберем, какие действия помогают фармацевтическим компаниям сохранять и увеличивать доверие и, следовательно, наращивать продажи.
Контролируйте нарративы
Отслеживайте информационное поле, чтобы предотвратить дезинформацию и негатив. Важно вовремя отследить развитие кризиса и дать объяснение от имени компании, пока разрушительную информацию не подхватили ключевые медиа. Следите за публикациями потребителей и СМИ, чтобы вовремя ответить им и защитить свой бренд.
Как показывает исследование украинского фармацевтического рынка, наибольший прирост по сравнению с периодом до полномасштабного вторжения показали слова медикамент, проект, газ, война и договор.
В ТОП-200 уникальных слов (которые не вошли в ТОП-200 после 24.02) до начала полномасштабной войны входят названия и типы вакцин против коронавируса, слова єпідтримка, ценность, преимущество. После начала полномасштабного наступления такими словами стали россия, русский, война, рф, санкция, организация, гуманитарный. Эти данные позволяют понять ключевые темы в инфополе и проанализировать, каким образом бренд выглядит в каждой из них.
В режиме реального времени отслеживайте обсуждение в вашем инфополе
В каждой сфере существует группа гиперсознательных и заинтересованных потребителей, выражающих свои мнения и участвующих в обсуждениях. Найдите и анализируйте эти обсуждения, чтобы корректировать коммуникацию компании.
В каком контексте обсуждается фарминдустрия или любая другая отрасль, можно увидеть с помощью среды. Она показывает контекст упоминания ключевого слова (в нашем случае это «фарминдустрия»), то есть находит слова, которые чаще и ближе упоминаются рядом с ключевым.
Помимо инфополя рынка следует также отслеживать среду компании.
Услышьте ключевых лидеров мнений
Аудитории склонны прислушиваться к лидерам мнений, а не проверять всю информацию самостоятельно. Найдите ключевых лидеров в вашей сфере и следите за их голосами.
Пытайтесь найти критиков для контркоммуникации и адвокатов бренда для продвижения своих сообщений.
Основными персонами украинского фармацевтического рынка в течение июля-августа 2022 стали Глеб Загорий, Джо Байден, Альберт Бурла и Виктор Зубрицкий.
Ищите возможности для роста
Рынки и потребности потребителей постоянно меняются. Потому ищите новые ниши и новые возможности для себя. Произведите глобальный качественный анализ рынка, чтобы предсказать следующую тенденцию. Вы можете провести это исследование самостоятельно или обратиться за помощью в специализированные компании. Например, LOOQME использует Industry Watcher для анализа рынков. Он позволяет сравнить активность в медиа ключевых игроков на рынке, понять актуальные тенденции, сформировать цели и определить эффективные способы их достижения.
Предоставьте доступ к аналитике всей вашей команде
Ваша команда сможет более эффективно оценивать ситуацию, имея доступ к обновляемой в режиме реального времени аналитике. Вы все будете говорить на одном языке, понимая текущие показатели компании. Еще одна ценность доступа к аналитике состоит в том, что каждый будет смотреть на данные по-своему и находить собственные инсайты. Больше инсайтов — больше пользы от аналитики.
Используйте машинное обучение для анализа поведения потребителей
Анализировать все упоминания вручную возможно для малых бизнесов. Для компаний, где упоминания считаются тысячами или десятками тысяч, следует использовать машинное обучение. Таким образом вы можете в режиме реального времени отслеживать поведение пользователей и не тратить на это огромные усилия и деньги.
Компании предлагают разные показатели для отслеживания характеристик. Например, в исследовании LOOQME по показателю Media Visibility на фармацевтическом рынке лидирует компания Pfizer из-за наибольшего количества упоминаний. Media Visibility показывает видимость компании в медиаполе и учитывает такие качественные показатели, как тональность, роль упоминания и характеристики источника. За Media Quality, где количество публикаций нивелируется, а принимается во внимание их качество, лидирует компания Дарница со значительным отрывом от конкурентов. Это указывает на то, что публикации, где упоминается этот бренд, носят более положительный характер, большую долю главной роли и размещены на ресурсах с более высокой аудиторией, чем публикации конкурентов.
Фармацевтический рынок — это бизнесгде нужно быть крайне осторожными не только в изготовлении продукции, но и в коммуникациях. Поэтому глубинно исследовать сферу, постоянно мониторить рынок и особенно собственное инфопространство крайне важно. Следует отслеживать не только упоминания, но и контексты и то, что говорят ключевые личности. Коммуникации в фармацевтической сфере — это вызов, ответственность и работа команды: бренда и аналитиков коммуникаций.
