Резкий взлет китайского онлайн-ритейлера Temu пришелся на 2023 год. Благодаря миллиардным затратам на маркетинг приложение Temu стало одним из самых скачиваемых в США и Европе.
В конце 2024 года ситуация меняется. Китайскую компанию все активнее критикуют за шпионаж за пользователями, обход таможенных правил и рабский труд. В августе рыночная капитализация Temu за день упала больше чем на 50 миллиардов долларов, а основатель бренда перестал быть самым богатым человеком в Китае. Что стояло за взлетом Temu и с чем связан нынешний спад, рассказываем в статье.
Колин Хуан: серийный предприниматель и самый молодой китайский миллиардер
44-летний основатель Temu Колин Хуан — один из самых богатых людей в Китае. Впрочем, детские годы будущего миллиардера этого не предполагали. Мальчик родился в семье фабричных рабочих и пошел в обычную школу. Но учителя рассмотрели в нем потенциал: после того, как Хуан выиграл олимпиаду по математике, учитель и директор убедили его перевестись в прогрессивную Школу иностранных языков.
Основатель Temu Колин Хуан входит в список самых богатых людей в Китае.
Школа была известна либеральным подходом. Мы столкнулись с западной культурой и влиянием гораздо раньше, глубже и в большей степени, чем наши сверстники в других школах.
— вспоминает Колин Хуан.
В 18 лет Колин начал изучать информатику в престижном Чжэцзянском университете и стал стипендиатом американского фонда Мелтона. Фонд предоставил ему персональный компьютер с доступом в интернет, а также возможность ежегодных путешествий за границу. Хуан считает, что это научило его мыслить более глобально, чем большинство людей в Китае.
Первым опытом работы будущего миллиардера была стажировка в Microsoft. А после окончания университета Колин стал частью команды Google, который как раз заходил на китайский рынок. Он проработал в должности инженера-программиста три года.
С 2007 года Колин Хуан начал карьеру предпринимателя. Среди его проектов — сайт для продажи бытовой электроники Oukou, платформа Leqi, которая помогала иностранным брендам продвигаться на китайском e-commerce-рынке, и студия Xunmeng по созданию ролевых веб-игр.
Новый опыт онлайн-покупок: супермаркет плюс Диснейленд
В 2015 году Колин запустил Pinduoduo — потенциального конкурента китайских онлайн-ритейлеров Alibaba и JD. Для запуска он привлек от американских инвесторов 8 миллионов долларов в первый год и еще около 100 миллионов — на следующий.
Серийный предприниматель аккумулировал опыт предыдущих проектов, внедрив геймификацию онлайн-покупок. По словам Хуана, Pinduoduo должен был походить на сочетание Costco (американская сеть супермаркетов) и Диснейленда.
Первым ядром целевой аудитории Pinduoduo стали люди старшего возраста, проживающие в китайской сельской местности. Их привлекали:
- свежими дешевыми продуктами и бытовыми товарами;
- удобной оплатой через WeChat (экосистема, которой пользуется почти все население Китая): многие пожилые люди не имели отдельной учетной записи Alipay, чтобы покупать на Alibaba;
- постоянными акциями: например, поделившись предложениями с наибольшим количеством друзей в WeChat, пользователь мог получить товар со значительной скидкой или даже бесплатно.
Набрав большую потребительскую базу, Pinduoduo начал расширяться на городское население и перенаправлять покупателей из WeChat в собственную программу.
Мы не стремимся стать следующей Alibaba. Pinduoduo представляет отдельную модель,
— говорил Хуан в 2018 году.
Вот в чем заключается это отличие:
- Фокус на клиенте. Если модель Alibaba предполагала, что покупатель сам будет выяснять отношения с продавцом в случае жалоб, то на Pinduoduo покупатели могли получить немедленное возмещение без необходимости возвращать приобретенные товары.
- Низкие цены. Alibaba и JD делали ставку на так называемую тенденцию повышения потребления: в последнее десятилетие китайские потребители были готовы платить больше, чтобы получить товары высшего качества. Между тем Pinduoduo шел по старому беспроигрышному пути: предлагал клиентам низкие цены. «Повышение уровня потребления состоит не в том, чтобы люди в Шанхае жили как парижане, а в том, чтобы обеспечить людей в Аньцине (небольшой город в восточном Китае. — Ред.) кухонными полотенцами и хорошими фруктами», — объяснял Хуан. Через несколько лет, в постковидный экономический кризис, эта стратегия сыграет на руку Pinduoduo.
- Бизнес-модель. В отличие от Alibaba и JD, разветвляющихся на несколько бизнесов, включая логистику, финансы и искусственный интеллект, Pinduoduo оставался узко сосредоточенным на электронной коммерции. А меньшая, по сравнению с конкурентами, команда позволяла быстрее принимать и внедрять решения.
«Покупай, как миллиардер»: появление Temu и выход на американский рынок
В 2022 году материнская компания PDD Holdings, владеющая Pinduoduo, начала выходить на зарубежные рынки под брендом Temu со слоганом «Покупай, как миллиардер». Первым рынком стали Соединенные Штаты. В то время как американские потребители столкнулись с инфляцией, китайская экономика, напротив, страдала от дефляции: у тамошних производителей накопились избыточные запасы товаров, которые они не могли сбыть.
Уже через несколько недель после запуска Temu закрепился в топе рейтинга приложений онлайн-магазинов в США. А в 2023 году приложение вошло в топ по количеству загрузок не только в Америке, но и в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Австралии и Южной Корее.
В 2023 году материнская компания PDD Holdings сообщила о выручке в размере 34,9 миллиарда долларов, что на 90 процентов больше, чем в 2022 году. К такому успеху привели несколько причин.
Shoptainment (шопинг + развлечения)
Тренд на сочетание шопинга с развлечениями используют многие бренды, от Starbucks до Lacoste. Но обычно они предлагают пользователям одну игру в определенный период времени. Temu же действовал по принципу «все лучшее сразу»: виртуальное казино, где можно выиграть скидки; таймеры обратного отсчета; анимация, привлекающая внимание к акциям; социальные доказательства (количество людей, которые приобрели продукт за последние сутки или сейчас держат этот товар в корзинах и т.п.).
Temu вызывает привыкание, как сахар. Опыт и низкие цены дают потребителям небольшую дозу дофамина и заставляют возвращаться за новыми товарами,
— говорит аналитик розничной торговли Нил Сондерс.
К тому же хаотичный интерфейс создает у клиентов иллюзию, что они могут «погрузиться» и рыскать в поисках сокровищ.
Профессорка из британского Nottingham Trent University Вилма Тодри Марк Гриффитс сравнивает это со стратегией игровых автоматов, где звуки, связанные с нажатием кнопки, увеличивают уровень возбуждения. Кроме того, каждого пользователя пытаются сделать инфлюэнсером, поощряя делиться промокодами в соцсетях в обмен на скидки и бонусы.
Маркетинговая кампания
Хотя материнская компания PDD Holdings не раскрывает отдельно финансовые показатели Temu, по неофициальным данным, расходы на маркетинг в 2023 году составили 2–3 миллиарда долларов, что позволило быстро популяризировать приложение более чем в 45 странах.
В США Temu стал основным клиентом Google и Meta. По данным аналитиков JPMorgan, расходы Temu на рекламу в Facebook и Instagram только в третьем квартале 2023 года составили 600 миллионов долларов. Еще более 30 миллионов (21 на рекламу, 15 на скидки и купоны) компания потратила во время Суперкубка — одного из топовых спортивных событий в Америке, которое ежегодно становится площадкой для мощных рекламных кампаний известных брендов.
Реклама на Суперкубке обошлась Temu более чем в 30 миллионов долларов
Анализ затрат компании на цепочку поставок, проведенный изданием Wired, показал, что Temu терял в среднем 30 долларов на заказе, чтобы пробиться на американский рынок.
Поставки напрямую от производителя
Индустрия китайской электронной коммерции базируется на производственных кластерах, которые быстро выполняют заказы благодаря собственным микроцепочкам поставок материалов и рабочей силе. Многие из этих производителей пытались выйти на американский рынок с помощью Amazon. Но приемы для привлечения покупателей (например, скидки или подарки в обмен на положительные отзывы) нарушали правила американской платформы. В сентябре 2021 года в Amazon заявили, что в течение нескольких месяцев заблокировали около 3 тысяч аккаунтов из Китая.
После замедления китайского рынка из-за ковида проблема для местных производителей встала еще острее. Товары копились, а иностранных рынков сбыта для них не было. Именно такую возможность им предоставил Temu. Платформа использует инновационный для этой сферы подход: отсутствие посредников.
Китайские производители фактически становятся продавцами. Они отправляют товары прямо на склад компании, откуда те попадают к клиентам. Ритейлер обеспечивает логистику (для этого используют сторонние курьерские службы) и послепродажное обслуживание.
Еще одна существенная статья экономии на доставке в США — так называемое правило de minimis, позволяющее импортировать товары без таможенных пошлин, если их общая розничная стоимость в день на одного человека составляет менее 800 долларов. Именно поэтому Temu отправляет продукцию отдельными пакетами, а не контейнерами, как и многие другие продавцы.
Шпионаж и рабский труд: за что критикуют китайского ритейлера
Если фасад Temu привлекает покупателей, то оборотная сторона бизнеса PDD Holdings вызывает много вопросов. Ниже — о том, что стоит за низкими ценами, которые предлагает онлайн-платформа.
Давление на поставщиков
Самый простой способ снизить расходы — надавить на поставщиков, фактически лишив их прибыли. Один из продавцов рассказал, что Temu постоянно просит их снижать цены:
Если вы не захотите этого делать, они, скорее всего, удалят ваш продукт из своих списков.
В результате он отказался инвестировать деньги в разработку новых продуктов, ведь потенциальная прибыль слишком низкая.
Мы работаем на Temu бесплатно, чтобы они могли привлечь больше американских клиентов. Мы направили им несколько продуктов для тестирования, эти продукты хорошо продавались, и Temu попросил прислать товары большими партиями. Но после того, как мы потратили деньги на подготовку инвентаря и оплатили доставку до их склада, Temu попросил нас снизить цены,
— говорит другая продавщица, специализирующаяся на зоотоварах.
По словам продавщицы, политика компании иногда приводит к тому, что производители работают в убыток. В результате она закрыла свой магазин на этой платформе.
Условия труда
Даже по стандартам китайского бизнес-рынка, труд в PDD — материнской компании Temu — считается очень тяжелым. Об использовании принудительного труда неоднократно заявляли американские чиновники. Некоторые сотрудники на условиях анонимности поделились своим опытом с изданием Nikkei:
- Режим работы. «Если вам безразличен сон, вы можете присоединиться к компании», — сказал один из сотрудников. Хотя в Китае распространен сверхурочный труд, условия в PDD чрезвычайно суровые: шесть рабочих дней в неделю по 12 часов. Опоздание на одну минуту приводит к вычету часа оплаты. В 2020 году 22-летняя сотрудница компании внезапно умерла после рабочей смены.
- Вмешательство в личную жизнь. Компания делает ставку на молодых людей, которым очень нужны деньги. Поэтому во время собеседований часто задает личные вопросы, ответы на которые помогут манипулировать кандидатом: о происхождении семьи, отношениях или семейном положении, наличии кредитов и т.д.
- Маниакальная секретность. Все работники используют псевдонимы, люди из одной команды не имеют доступа к организационной структуре другой команды. Также компания активно препятствует социальному взаимодействию между сотрудниками и разрушает группы WeChat между ними.
Шпионаж
PDD неоднократно обвиняли в использовании вредоносного ПО, с помощью которого компания собирает данные пользователей. В 2023 году комиссия Конгресса США заявляла, что Temu, Shein и другие китайские компании потенциально связаны с угрозой безопасности продукции или кражей интеллектуальной собственности.
Хотя многие приложения собирают данные пользователей, иногда без явного согласия, эксперты говорят, что Pinduoduo вывел нарушение конфиденциальности и безопасности данных на новый уровень. Так, расследование CNN помогло обнаружить в приложении Pinduoduo вредоносное программное обеспечение, использовавшее уязвимости в операционных системах Android. По словам исследователей кибербезопасности, Pinduoduo может обойти мобильную защиту пользователей, чтобы увидеть, что они делают в других приложениях, прочесть их сообщения и даже изменить настройки. После скандала Google приостановил работу приложения Pinduoduo.
Обход таможенных правил
Temu каждый день отправляет из Китая по всему миру около 4 тысяч тонн товаров. Иногда это создает недостаток пропускной способности на авиамаршрутах. По данным 2023 года, Temu и китайский онлайн-ритейлер одежды Shein каждый день посылали в США почти 600 тысяч посылок согласно правилу de minimis. Это около трети всех товаров, попадающих в Соединенные Штаты без таможенной пошлины. В то же время европейские ритейлеры одежды импортируют свои товары в контейнеры с уплатой пошлины (к примеру, в 2022 году H&М заплатил 205 миллионов долларов).
Падение акций и проблемы на американском рынке
Агрессивная реклама и значительные затраты на маркетинг хорошо сработали как быстрая стратегия привлечения клиентов, которая обычно не работает в долгосрочной перспективе. Похоже, что взрывной рост Temu позади.
В августе 2024 года PDD Holdings опубликовал финансовый отчет за второй квартал (напомним, что отдельные цифры по Temu компания не предоставляет). Ни один из ключевых показателей не отвечал рыночным ожиданиям:
- доходы за год выросли на 86 процентов — до 13,7 миллиарда долларов (ожидания — 14,1 миллиарда);
- услуги онлайн-маркетинга выросли на 29 процентов (самый низкий показатель с начала 2022 года) и принесли 6,9 миллиарда вопреки ожидаемым 7,1 миллиардам.
После публикации отчета PDD Holdings потерял больше 60 миллиардов долларов рыночной стоимости. До этого компанию оценивали более чем в 190 миллиардов долларов (больше, чем Uber со 150,5 миллиардами или Sony со 119-ю). После — рыночная капитализация упала до 124,4 миллиарда долларов. В течение недели акции компании упали более чем на 30 процентов — такого не было с момента ее выхода на биржу в 2018 году.
В 2023 году приложение Temu было в топе загрузок
Капитал основателя PDD Holdings Колина Хуана (он покинул пост исполнительного директора в 2020 году, но остается ключевым акционером) сократился на 14,1 миллиарда долларов — до 33,5 миллиарда, что переместило его с первого места в рейтинге самых богатых людей Китая.
Сейчас Temu пытается уменьшить зависимость от американского рынка из-за неопределенности и признаков насыщения (по неофициальным оценкам, на США приходится около 40 процентов продаж). Во-первых, американское правительство собирается закрыть лазейку de minimis, а во-вторых, Temu находится под постоянным прицелом регуляторных органов из-за обвинений в рабском труде и утечке данных. Микруируя под международную компанию, в этом году PDD сменил юридический адрес с Шанхая на Дублин, тогда как Temu «прописался» в Бостоне. Тем не менее, по словам руководителя компании, почти все топ-менеджеры и сотрудники PDD находятся в Китае.
В 2024 году компания перераспределяет маркетинговые ресурсы на Европу, Японию, Южную Корею, Ближний Восток и Латинскую Америку. Между тем в Европе тоже «глубоко озабочены» влиянием китайских e-commerce-платформ. В Европарламенте подозревают, что 95 процентов товаров из Temu и Shein не соответствуют нормам ЕС. Речь идет о подделках гаджетов, использовании опасных материалов и т.п. В настоящее время комиссия ЕС требует от Temu ответа на вопрос, что компания делает для запрещения продажи таких товаров.
