Устойчивым конкурентным преимуществом (УКП) называется преимущество, полученное компанией вследствие правильно выбранной и четко реализованной стратегии развития. В результате она на основе эффективного сочетания ресурсов и способностей создает такой продукт (товар или услугу) для потребителей, который отвечает следующим требованиям:
- Обладает высокой ценностью для покупателей.
- Уникальный. Конкуренты не предлагают «это» своим клиентам «здесь и сейчас». Более того, и в обозримом будущем они не смогут выйти на такой же уровень из-за отсутствия подобных ресурсов ввиду их ограниченности или труднодоступности, высокой себестоимости производства, неспособности изготовления в техническом, кадровом, организационном или ином плане.
- Полезный для компании. Если реализация продукта только повышает прибыльность — очень хорошо. Когда дополнительно стимулирует выход на новый технологический уровень и разработку более прогрессивных стратегических направлений — еще лучше.
- Остается востребованным в течение продолжительного времени.
Иногда к перечисленным свойствам продукта добавляют еще и защиту в юридическом отношении от копирования (имеется в виду, в том числе, промышленный шпионаж). Наличие подобного УКП дает возможность компании выйти в лидеры и долгое время сохранять свои позиции на рынке товаров или услуг. Появляется уверенность в будущем, которая основана на возможности обеспечить стабильное развитие на длительный период времени.
Обладателя УКП потребители сразу выделяют из серой массы конкурентов
История создания концепции УКП
Положение, которое легло в основу позднее разработанной концепции УКП, еще в 1937 году сформулировал Олдерсон. Он утверждал, что главным условием для выживания в конкурентной борьбе является специализация производства товаров или оказания услуг в качестве лучшей реакции на любые изменения рыночной ситуации в плане потребительского спроса. Он же намного позднее (в 1965 г.) в числе первых выразил мнение о том, что компании, которые желают быть лидерами, должны отличаться от своих соперников уникальными характеристиками. Тогда потребители будут выделять их из «серой массы».
В 1989 году Хэмел и Прахалад, а спустя три года и Диксон развили положения Олдерсона, порекомендовав компаниям, которые желают опережать своих конкурентов, создавать новые преимущества. Немногим ранее Холл (в 1980 году) и Хендерсон (в 1983 году) выразились еще точнее, говоря о том, что преимущества над другими должны быть уникальными. Все эти высказывания легли в основу концепции УКП. Согласно ей, цель УКП заключается в том, чтобы фирма, им обладающая, как минимум опередила конкурентов и, вполне возможно, стала лидером в своем рыночном сегменте. УКП позволяет компании не только удерживать свои рыночные позиции, но даже улучшать их.
Сама идея УКП была сформулирована в 1984 году, когда Дж. Дэй определил несколько стратегий, позволяющих не просто получить преимущество, а еще и сделать его устойчивым. Годом позже М. Портер предложил свой вариант стратегических направлений работы, ведущих к получению УКП. Тогда же появился и сам термин (SCA в английской аббревиатуре).
Дэй и Вэнсли в 1988 году назвали два главных источника УКП: лучшие ресурсы и умения. А самое точное определение, по мнению специалистов, сформулировал в 1991 году Барни. Он сказал, что фирма обладает УКП, если конкуренты, как имеющиеся, так и потенциальные, не в состоянии реализовать ее стратегию создания преимуществ в краткие сроки. Он же добавил, что ресурсы обязаны соответствовать четырем условиям. Они должны быть редкими и ценными, их невозможно подделать и нельзя заменить чем-то аналогичным.
Немного позже (в 1995 году) Хант и Морган определили группы таких ресурсов: физические (сотрудники), организационные (структура), финансовые (размер банковского счета и возможность привлечения кредитов), правовые (использование законодательных актов в своих целях), человеческие (личностные и интеллектуальные) и коммуникационные (ресурсы отношений). И, наконец, в 1990 году Прахалад и Хэмел высказали едва ли не главное положение концепции УКП. Для достижения успеха важны не столько наличие умений и ресурсов, сколько их сочетание. Говоря простым языком, не столь важно иметь что-то очень мощное и эффективное, сколько — уметь им так воспользоваться, чтобы извлечь максимально возможную выгоду.
Критерии УКП
Классификация УКП
Существует несколько различных классификаций УКП. Одна из наиболее распространенных предложена Майклом Портером. Он выделяет три основных типа:
- Цена и себестоимость. Возникает в том случае, когда компания имеет возможность производить товары или услуги по меньшей себестоимости по сравнению с конкурентами. Для наращивания объемов продаж и популяризации бренда нередко в таком случае продукцию и реализуют тоже по более низкой цене, сохраняя при этом прибыль на том же уровне, что и ранее. Подобное УКП достигают благодаря доступу к ограниченным ресурсам, оптимизации заработной платы, логистики и управления, экономии на масштабе (снижение затрат на изготовление единицы продукции после увеличения объемов производства), внедрения автоматизации, наличию патентованной технологии.
- Дифференцирование. Появляется, если компания предлагает продукты, аналогичные тем, которые есть у конкурентов, но лучше удовлетворяющие потребности покупателей. Такое возможно за счет более высокого качества, уникального дизайна, лучшего обслуживания, расширения функциональности, экологичности и т.п. Сюда же относится построение сильного бренда, который обеспечивает лояльность покупателей, многие из которых готовы даже доплатить за то, чтобы приобрести продукцию «именно этой» компании.
- Фокусирование. Данный тип преимущества имеет место быть в тех случаях, когда фирма концентрирует свои усилия на удовлетворении потребностей клиентов в конкретной рыночной нише, которую конкуренты либо совсем не обслуживают, либо уделяют крайне мало внимания. Фокусное преимущество достигается за счет приложения усилий в какой-либо географической области, в определенном рыночном сегменте или в категории продукции.
Одним из факторов, который срабатывает в каждом направлении, является тесное сотрудничество с партнерами. Это дает возможность получить доступ к новым рынкам или группам заказчиков, ресурсам, технологиям и т.п. Источником УКП, притом, одним из важнейших, является и уникальное торговое предложение. Его наличие позволяет продавать товары либо услуги по более высокой стоимости, выгодно отличает предложения компании от продукции конкурентов и хорошо воспринимается покупателями в любом регионе по всем категориям товаров.
УКП, реализованное в любом из перечисленных выше типов, позволяет на долгое время заметно оторваться от конкурентов.
