Два признака реакции на рождественские кампании брендов 2025 хорошо иллюстрируют настроения потребителей:
- люди стремятся к стабильности и предсказуемости: выигрывает реклама, демонстрирующая последовательность брендинга;
- искусственный интеллект становится обычным явлением: несмотря на критику за неестественность роликов, созданных ИИ, зрители высоко оценивают такую рекламу.
Рождественская реклама. Credit: depositphotos.com
Ниже — подробнее о трендах, которые определяют рождественский медиарынок в этом году.
Coca-Cola: работа ШИ, которую критикуют медиа и любят потребители
Второй год подряд Coca-Cola критикуют за рождественскую рекламу Holidays Are Coming, сгенерированную искусственным интеллектом. Помимо бездушности в целом, бренду достается за визуальные ошибки. В прошлом году у фирменных грузовиков не скользили колеса, а лица людей были жутко-неестественными. В этом году ошибку с колесами исправили, а людей заменили животными — проще и безопаснее.
Однако, несмотря на критику в СМИ и соцсетях, измерения реакций потребителей показывают: обычным людям видео нравится. По данным System1 — британской компании, тестирующей эффективность рекламы, — Holidays Are Coming получил самую высокую оценку в рейтинге удовольствия зрителей.
Согласно измерениям, пик удовольствия приходится на один из кадров с грузовиками. Среди ключевых позитивных ассоциаций — животные и Рождество. В System1 подчеркивают: в случае Coca-Cola использование искусственного интеллекта не вредит удовольствию от рекламы. Причина в том, что долгосрочная креативность — актив, который бренд развивал в течение десятилетий, гораздо важнее для успеха, чем технологии.
В рекламе Coca-Cola ежегодно используются те же знаковые элементы: Санта-Клаус, грузовики, заснеженный пейзаж, взволнованные зрители и музыка — каждый раз несколько по-разному. Потребители не обращают внимания на ИИ, если все эти ингредиенты присутствуют.
В Coca-Cola не комментируют стоимость праздничной кампании, но заявляют, что в проекте приняли участие около 100 человек – примерно столько же, сколько в кампаниях до эры ИИ. По словам главного директора по маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо, нынешняя реклама была дешевле, а процесс — быстрее по сравнению с традиционным производством:
Раньше, когда мы проводили съемки и все стандартные процессы для проекта, мы начинали за год вперед. Теперь мы можем делать это примерно за месяц.
Между тем, социология показывает, что ИИ продолжает отбирать позиции у людей в креативной индустрии. По данным торговой группы Interactive Advertising Bureau, в этом году 30 процентов рекламы на телевидении и в соцсетях создаются или совершенствуются с помощью генеративных инструментов искусственного интеллекта. В прошлом году эта цифра составляла 22 процента, а в следующем, по прогнозам, вырастет до 39-ти.
Хотя большая доля потребителей не толерует ИИ, эта цифра постепенно уменьшается. Согласно опросу исследовательской компании Attest, 46 процентов жителей США, Великобритании, Канады и Австралии заявили, что не согласны с использованием искусственного интеллекта в рекламе. Год назад таких людей было 49 процентов.
Cadbury, Aldi, Amazon: «умный маркетинг», когда повторяемость лучше креативности
Теорию о потребности зрителей в стабильности прекрасно иллюстрируют результаты традиционного исследования Kantar: пять из десяти самых успешных телевизионных роликов в этом году, среди которых M&S, TUI, KFC, повторно используют предыдущую рекламу.
Первое место в рейтинге Kantar, основанном на тестировании потребителей, занял Cadbury с рекламой Secret Santa, впервые представленной еще в 2018 году. Соблюдение одной идеи на протяжении многих лет «вплетает ее в рождественскую культуру как ритуал», — говорит руководитель отдела креативного совершенства Kantar Линн Дисон. Суть кампании остается неизменной, но команда продолжает усовершенствовать детали, чтобы повысить эффективность контента.
Среди других успешных примеров повторяющихся рождественских роликов — Joy Ride Amazon, лидирующая в рейтинге System1. По словам директора по обслуживанию клиентов System1 Джона Эванса:
хороший креатив работает лучше со временем — он не приедается.
Еще один путь поддерживать стабильность — новый эпизод рекламного сериала в рамках многолетней кампании. Едва ли не лучше всех это удается Aldi, который отпраздновал десятую годовщину «Кевина-моркови» и попал в топ-10 Kantar.
В этом году Кевин женится, и бренд строит вокруг события целую экосистему: от освещения в прессе до обсуждения в соцсетях. Осталось добавить положительный тон, юмор и приключения, чтобы гарантировать удовольствие аудитории.
Руководитель отдела креативного совершенства Kantar Линн Дисон называет решение о повторном использовании кампаний «умным маркетингом»:
Бренды, которые повторно используют и развивают знакомые ресурсы, пробиваются эффективнее, чем начинающие с нуля. Наш мозг легко забывает вещи, и в современном насыщенном мире бренды должны постоянно внушать людям, что их отличает, чтобы это запомнилось.
Впрочем, простого повторения недостаточно: брендам нужна четкая идея, основанная на стратегии, которую можно «обновлять и адаптировать к тенденциям и потребительским реалиям».
John Lewis: самая обсуждаемая реклама на TikTok
По данным Kantar, хотя телевидение все еще доминирует в рождественской рекламе, аудитория фрагментируется. В этом году другие каналы играют большую роль с точки зрения увеличения и расширения влияния кампаний.
Исследование показывает, что каждый четвертый потребитель с нетерпением ждет просмотра рекламы на YouTube, а 18 процентов — в TikTok. Причем наиболее обсуждаемой в TikTok стала кампания John Lewis.
В ноябре 2025 года #JohnLewis был шестым по популярности хештегом в TikTok, за ним шел #JohnLewisChristmasAdvert. Реклама спровоцировала большое количество видео с реакциями пользователей: трогательные отношения отца и сына и отсылка к семейным ценностям нашла сильный эмоциональный отклик у молодой аудитории.
В целом брендам следует учитывать, что аудитория TikTok начинает планировать Рождество задолго до начала праздничного сезона. В конце октября – начале ноября самым популярным хештегом в TikTok был #Christmas. По данным Kantar, каждый четвертый потребитель собирался покупать подарки на Рождество через TikTok Shop. Для брендов это отличная возможность запустить кампании и использовать TikTok Shop, чтобы превратить намерения клиентов в прямые продажи.
