Из 3 имиджевых роликов агентство создало 15 диджитал-видео для DOM.RIA, которые таргетируются на покупателя в зависимости от его фазы принятия решения. Работа длилась 6 месяцев, снимали режиссер и оператор из Бельгии
Что случилось
DOM.RIA создал мир проверенной недвижимости. Сейчас бренд поставил перед собой цель — вовлечь всю Украину к проверке жилья благодаря правдивым комментариям реальных покупателей. Креативное агентство TABASCO разработало и впервые на украинском рынке воплотило модульную коммуникационную кампанию, где комментарии включают свет, освещая реальность правдой.
Что такое модульная коммуникация и зачем она нужна?
Модульная коммуникация — это подход к креативу, где ролик конструируется в зависимости от того, на какой фазе принятия решения находится пользователь. Это совершенно новый опыт для украинского рынка и именно TABASCO первым разработало и внедрило этот формат.
В случае с DOM.RIA нужно было создать таких 3 имиджевых ролика, чтобы они разбирались по частям как конструктор и чтобы из них можно было создать в 5 раз больше видео для размещения в диджитале и таргетинга на покупателей.
Всего ролики покрывают 5 фаз принятия решения, на которых находится потребитель:
Фаза 1. Нулевые (которые только задумались о квартире):
Фаза 2. Поисковики (которые уже ищут и сравнивают)
— релиз ролика в ближайшее время
Фаза 3. Аналитики (звонят риэлторам):
Фаза 4. Переговорщики (ездят на просмотры):
Фаза 5. Купившие (совершили покупку)
— релиз ролика в ближайшее время
Модульная коммуникация ловит потребителя не только таргетированным каналом, а и таргетированным роликом и месседжем, который отзывается в конкретно его эмоциональном состоянии и призывает к разным действиям на разных фазах.
Из этих имиджевых роликов создавалась модульная коммуникация для DOM.RIA:
Ролик 1 — DOM.RIA: Привіт, правда! | Апгрейд житла
Ролик 2 — DOM.RIA: Привіт, правда! | Квартира студентам
Ролик 3 — DOM.RIA: Привіт, правда! | Молоді родини
Какому типу бизнеса не подойдет модульная коммуникация?
Модульная коммуникация не подойдет FMCG, где фаза принятия решения очень быстрая. Потребитель захотел купить шоколадный батончик и тут же купил.
Но недвижимость — это investment goods, здесь люди долго готовятся к покупке и в течение этого процесса проходят несколько стадий: сначала интересуются, потом изучают предложения и цены, затем ведут переговоры, смотрят, сравнивают, размышляют и наконец заключают сделку.
Сколько длилась работа?
В мае TABASCO выиграло тендер на креативное и стратегическое обслуживание DOM.RIA и вот только сейчас кампания вышла в эфир. Подготовительный этап занял 4 месяца и включал в себя глубокую проработку инсайтов каждой целевой группы на разных стадиях принятия решения. Два месяца длились съемки и постовые работы, к которым были привлечена бельгийская съемочная команда — режиссер Йерун Вилкенс (Jeroen Willekens) и оператор-постановщик Томас Буэленс (Thomas Buelens), а также лучшие украинские продакшн и постпродакшн-студии — Toy Pictures, TPH-One.
Эфир
Кампания стартовала с 3 имиджевых вовлекающих ролика для разной целевой аудитории и разных типов жилья. Сегодня мы презентуем 3 преролла для модульной коммуникации. Всего в диджитале будет 15 прероллов для разных целевых групп и фаз поиска квартиры. Охват 360 обеспечивает серия наружной и радиорекламы.
Предыстория
Уже 5 лет DOM.RIA проверяет недвижимость и продавцов, чтобы покупатели приобретали жилье безопасно. За это время Инспекторы RIA проверили 140 000+ объектов недвижимости. 1 500+ риелторов и 300 + агентств получили статус “Проверены” на DOM.RIA. Такого больше нет ни на каких других сайтах покупки-продажи жилья. Делиться правдой о недвижимости на DOM.RIA — полезно и легко. Так звучит главное сообщение, которое легло в основу новой коммуникации. В результате кампании каждый запомнит главное: когда ты проверяешь недвижимость для кого-то, кто-то проверяет ее для тебя.
Комментарии клиента и агентства
Сергей Молдаховский, Chief Marketing Officer, DOM.RIA
“Проверенные квартиры — это то, чем гордится DOM.RIA, и то, чего нет на других сайтах покупки-продажи жилья. Теперь мы хотим, чтоб вся Украина вовлеклась в проверки недвижимости благодаря правдивым комментариям реальных покупателей. Мы призываем людей делиться правдой с миллионами и вместе делать рынок недвижимости проверенным и безопасным”
Татьяна Белозорова, Creative Group Head, TABASCO
“Мы счастливы быть причастными к глобальной миссии проверок недвижимости DOM.RIA. Модульный подход — новый серьезный опыт для нас, нам важно было найти оптимальную модель коммуникации, чтобы креатив был одновременно и вовлекающим, и эффективным”.
