Полномасштабное вторжение, несомненно, повлияло на все сферы нашей жизни, в том числе на маркетинг — бизнесы вынуждены адаптировать свои стратегии, учитывая новые реалии, потребности аудитории и этические аспекты коммуникации.
1+1 media
Спикерки телеканалов 1+1 Украина и ТЕТ, а также Киевстар ТВ, VIASAT поделились экспертным мнением о маркетинге в условиях войны и рассказали о том, как изменилась эта сфера с 24 февраля 2022 года, какие тренды можно отметить, в чем заключается миссия украинских бизнесов сегодня и как это быть маркетологом в условиях войны.
Наталья Вовк, директор по маркетингу телеканала 1+1 Украина
С 24 февраля 2022 года телеканал 1+1 вошел в марафон «Едині новини». Первое время полномасштабного вторжения он существовал только в этом формате. Хотя «Завтрак с 1+1» ни на день не прекращал вещание на разных площадках, став важной точкой опоры для украинцев. Затем под Новый год мы запустили телеканал 1+1 Украина.
Во время войны запрос аудитории изменился — появился большой спрос на самоидентичность, знание своей культуры и истории. Мы рады, что еще задолго до полномасштабного вторжения вкладывали много усилий в производство и продвижение исторических документальных проектов, развенчивающих мифы российской пропаганды, поддерживали украинское кино- и сериальное производство. Как видим, все усилия оправдали себя на длинной дистанции. В течение 2022-2023 годов мы продолжили показывать проекты продюсера 1+1 media Акима Галимова, в частности, «Реальная история», «Рашизм. История болезни». На годовщину полномасштабного вторжения презентовали документальный проект «Рік» авторства Дмитрия Комарова об освобождении наших территорий — Харьковщины, Херсонщины, Киевщины. Показали цикл документальных фильмов СБУ. Спецоперации победы» и «Храбрые сердца» о наших защитниках.
Несмотря на тяжелые условия производства, мы первыми вернули big show на экраны и возобновили трансляцию «Голоса країни-12», прерванную полномасштабным вторжением. Провели прямой эфир из киевского метро, которое стало для украинцев укрытием во время атак. Выработали европейский сезон «Голоса страны», чтобы объединить и поддержать украинцев по всему миру.
Сейчас люди хотят понимать, как им справляться со своей жизнью, хотят чувствовать контроль хотя бы над какой-нибудь частицей жизни, потому что все мы находимся в неизвестности. Важно давать надежду и верить, что добро победит зло. В наших проектах обязательно есть профессионалы — ведущие, герои сериалов, фильмов, которые принципиальны, справедливы, стоят на стороне человечества и идут до конца. Например, сериал «Женский врач», в котором профессиональное и человеческое очень плотно переплетаются с контекстом современной войны ради новой жизни и ощущения, что Ты не один.
Из трендов в маркетинге — это увеличение социальной ответственности. Пока это столь обязательный уровень, когда ты не можешь не делать что-то социально полезное. К примеру, в этом году ко Дню ментального здоровья на 1+1 Украина стартовала социально-информационная кампания «Дай добра мне, человеку» в поддержку людей с инвалидностью и ментальными нарушениями. По данным Минсоцполитики, официально в Украине более 3 млн человек с инвалидностью. В результате полномасштабного вторжения людей с инвалидностью увеличилось на 300 тысяч. Поэтому нужно проявлять уважение и понимание каждого человека, помогать, но не навязываться, относиться равноправно и понимать, что наше общество изменилось, оно уже не будет таким, как раньше. Надо начинать с себя, например, правильно общаться, согласно справочнику безбарьерности.
Сейчас ключевая задача украинских бизнесов — держать тыл, поддерживать военных, интегрировать вернувшихся ветеранов и ветеранок. Делать все, чтобы экономика страны работала.
На самом деле, быть маркетологом в условиях войны — непросто. Потребности человека сейчас очень быстро изменяются — нужно постоянно отслеживать, исследовать аудиторию, быть среди людей, находиться в контексте. Во времена блэкаутов также изменяются каналы коммуникации. Соответственно, мы изменяем подход к этому. Но в то же время в маркетинге сейчас очень много возможностей для коллабораций. Бизнесы стали более открытыми, ты можешь с ними делать гораздо больше интересных активностей. Например, у нас есть интерактивная версия проекта «Клуб 1%» из MEGOGO, где во время телевизионного эфира можно играть онлайн и отвечать на вопросы, проверяя себя и как работает твой мозг. Это единственная подобная версия в мире, хотя формат покорил уже не один континент.
Надежда Сперчун, директор по маркетингу телеканала ТЕТ
Маркетинг очень подвижная и изменчивая сфера деятельности сама по себе. Полномасштабное вторжение усилило это и, конечно, сфера претерпела изменения. Во-первых, сейчас мы должны почаще отслеживать настроения общества для того, чтобы строить коммуникации, закладывать правильные месседжи, планировать. Во-вторых, изменился подход к выбору каналов коммуникации. Например, в период блекаута нелогично запускать рекламу на билбордах, ведь есть риск малого количества контактов.
То, что сейчас стало трендом — коллаборации с брендами. Мы понимаем, что наша сила в единении. Классно, когда несколько крупных брендов объединяются, делают общий проект, помогают друг другу расширить аудиторию — это больше резонирует в обществе. К примеру, сейчас с заведением Milk Bar мы делаем общий проект в рамках нашего сериала «Успеть до 30». Milk Bar разработал десерты в честь главных героев сериала, которые в период промо можно будет отведать в заведении. В рамках промокампании нового реалити «Лучшее жилище» мы запустили совместный проект с брендом «Аврора». Из MEGOGO уже не первый сезон делаем интерактивную версию шоу «Я люблю Украину». Эти проекты позволяют нам увеличить количество лояльной аудитории. Мы уже видим положительное влияние на наши бренды, а самое главное — это создает дополнительную ценность для аудитории. Что касается других трендов в маркетинге, то это рост потребления контента через приложение TikTok и в целом глобальный тренд на короткую форму, использование ИИ, интерактивный контент, социальные проекты, ответственность бизнеса и лиц.
В прошлом году телеканал ТЕТ обновил позиционирование — «Влюбленные в жизнь». Сейчас основная цель, которую мы хотим донести до нашего зрителя своим контентом и коммуникациями — во что бы то ни стало может доставлять радость, если ты влюблен в жизнь, что не бывает маленьких радостей, в трудные времена нужно сохранять позитив, оптимизм для того, чтобы иметь силы, продолжать бороться, жить и не падать духом. Поэтому для нас это очень важная миссия, которая полностью пронизана брендом телеканала ТЕТ.
Телевидение стало одной из доступных возможностей для развлечений и для того, чтобы отвлечься, зарядиться и пойти дальше делать свои дела. Поэтому собственно контент, который мы создаем — для того, чтобы зритель мог подзарядиться позитивом. Конечно, мы не оторваны от жизни и не создаем совершенно новой реальности. К примеру, наш юмористический сериал «Волонтеры», где мы популяризируем волонтерство, и делаем это в положительной форме. «Лига Смеха» также изменила свой формат, сейчас это спецпроект «Лига Смеха». Волонтерский десант», сочетающий юмор с благотворительностью — реальной помощью защитникам и защитницам Украины. Талантливые команды и известные артисты в каждом выпуске объединяются на одной сцене, чтобы внести общий вклад в большое волонтерское дело и определить победителя, который доставит необходимые для военных вещи — например, дроны или автомобили.
Думаю, что сейчас задача украинских бизнесов и украинцев, в частности, делать все ради победы. Каждый на своем месте должен развиваться и создавать новые возможности. Только вместе мы способны приблизить нашу победу.
В любых условиях быть маркетологом — очень круто. Для меня эта профессия об объединении большого количества различных сфер в одной. Во время войны это о том, чтобы эффективно коммуницировать, выполнять те цели, которые перед тобой ставит бизнес.
Виктория Максимчук, СМО Киевстар ТВ
С самого начала полномасштабного вторжения бизнес в целом был вынужден адаптироваться к новой реальности. В маркетинге самым большим вызовом стал общий подход к коммуникации с аудиторией. Что касается платформы кино и телевидения Киевстар ТВ, то наиболее болезненным был вызов наличия на рынке релевантного контента на родном языке.
В настоящее время трендами в сфере маркетинга являются ценность эмоциональной коммуникации и социальной ответственности, интерес к локальным продуктам, мобильный маркетинг и быстрота реакции (новости, трансляции, события), рост интереса к персонализации, тренд на короткий контент (YT shorts, reels etc). Потребители хотят поддерживать ответственные бизнесы и ищут компании, разделяющие их ценности. Для них становится важным испытывать эмоциональное удовольствие от покупки услуги или товара с осознанием того, что их выбор способствует положительным социальным изменениям.
Сегодня ключевая миссия украинских бизнесов — поддерживать экономику, быть социально ответственными, способствовать развитию и позитивным изменениям в своем бизнесе и сфере, даже в сложных условиях.
Быть маркетологом в условиях войны означает быть эмпатийным, коммуникабельным, гибким и креативным в условиях неопределенности, быстрых изменений и эмоциональной нагрузки для выполнения ключевых бизнес-показателей.
Александра Пикуза, руководитель отдела маркетинга VIASAT
Маркетинг до 2022 года и маркетинг после — это две совершенно разные истории. Неудивительно, что с началом полномасштабного вторжения устоявшиеся подходы потеряли смысл, а большинству брендов фактически пришлось прокладывать «новые рельсы» коммуникации к потребителям. Хотя даже в условиях постоянной стагнации потенциала во многих категориях бизнеса мы все проходим период адаптации, изобретаем новые смыслы и подходы. Доверие, двусторонняя прозрачная коммуникация с потребителем — то, что вышло на первый план. Чем более открыт бизнес к своей аудитории, тем крепче его позиции на рынке, ведь сейчас фальшь и пустые обещания ощущаются потребителем очень сенситивно, а негативная реакция общества происходит почти мгновенно. Хотя лично я считаю это положительным трендом, потому что в споре формируется не только прозрачное цензурирование рынка потребителями, но и гражданское общество в целом.
С 2022 г. VIASAT остался единственным спутниковым провайдером программных услуг на украинском рынке, поскольку другие игроки прекратили свою деятельность. Это о многом говорит. Мы выстояли и вышли в плоскость конкуренции с ОТТ-провайдерами, работаем в новых условиях и с новыми вызовами. Это требует от нас создавать дополнительные ценности для привлечения потенциальных пользователей.
Главные инсайты на самом деле не инсайты, потому что ключевым показателем для бренда всегда было доверие — только сейчас оно из декларативной плоскости перешло в фактическое. Украинские компании либо создают человечную, искреннюю и ответственную коммуникацию, в которой на первом месте будут стоять общечеловеческие ценности — честность, уважение, искренность и т.д., либо прекращают свое существование.
Общие тренды, которые становились популярными еще до полномасштабного вторжения и усилились, — выборочное и ответственное потребление. В сфере маркетинга теперь стоят более сложные и масштабные задачи, потому что ключевая цель — пассионарность к продукту. То есть наша задача состоит в том, чтобы вызвать желание приобрести его и использовать снова и снова.
Как бы это банально ни звучало, но ключевая задача украинских бизнесов на сегодняшний день — мыслить глубже и шире. Транслировать свои ценности не через призму борьбы за кошелек потребителя, а пытаться стать социальным институтом, который может что-то дать обществу и миру, принести пользу в завтрашний день.
Быть маркетологом в условиях войны — это смело. Ведь смелость — главная черта украинцев.
