Седьмой выпуск Not Too Late Marketing Show вышел за рамки разговора о маркетинге как наборе инструментов. Он стал разговором о позиции — бренда, человека, бизнеса. Гостья выпуска — Елена Тараненко, одна из немногих экспертов в Украине, которая специализируется именно на стратегической коммуникации в период турбулентности. Она работала с такими компаниями, как Shell, Glovo, Bacardi, Martini, Durex, Watsons, и при этом четко артикулирует суть: кризис — не информационная проблема, а управленческая слабость, которая выходит наружу.
Not Too Late Marketing Show
«Когда все хорошо — работают все. Когда начинается кризис — остаются те, кто умеет держать удар»,
— отмечает ведущий Сергей Костя, сразу задавая тон разговору.
Ключевая мысль: кризис не разрушает, он проявляет
С первой минуты Елена акцентирует: бренд не выдерживает не потому, что произошел скандал, а потому, что не было внутренней ясности, как действовать. В компании нет определенных границ, ценностей, критериев, что приемлемо, а что нет. Когда нет внутренней — не может быть и внешней последовательности.
«Выживает тот, кто знает, что для него неприемлемо. Коммуникация — это не отдельная функция. Это продолжение решений, которые уже приняты внутри».
Именно поэтому бренды, которые считают кризис «пиар-проблемой», обычно проигрывают, потому что реагируют поверхностно, без реального анализа ситуации.
Что делать, когда все горит
Выпуск построен вокруг моделирования реального кейса: ресторанная сеть, которая одновременно сталкивается с отравлениями клиентов, негативом в СМИ и действиями владельца, ухудшающими ситуацию.
Елена объясняет базовую структуру антикризисных действий:
- Команда с полномочиями — собираются только те, кто может принимать решения, а не «все, кому небезразлично».
- Оценка ситуации — что произошло на самом деле, какие риски, кто виноват.
- Реалистичная цель — не «оправдаться», а стабилизировать ситуацию.
- Только после этого — публичная коммуникация.
«Первое — понять, второе — решить, третье — говорить. Любая другая последовательность вредит».
Сергей Костя дополняет:
«Кризис не убивает бренды. Это делают люди, которые не знают, что делать в кризис».
Здесь важно: антикризисный менеджмент — это не поиск идеальной формулировки. Это действия, которые могут быть публичными или непубличными, но которые всегда должны основываться на фактах, а не на страхе потерять имидж.
Доверие не формируется во время кризиса
Один из важнейших блоков разговора — о долгосрочных отношениях бренда с аудиторией. Если этого доверия нет к моменту скандала — его нельзя «придумать» в момент. На примере Martini Тараненко объясняет, как бренды строят постоянство: поддержка, честность, последовательность в поведении — и с партнерами, и с командой, и с медиа.
«Это не инфлюенс-маркетинг, это человеческие отношения, и именно они становятся «подушкой безопасности» в сложные моменты».
Кто такой бренд-менеджер в 2025 году
Елена честно говорит и о реалиях сегодняшнего дня: работа с брендом — это, прежде всего, системность. Вспоминая годы интенсивной работы с Bacardi, Durex, Shell, Kimberly-Clark, она делится реалистичным взглядом:
«97% работы — это файлы, звонки, дедлайны, и это нужно любить, потому что иначе не получится»,
— констатирует она.
В этом контексте она формулирует идеальный портрет современного бренд-менеджера: здравый смысл, чувство прекрасного, чувство юмора — и еще одно качество, которое она называет обязательным: «Чувство контекста. Ты должен «поедать» контент, уметь его переваривать, рефлексировать, задавать себе вопросы. Это не soft skill — это часть профессии».
Если не согласен с руководством
Отдельно в конце разговора поднимается тема внутренних конфликтов. Что делать, если бренд-менеджер не согласен с действиями руководства или видит, что компания действует неэтично? Здесь ответ лаконичен: если есть шанс изменить ситуацию — объясняй, доказывай, показывай альтернативы, если нет — стоит уходить. Молчать и «пережидать» не работает. Это вредит и человеку, и бренду.
«Не согласен — не молчи. Не можешь изменить — не оставайся»,
— говорит Елена.
Этот выпуск стоит посмотреть тем, кто строит или ведет бренды в Украине — независимо от масштаба или сферы. В нем есть четкая логика: как действовать в критические моменты, что предотвращает репутационные потери, и какие навыки на самом деле формируют устойчивый бренд. Это прежде всего разговор о структуре действий, о содержании, о реальности, в которой бренд ежедневно принимает публичные решения — даже тогда, когда молчит.
За кулисами
Первый сезон Not Too Late Marketing Show был создан в партнерстве с Ukrainian Marketing Forum и Starlight Media.
Продакшн: Manifest Production — команда, чьи манифесты, клипы и рекламные кампании видели миллионы украинцев.
Где посмотреть
Посмотреть новый выпуск можно по ссылке:
