Плановые отключения электроэнергии в Украине — новая реальность, влияющая на все сферы жизни. Конечно, и поведение украинцев в интернете и соцсетях меняется. Бренды, которые активно присутствуют в медиаполе и ориентируются на украинских потребителей вынуждены адаптировать свои SMM-стратегии, чтобы оставаться эффективными в условиях такой нестабильности.
Исследование и рекомендации от команды OMG agency
Для определения, каким образом отсутствие электричества влияет на SMM-показатели (охват, вовлечение и т.д.) мы провели небольшое исследование: изучили опыт коллег, проанализировали собственный и опросили респондентов. Для более глубокого понимания проблемы задействовали несколько наших отделов — в ходе исследования будут комментарии нашей команды. На основе этих данных мы выявили ключевые аспекты и новые тенденции этого влияния, и вывели несколько рекомендаций для эффективного ведения маркетинговых кампаний в сложных условиях.
ЭТАП 1. Изучение показателя украинской онлайн-аудитории
В Украине уже давно наблюдается довольно высокий уровень потребления цифрового контента, однако с наступлением плановых отключений электроэнергии цифровые привычки и сами обстоятельства пользования изменились. Чтобы проанализировать ситуацию в целом, мы сформировали несколько категорий исследования:
- Общее количество населения. В общем, полномасштабное российское вторжение значительно повлияло на уменьшение численности населения с февраля 2022 года. За счет возвращения части беженцев в начале 2024 года мы можем видеть небольшое увеличение численности населения в Украине. Но это уменьшение существенно повлияло и на медиапотребление.
- Количество пользователей соцсетей в Украине. За январь 2024 года в социальных сетях зарегистрировалось более 24 млн новых пользователей. А это — около 64% всего населения страны.
- Изменчивость количества пользователей. Полномасштабная война привела к большой волне миграции украинцев, чем вызвала падение количества пользователей почти в каждой социальной сети, которая была в лидерах до этого. Конечно, аудитории могут пересекаться, и кто-то перешел в другой канал. Но это бы не вызвало такие большие перепады именно после полномасштабного вторжения.
- Интернет покрытие и его использование. В период 2014-2022 годов доступ к мобильной связи и интернет-покрытие увеличивался. А по состоянию на 2023-2024 годы этот объем значительно уменьшился. Сейчас, благодаря вооруженным силам и нашим связистам доступ к интернету удерживается почти на том же уровне, не проседает дальше, и имеет все шансы на постепенное восстановление. По состоянию на 2024 год в Украине фиксируется около 30 млн активных интернет-пользователей.
- Мобильная связь и гаджеты. В 2022-2023 годах в Украине начали расти объемы использования мобильных телефонов, в отличие от десктопных версий. Это может свидетельствовать о продолжении перехода большинства населения на гаджеты. Это и вполне логично, ведь в условиях перебоев со светом или интернетом использование гаджетов намного удобнее и универсальнее.
- Активность пользователей в SMM. Согласно данным мирового исследования, в Украине ежегодно растет процент активных пользователей. Конечно, это еще дополнительно зависит и от падения общего количества населения и роста интереса к новостному контенту среди взрослой аудитории. Но видно, что общая тенденция активности пользователей пошла на спад в 2024 году, когда количество отключений достигло своего пика, хотя большинство пытается постоянно иметь доступ к интернету.
(по данным DateReportal)
по данным DateReportal
Отключения света влияют не только на доступ к электронным устройствам, но и на приоритеты пользователей. По данным исследования OhMyGod, даже во время отключений 86% респондентов остаются активными в социальных сетях, однако смещают свое внимание на новости, личные чаты и рабочие сообщения. Это означает, что традиционный развлекательный контент, которым бренды пытались привлечь аудиторию, становится менее эффективным.
по данным DateReportal
ЭТАП 2. Опрос представителей ниши
После обзора состояния медиапотребления украинцев мы решили изучить опыт наших коллег. И вот, что мы обнаружили:
- Почти для 53% опрошенных нет разницы в потреблении контента в социальных сетях при включенном свете или без;
- 38% опрошенных говорят, что больше потребляют контент в социальных сетях, когда у них есть свет;
- Отключение света наоборот увеличили пребывание онлайн, потому что благодаря роутеру есть доступ к интернету и от скуки в темноте просиживаешь время по вечерам со смешными рилзами;
- 86% опрошенных сидят в социальных сетях, даже когда света нет. Это говорит о большой силе привычки и нежелании заниматься другими делами. Соцсети — самый легкий способ убивания времени;
- 95% опрошенных в первую очередь проверяют Telegram, затем только 52% из опрошенных добавили в список проверку Instagram, и только 19% добавили в список первоочередных проверок TikTok.
Анастасия Костина, Senior Strategist OMG agency, комментирует эту ситуацию так:
В общем, почти вся статистика показывает падение активности в интернете и социальных сетях также. Большинство приходится на 2024 год. Но хочется отметить еще и другие аспекты влияния, отключение света не является единственной причиной падения активности в SMM. Украинцы пытаются находить варианты энергопотребления для своих роутеров, чтобы всегда быть на связи в интернете. Конечно, когда включается свет в первую очередь люди делают домашние дела и не закрытые персональные моменты и уже потом идут в социальные сети
Результаты опроса представителей ниши
Получается, что несмотря на сложные условия активность украинской аудитории хоть и уменьшилась, однако все еще довольно активна. Многие люди все равно сидят в социальных сетях и во время блэкаутов. Но почему падают охват и вовлеченность аудитории? Потому что в первую очередь люди следят и проверяют: «Новости», «Личные чаты» и «Рабочие сообщения». В сложных условиях в первую очередь нужно узнать, все ли хорошо у близких и нет ли опасности. Поэтому бренд-активность в такие моменты кажется не точной. Однако, с другой стороны, в периоды блэкаутов пользователи все равно проводят немало времени, используя мобильный интернет и гаджеты. При удачной адаптации контента заинтересовать юзеров — вполне реальная задача.
ЭТАП 3. ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Итак, после опроса респондентов и анализа статистической информации из открытых источников мы обнаружили, что в последние годы украинские пользователи прекращают или существенно уменьшают активность в социальных сетях. Это связано с такими факторами:
- Сознательное сокращение активности. По данным июльского опроса Kantar, 28 % респондентов сознательно уменьшают свое пребывание онлайн. Основными причинами для этого является желание уменьшить негатив (39%), нехватка времени (34%), и перенасыщенность рекламой (18%). Кроме того, еще 18% опрошенных отметили, что не доверяют информации, которую получают в интернете;
- Вопрос этикета. Пользователи могут сознательно игнорировать или даже жаловаться на неуместный контент. Например, публикация развлекательного контента в трагические или стрессовые дни может не только стать фактором падения охватов, но и нанести репутационный ущерб. Вопрос этичности и поведения медиалиц также является решающим фактором активности, особенно среди молодой аудитории.
- Изменение пользовательских привычек. Из-за полномасштабного вторжения в жизнь всех нас пришли изменения, в том числе, изменились и потребности в контенте. Более приоритетными в фрсмажор-обстоятельствах являются новости и поддержка связи с близкими, а не развлекательный или рекламный контент. Кроме этого, на пути привычного графика пользования становятся и отключения света.
Тенденция сокращения активности
Анализируя данные за последние несколько лет, мы видим существенные изменения в количестве и активности украинских пользователей различных социальных сетей. Например, на Facebook количество пользователей снизилось с 16 миллионов в 2021 году до 13,85 миллионов в 2024 году. Это частично связано с миграцией украинцев из-за войны, но также и с изменением потребительских привычек. YouTube, наоборот, остался стабильной площадкой, однако и здесь наблюдается уменьшение активности, в частности из-за конкуренции с другими платформами.
Какие возможные последствия отсутствия электричества
- Снижение активности пользователей: пользователи не могут подключаться к интернету или использовать устройства для доступа к социальным сетям; также уменьшается количество публикаций, лайков, комментариев и просмотров.
- Уменьшение охвата аудитории: меньшее количество активных пользователей, что влияет на охват; отсутствие возможности для таргетированных рекламных кампаний; постинг не в пиковые часы снижают эффективность контента.
- Адаптация стратегий SMM: бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, чтобы учитывать эти периоды неактивности; это может включать в себя изменение акцента на более актуальный контент, который соответствует настроению аудитории.
А как же отключения света влияют на саму рекламу и реакцию пользователей на нее? Обратимся к данным Meta ADS.
Meta ADS и влияние изменений
Отключение света может привести к потере трафика до 30% в долгие периоды отключений. Население адаптировалось благодаря: роутерам + батареям, оптоволоконным решениям интернет-провайдеров, генераторам. Все отклонения быстро догоняются, ведь инвентаря на рынке хватает.
Отключения света также влияют на маленьких рекламодателей, то есть тех пользователей, которые могут отказываться от размещений в критические периоды.
Конечно, первым решением кажется — необходимость увеличения бюджетов в периоды, когда включается свет. Но надо понимать и готовиться к тому, что это приведет к увеличению бюджетов и у ваших конкурентов. Это приведет к росту стоимости. В ближайшее время это будет действительно необходимой мерой для большинства брендов. Повышение ставок будет держать нас в аукционе и приведет к увеличению цены лида / контакта
— Иван Сальницкий, Digital Director OMG agency.
Иван Сальницкий, Digital Director OMG agency
Роль инфлюенсеров в новой реальности
Инфлюенсеры продолжают играть важную роль в продвижении брендов, но и здесь наблюдаются изменения. В условиях отключений света и общей нестабильности, важно выбирать таких инфлюенсеров, которые не только имеют большую аудиторию, но и сохраняют высокое доверие со стороны подписчиков.
Роза Багдасарян, Influencers marketing Lead OMG, отмечает:
Из собственного опыта могу добавить, что когда мы делаем предложение по блогерам под какую-либо стратегию, мы (в зависимости от размера блогера) — рекомендуем уменьшить ожидаемые показатели от 5 до 20%. Какие именно показатели? Обычно это охват и ER. Зачем это делать? Чтобы ожидания совпадали с реальностью. Но не надо отчаиваться — инфлюенс-маркетинг все еще одно из самых эффективных направлений коммуникации. Все зависит от корректного подбора самих блогеров, специфики работы с ними, детализированного ТЗ и, конечно, максимально креативной стратегии, чтобы это было интересно для аудитории
Во время отключений света многие компании пересмотрели свои маркетинговые стратегии, в частности сотрудничество с инфлюенсерами, поскольку охват и вовлеченность аудитории уменьшились из-за непредсказуемого доступа к электричеству и Интернету. Поэтому во время сотрудничества обращайте внимание на такие моменты:
Во время сотрудничества обращайте внимание на такие моменты
SMM-СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ ОТКЛЮЧЕНИЙ СВЕТА
В новых условиях бренды должны переосмыслить свои SMM-стратегии. Стандартные подходы к контенту, таргетингу и взаимодействию с аудиторией больше не работают так эффективно. Одним из решений может стать фокус на короткой, но информативной рекламе, которая отвечает актуальным потребностям пользователей. Например, кампании, подчеркивающие ценность бренда в условиях нестабильности, могут иметь больший успех, чем обычные рекламные объявления.
Во время отключений света важно создавать контент, который не только развлекает, но и добавляет ценности для пользователей. Пользователи стали более требовательными к брендам и контенту, который они потребляют. Они хотят видеть искренние сообщения, а не просто рекламу товаров или услуг
— подчеркивает Роза Багдасарян, Influencers Marketing Lead OMG agency.
Кроме этого, следует учитывать, что отключения света влияют и на доступность пользователей к интернету. Несмотря на то, что многие украинцы используют мобильные телефоны и другие устройства с автономным питанием, доступ к сети все равно остается ограниченным. Это означает, что в определенные периоды активность пользователей может резко снижаться, что влияет на эффективность рекламных кампаний.
ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ
Люди устали от не искреннего и нацеленного на продажу контента от брендов. Сейчас аудитория не соглашается подписываться на все бренды подряд, они в первую очередь оценивают:
- социальную позицию бренда, какой смысл в сообщениях и коммуникации;
- каких инфлюенсеров выбирает бренд (их реальность и смыслы, которые они транслируют);
- насколько прислушивается и как реагирует бренд на контент и комментарии подписчиков;
- насколько легкие, эмпатические и сознательные коммуникации и ценности транслирует бренд.
Отключение света не только создают трудности, но и открывают новые возможности для брендов, которые готовы адаптироваться к изменениям. Важно понимать, что традиционные подходы к SMM больше не работают так эффективно, как раньше. Необходимо быть гибкими, готовыми к изменениям и открытыми к новым идеям.
Например, использование локальных инфлюенсеров или таргетирование на конкретные регионы, где электроснабжение более стабильное, может стать эффективной стратегией. Кроме того, важно инвестировать в разработку креативных концепций, которые будут резонировать с аудиторией, даже в сложных условиях.
Команда OMG agency
