Сегодня искусственный интеллект определяет, что именно люди узнают о вашем бренде и выберут ли его. Он не только ищет информацию — он выбирает ее, структурирует и подает аудитории. В то же время бизнес менее охотно инвестирует в видимость. Рынок переходит к четкой логике: PR должен доказывать свое влияние, а не активность. Именно поэтому в мире формируется новый стандарт отчетности и планирования — 3–5 ключевых метрик, которые демонстрируют изменение поведения аудиторий, рост доверия, бизнес-эффект, а не просто количество упоминаний в медиа.
О том, как меняется измерение PR, рассказала в UK comms club Оксана Маличкович, управляющий партнер агентства «ЭЛ.БИ.АЙ» и специалист по исследованиям медиа и общественного мнения. Она привезла в Киев самые свежие инсайты с PR Week Measurement Conference в Лондоне — мероприятия, которое ежегодно формирует репутационные тренды для рынка.
UK comms club
От SMART к SMARTER
Принцип SMART известен всем коммуникационщикам — цели должны быть:
- S — specific — конкретными. Чего мы хотим, какие именно изменения мы хотим увидеть?
- M — measurable — измеримыми. Измеримость в цифрах — не в предположениях или желаемых выводах.
- A — achievable — реалистичными. Цель не должна быть фантазией. Она учитывает имеющиеся ресурсы, команду, рынки.
- R — Relevant — релевантными. Никакого «работаем ради охвата». Цели PR подчинены бизнес-целям.
- T — Time-bound — с четким дедлайном. Есть конкретный период, в который должно произойти изменение.
Но на глобальном уровне индустрия признает: этого уже недостаточно. PR перестает быть «сопутствующей функцией» и становится отдельным стратегическим элементом ценности бизнеса. Поэтому мир переходит к SMARTER — расширенной модели, где добавляются два критически важных измерения:
- E — этичность и
- R — Result-driven — ориентированность на результат.
Мы измеряем, как изменилось доверие, поведение, выбор клиентов, и что это принесло бизнесу.
Всеобъемлющее измерение и оценка коммуникаций должны применяться ко всем соответствующим каналам, используемым для понимания и влияния на аудитории и стейкхолдеров,
— подчеркивает Оксана Маличкович.
Что нового в измерениях PR?
Главное изменение, о котором говорят в мире: количество метрик не равно качеству коммуникации. Когда в отчете 40 графиков — ни один из них не влияет на решение. Поэтому логика другая: 3–5 ключевых показателей, которые реально демонстрируют, что изменилось: доверие, поведение, намерение купить, поддержка компании в сложный момент. Все остальное — справочный материал, а не аргумент.
UK comms club
Один отчет — две разные аудитории
PR-команда и руководство смотрят на результаты коммуникаций по-разному, поэтому измерение должно соответствовать потребностям обеих сторон. Пиарщикам важно понимать, как и почему аудитория взаимодействовала с контентом, какие инсайты можно из этого получить и что именно нужно улучшить в следующей волне. Зато СЕО интересует другое: как это повлияло на бизнес, изменились ли доходы, доверие или поведение клиентов, и почему компания должна продолжать инвестировать в коммуникации.
СЕО не будет читать отчет на 50 слайдах, он ищет 2 цифры «было → стало», которые объясняют пользу,
— подчеркивает Оксана Маличкович.
Измерение — это не конец кампании. Аналитика больше не о подведениях итогов раз в квартал. Она должна влиять на следующие шаги.
Формула процесса такова: отследить → проанализировать → найти инсайты → изменить → показать результат. Если выводов нет — это был только учет упоминаний, а не оценка коммуникации.
Ключевой месседж должен быть везде. Если бренд говорит разными голосами в новостях и соцсетях — алгоритмы ИИ и аудитория делают один вывод: неопределенность.
UK comms club
Последовательность месседжей и тональности — это условие того, чтобы результат можно было измерить.
Внутренние данные — неиспользованное сокровище. Компании часто ищут внешние показатели, но не смотрят на собственные: обращения клиентов, CRM, опросы сотрудников, статистика, сервисные оценки и т. д. В этих данных обычно и скрывается ответ, почему люди не покупают, не доверяют или не понимают бренд.
Внутренние данные — мощный источник инсайтов. Мы часто недооцениваем то, что уже имеем внутри компании,
— отмечает эксперт.
Кейс железнодорожной компании GTR: когда влияние PR ощутимо и измерено
Govia Thameslink Railway, крупнейшая железнодорожная компания Великобритании, столкнулась с довольно приземленной, но серьезной проблемой: зимние травмы пассажиров на платформах росли каждый год. Речь не шла об имидже — речь шла о безопасности и ответственности. В конце года, когда бюджет на коммуникации (до 20 тысяч фунтов стерлингов в год) был почти исчерпан, коммуникационщики получили задачу провести кампанию, чтобы уменьшить количество инцидентов и доказать результат цифрами.
Что сделали пиарщики? Начали не с прессрелиза о безопасности, а с внутренних данных компании.
Анализ показал:
- декабрь — самый проблемный месяц;
- половина травмированных — пассажиры после корпоративов;
- инциденты концентрируются в четырех конкретных городах;
- есть часы пикового риска.
Поэтому кампанию решили запускать перед рождественским сезоном вечеринок именно там, где и когда падают.
Survival Kits — подарок, спасающий от падения
Компания устроила на станциях акцию-сюрприз: персонал, переодетый в рождественских эльфов, раздавал «наборы выживания» для тех, кто выглядит как офисный работник, а значит вполне может возвращаться из корпоратива вечером. В наборы вошли: перекус, кофе, электролиты, детокс-шот, мятные конфеты. Но главное — открытка с четким сообщением о безопасности: платформа — не каток, стоит быть осторожным. Никакого морализаторства: только забота, юмор и данные.
Не нужно было даже вызывать медиа: телевидение приехало как раз, а пассажиры начали снимать и публиковать видео с эльфами. И вот почему этот кейс попал на PR Week: PR-решение изменило поведение людей буквально через две недели.
UK comms club
Результат:
- −14% падений и травм всего за две недели.
- Самое низкое количество инцидентов за три месяца. Несмотря на то, что 12 декабря — самый загруженный день для станций.
- −43% падений относительно отраслевых показателей.
Медиа-результат (органически):
- 41 публикация;
- 245 млн охвата;
- 100% включение ключевого сообщения;
- 99% упоминание бренда;
- 100% положительных упоминаний;
- 82% включения цитаты компании.
Этот кейс — идеальный пример того, что сегодня означает измеряемое влияние, работа с данными, четкий бизнес-эффект. Лучший вывод, который можно сделать из этого: у компаний уже есть большинство данных, необходимых для сильной коммуникации. Надо только научиться их использовать,
— отметила Оксана Маличкович.
PR и ИИ: что нужно знать уже сейчас
В глобальной промышленности коммуникаций происходит существенное изменение: искусственный интеллект становится не инструментом, а посредником между брендом и человеком. И от того, как PR-команды поймут это сегодня, зависит их влияние завтра. Пока никто не знает, как ИИ будет работать через год. Но есть вещи, которые уже очевидны.
UK comms club
ИИ влияет на то, что аудитория узнает о бренде
Пользователь спрашивает не Google, а ChatGPT, Gemini или другую модель. Платформы автоматизируют поиск, предлагая сразу готовый ответ без перехода на сайт. Мир движется к тенденции no-click purchase, когда человек принимает решение прямо в ответах ИИ.
Это означает, что:
- если информации о бренде нет в источниках, которые сканирует ИИ, — ее не существует для потребителя;
- если месседжи «разъезжаются» на разных платформах — алгоритм формирует противоречивый нарратив.
Прессрелизы снова становятся базовым инструментом
Цитирование пресрелизов в ответах ИИ за год выросло в 5 раз. При этом структура релиза критически влияет на попадет ли он к ответам. В релизах, которые цитируются:
- вдвое больше статистики;
- на 30% больше глаголов действия;
- в 2,5 раза больше структурированных пунктов;
- на 30% больше объективных формулировок.
ИИ нуждается в четких фактах, которые легко интерпретировать. Это возвращает раздел Press Room на сайте к списку обязательных. Именно туда ИИ обязательно придет, чтобы верифицировать данные, которые уже где-то прочел.
Язык и география имеют значение
ИИ сначала читает локальные источники страны, где зарегистрирована компания. Поэтому глобальным брендам придется:
- создавать отдельные релизы для разных рынков;
- учитывать геопривязку терминов и контекста;
- усиливать международное присутствие в источниках, индексирующих ИИ.
Это теперь не о SEO — это о видимости для алгоритмов.
UK comms club
Единство месседжей — новый KPI
Алгоритм не догадывается, что две разные формулировки означают одну и ту же.
Поэтому последовательность становится мерилом эффективности:
- одинаковые сроки;
- одинаковое позиционирование;
- одинаковые прилагательные;
- одинаковый тон.
Без этого ИИ не может сформировать четкое представление о бренде.
Мы можем влиять только на осведомленную аудиторию
ИИ лучше работает с четкими, осознанными запросами. Люди, не умеющие правильно задавать вопросы, получают усредненные ответы. PR должен уметь влиять на запросы, а значит работать с обучением аудитории.
Практический вывод: в промптах нужно просить дать источники, ссылки, найти последние данные — тогда ИИ будет опираться именно на официальные материалы.
UK comms club
Мир переходит новую метрику — AI visibility
По данным конференции PR Week Measurement Conference:
- две трети пиарщиков считают, что видимость в LLM станет стандартной метрикой уже через 2–3 года.
- использование ИИ в мире за полгода выросло на 233% (ноябрь 2024 – апрель 2025)
Какими будут подходы к измерению
В 2026 году от PR будут ожидать:
- показателей влияния, а не активности;
- доказательств того, что PR помогает принимать бизнес-решения;
- подтверждение, что коммуникация работает как стратегический инструмент.
При этом СЕО продолжают ожидать сокращения бюджетов, а не их увеличения.
Единственный способ удержать инвестиции — доказывать ценность.
ИИ не упрощает коммуникации. Напротив — делает их более требовательными к фактам, структуре и последовательности. И это нуждается не только в технических затратах, но и в новой логике PR-стратегий.
Гости встречи UK comms club — сообщества специалистов в сфере коммуникаций, медиа, PR и маркетинга — собрали на медикаменты для ВСУ 21 605 грн.
