Ежедневно Укрзализныця осуществляет около 100 пассажирских рейсов, обрабатывает 6000 обращений и обеспечивает 94% пунктуальности движения. Это не просто главный перевозчик Украины — это крупнейший работодатель страны с командой более 186 тысяч человек.
Именно люди — в центре всей коммуникации главной инфраструктурной компании Украины. И это подтверждают кейсы, которые представил в UK comms club Александр Шевченко, руководитель по пассажирским коммуникациям и клиентскому сервису Укрзализныци.
Клиенту неинтересны трудности компании, главное — чтобы все ехало и люди были довольны
Ежедневно Укрзализныця работает в условиях, где риски и кризисы стали частью работы. Это пожары в вагонах, обстрелы или задержки поездов из-за непредвиденных обстоятельств. В таких ситуациях ключевым является не только оперативное реагирование, но и правильная коммуникация: позаботиться о пассажирах, объяснить, что происходит, извиниться за неудобства и предложить решение. Именно благодаря этому общий уровень удовлетворенности пассажиров держится на высоком уровне — 73%. Для его измерения в компании используют NPS (Net Promoter Score) или индекс лояльности потребителей.
Пассажир — высшая ценность. В коммуникации мы всегда показываем, что нам не все равно: объясняем, как решим ситуацию, извиняемся и предлагаем бонусы,
— подчеркнул Александр Шевченко.
Он также рассказал о кибератаке на Укрзализныцю в апреле 2025 года, которую назвали самой масштабной за 34 года и официально квалифицировали как террористический акт. Хакеры пытались остановить движение поездов и парализовать систему продажи билетов. Укрзализныця построила коммуникацию в несколько этапов:
- сразу публично заверила, что график движения не остановится, и действительно задержки составили лишь около 5%;
- каждые 5 часов обновляла информацию для пассажиров в соцсетях и в СМИ;
- демонстрировала заботу: открыла залы ожидания, дополнительные кассы, бесплатно угощала чаем, помогала с посадкой и пересадками;
- организовала совместный брифинг с СБУ и киберцентром, чтобы прозрачно объяснить, что произошло и как восстанавливается работа.
Этот кейс показал, что в кризисе главное — не замалчивать проблемы, а дать людям ощущение стабильности и внимания. И именно это формирует доверие: когда даже в критический момент компания говорит с пассажирами откровенно.
«Железная дипломатия»
После начала полномасштабной войны Укрзализныця стала частью международной политики страны, обеспечив более 1100 дипломатических рейсов.
Самый громкий кейс — визит президента США Джо Байдена в Киев в 2023 году. Это был первый в истории случай, когда американский президент приехал в страну в состоянии войны, где США не контролировали воздушное пространство. Специально для этого разработали рейс «Rail Force One». О нем писали мировые издания, а прежде чем разрешить перевозку хозяина Белого дома, его команда подробно изучала работу Укрзализныци, в частности своевременность прибытия поездов.
Название «Rail Force One» выбрали как прямую аллюзию на известный борт президента США — Air Force One. Традиционно этот позывной означает любой самолет, на котором путешествует действующий президент США. В случае с визитом Джо Байдена в Киев поезд Укрзализныци фактически выполнял ту же роль — перевозил президента.
С тех пор украинской железной дорогой путешествовали все лидеры «большой семерки» и многочисленные международные делегации. Каждый рейс сопровождается тщательным планированием, дополнительными маршрутами безопасности и незаметной, но важной работой коммуникационной команды.
«Железная дипломатия» стала частью новейшей дипломатической истории Украины и символом доверия к украинской инфраструктуре даже в самых сложных условиях войны.
Инновации и планы
Несмотря на войну, компания запускает новые проекты: женские вагоны, детские вагоны, созданные в сотрудничестве с ЮНИСЕФ. Это специально оборудованные купейные вагоны для путешествий с детьми в возрасте до 8 лет. Они имеют пандусы для безопасного входа, манежи для самых маленьких, мягкие поручни и ограничители верхних полок. Для комфорта родителей предусмотрены пеленальные столики, подогреватели детского питания, дополнительные гигиенические средства. А для детей — бизиборды, интерактивные игровые элементы, учебные материалы и специальные рисунки на купе.
В планах — Wi-Fi со Starlink в 300 вагонах дальнего следования, онлайн-оплата услуг в вагоне, чаевые проводникам, новое меню.
До полномасштабной войны Укрзализныця имела 3000 пассажирских вагонов, сейчас — около 1500. Из-за этого в пиковые периоды перевозчик может удовлетворить только 36% спроса.
Мы решили: раз уж не можем перевезти всех, то приоритет должны иметь военные и дети. Летом мы перевезли десятки тысяч детских групп, в основном из прифронтовых регионов на запад страны. Но как это коммуницировать, когда нельзя открывать цифры? Мы показывали, как все лето ремонтировали и строили новые вагоны, чтобы перевозить еще больше людей,
— рассказал Александр Шевченко.
Лояльность и ответственность брендов
Не существует лояльности к бренду, есть только лояльность к эмоциям и опыту. Репутационная память коротка,
— убежден руководитель пассажирских коммуникаций. Именно поэтому Укрзализныця делает акцент на эмоциях и примерах изменений.
По словам Александра, за последние годы компания ощутимо трансформировалась — благодаря политической воле, смелости команды, опыту и огромной мотивации. Он убежден: каждый влиятельный бренд должен использовать свой голос, чтобы вдохновлять.
Нам всем нужен глоток свежего воздуха — поэтому наши проекты ориентированы на положительные эмоции. Нам нужно возвращать людей — и мы показываем изменения, которые из-за рубежа воспринимают как сильные кейсы. И третье — это внутренняя трансформация компании. Мы всегда на радаре: от безбарьерности и сервиса — до работы над ошибками и совершенствованием. Работая над развитием своего бренда, следует помнить: мы все вдохновляемся друг другом.
Гости встречи UK comms club — сообщества специалистов в сфере коммуникаций, медиа, PR и маркетинга — пожертвовали 11 500 грн и присоединились к сбору «34 до 34» от БФ «Тихо» на нужды ВСУ — автомобили, дроны, старлинки, генераторы и РЭБы.
