Представьте, что в школе есть два учителя истории. Оба прекрасно знают материал. Но один на уроке просто преподает то, что требуют по учебной программе. А второй кроме того добавляет в рассказ интересные малоизвестные факты, проверяет домашние задания в тестовой форме, проводит тематические викторины, организует ролевые мини-спектакли, корректирует работу по результатам опроса и т.д. У кого ученики будут лучше знать предмет? Правильно, у второго, это ведь так интересно, когда ты сам участвуешь в процессе. В маркетинге это называется квиз.
Квиз — это весело и интересно
Что такое квиз?
На территории цифрового бизнеса интерактивный квиз с элементами гейминга является эффективным инструментом лидогенерации. Проще говоря, проведение мероприятий в игровой форме с активным привлечением аудитории позволяет бизнесу достичь определенной цели со сравнительно небольшими затратами. Квизы могут быть не только маркетинговыми, но и информационными, учебными или развлекательными. В качестве квиза способны выступать опросы, тесты, викторины и другие виды взаимодействия с потенциальными клиентами. Кстати, английское слово quiz примерно так и переводится: тесты и другие задачи для проверки, викторины и т.д.
Почему именно с потенциальными? Потому что квиз — это, прежде всего, инструмент влияния на «теплую» аудиторию. Не на «холодную», когда человек еще ничего не знает о вашем бренде. И не на «горячую», когда она уже почти готова заплатить за ваш товар. А именно на тех, кто понимает, что ему нужно, ищет, где это лучше приобрести и уже имеет некоторую информацию о вашей компании.
Зачем нужен квиз?
Какой же цели можно достичь проведением квиза, для чего он нужен в маркетинге? Среди наиболее распространенных вопросов, которые решают с его помощью:
- Сбор данных. Разработчики квиза могут включить в него целевые вопросы таким образом, что после обработки ответов будут лучше понимать не только потребности ЦА в целом, но и более конкретно — чем люди интересуются, почему предпочитают и т.п.
- Повышение уровня привлечения аудитории. Квизы интерактивны, значит интересны для зрителей. Они эффективно удерживают внимание, за счет чего увеличивается продолжительность присутствия на сайте или в приложении.
- Генерация лидов. Нередко по условиям квиза пользователи, чтобы получить результаты, должны ввести свои контакты. Как следствие, компания получает данные возможных покупателей.
- Персонализация предложений. Ответы на вопросы квиза помогают определить, что именно нужно конкретному заказчику. Следовательно, фирма имеет возможность предложить услугу или товар, что как нельзя лучше подходит определенному человеку.
- Популяризация. Квиз вполне можно использовать в качестве обучающего инструмента, с помощью которого пользователи получат расширенную информацию о товаре и его особенностях, после чего будут лучше понимать, что именно они покупают.
Для решения перечисленных задач компании все чаще интегрируют разные формы квизов в свои рекламные кампании, социальные сети или фирменные сайты.
В 2022 и 2023 годах Hubspot и Riddle провели исследования с целью количественного определения влияния квизов на показатели интернет-маркетинга. Результаты получены почти одинаковы:
- Доля конверсии: 10-30%
- Увеличение:
- Привлечения аудитории (количество просмотров, комментариев, лайков и т.п.): 20-50%
- Узнаваемости бренда среди ЦА: 10-20%
- Продаж: 10-20%
- Уменьшение средней стоимости привлечения лида: 10-20%
Определение показателей проводилось на базе исследования соответственно 2000 и 1000 кампаний игрового маркетинга. Приведенные данные безоговорочно доказывают, что эффективность квизов не только не уменьшилась, а наоборот, по некоторым направлениям стала даже лучше.
В каких рыночных сегментах квиз-маркетинг особенно эффективен?
Если говорить в общем-то, то запустить квиз-кампанию может любая фирма, работающая в любой рыночной нише. Однако в некоторых направлениях интерактивный инструмент с игровыми элементами оказывается особенно эффективным. К примеру, в сегменте «Красота и мода» с его помощью можно определить личные предпочтения, на основе чего давать персонализированные рекомендации по выбору одежды, обуви, ухода за кожей или макияжа.
Квиз на тему «Путешествия и туризм» так же предлагает путешественникам лучшие туры и отели. В нише Обучение и тренинги с помощью квизов можно интересно и эффективно оценивать знания. В «Здоровье и фитнес» опросы и тесты помогают определить, какую лучше поставить цель и что вообще нужно конкретному человеку. А на базе ответов респондентов – давать рекомендации по методике тренировки и/или питания. В «Ресторанах и питании» на базе предпочтений клиентов специалисты не только разрабатывают меню, которое будет соответствовать их вкусам, но и подберет для них самые интересные скидки и акции.
В сфере электронной коммерции поле деятельности вообще неограниченное, опираясь на определенные интересы покупателей, можно предлагать им товары или подарки с большой вероятностью того, что советы окажутся удивительно удачными. Еще одна ниша, немного неожиданная — личное финансовое планирование, когда респондентам дают советы по управлению деньгами в зависимости от уровня их благосостояния.
Достоинства и недостатки квизов
Выводы Hubspot и Riddle вполне можно назвать преимуществами квизов, потому что действительно с их помощью увеличиваются показатели конверсии, привлечения аудитории, узнаваемости бренда и продаж, а также снижается средняя стоимость привлечения лида. К этому можно добавить, что старт интерактивной игры требует небольших затрат, а увеличение аудитории происходит еще за счет того, что участники активно распространяют информацию о тесте или викторине среди своих знакомых и сохраняют результаты на личных страницах. Заметно повышается общая эффективность рекламной кампании.
Главный минус связан с тем, что квиз мало полезен в сегментах, связанных с долговременным консультированием или требовательной аудиторией. Направления, требующие серьезного отношения (покупка аграрной техники, оптовое приобретение лекарств и т.п.) несовместимы с геймерским форматом.
Квиз — это развлечение и соревнование
Пошаговая инструкция о том, как создать квиз, способный разогреть аудиторию и собирать лиды
Существует несколько этапов (шагов) процесса разработки квиза, среди которых нет более или менее важных. Не только грубая ошибка, но даже формальный подход на любом из них способен существенно снизить результат. Начинать работу следует с тщательного изучения целевой аудитории. Не составив портрет рядового клиента, трудно определить, какие вопросы и предложения будут ему интересны. Ведь не секрет, что, например, у домохозяек «бальзаковского возраста», студенток высшей школы и пенсионерок совершенно разные интересы и предпочтения. Этот этап не считается, потому что изучение аудитории должно быть уже давно проведено менеджерами компании в связи с другими маркетинговыми мероприятиями.
Определение цели
Создание квиза начинается с целеполагания, то есть зачем мы вообще этим всем занимаемся? Что нам нужно, чего желаем добиться посредством проведения данного мероприятия? Мы хотим повысить узнаваемость бренда или провести обучение аудитории, выполнить продвижение услуги или товара или собрать контактные данные и т.д. Цель может быть одна большая или несколько мелких, однако в любом случае не нужно пытаться с помощью одного опроса решить все проблемы пользователей. Правильное ее определение позволяет составить содержательные и релевантные вопросы, с помощью которых потом делают точные выводы.
Составление списка вопросов
Вопросы должны соответствовать выбранным целям. Последняя также влияет и на их формат. Среди самых популярных:
- Множественный выбор. К каждому вопросу дается несколько вариантов ответа, участник должен выбрать правильный.
- Верно или неверно. Список вопросов содержит определенные факты или высказывания. По каждому утверждению участник должен определить, это правда или ложь.
- Заполнение «пустых» участков. Даются утверждения с «белыми пятнами», участник должен заполнить пробелы верной информацией.
- Сопоставление. В двух колонках есть связанные между собой элементы, участник должен определить их.
Вопросы должны быть ясными, точными и информативными. Желательно спрашивать что-то конкретное и важное, потому что «обобщенка» вряд ли кого-то сильно заинтересует. Но они не должны быть сложными, у вас ведь не экзамен по истории или географии. Можно до определенного уровня задавать неочевидные вопросы, чтобы подчеркнуть профессионализм ведущего, но с этим не следует слишком увлекаться. Сколько их должно быть в викторине? Оптимально — от четырех до шести. Большее количество утомляет пользователя, а меньшее просто не интересно. Можно ли добавлять иллюстрации? Можно. А подсказки? Вообще-то да, но не слишком откровенные, это не мера для детей дошкольного возраста.
Желательно, чтобы пользователь имел возможность делать исправления в ответах на уже пройденные вопросы, потому что нередко неверные ответы выбирают случайно или через минуту вспоминают, как правильно. Если нет шанса исправить, то участник может отказаться от прохождения теста (следует отметить, что далеко не все организаторы квизов соглашаются с этой рекомендацией: «Умерла — так умерла!»)
Не надо задавать вопросы просто ради того, чтобы задавать вопросы, типа: «Ну, это же викторина, здесь должны быть вопросы, ну мы и спрашиваем… о чем-нибудь». Они (а точнее ответы на них) должны приносить пользу менеджерам, чтобы с их помощью можно было подготовить интересное предложение. Вопросы должны быть тематическими, между ними должна ощущаться связь, чтобы в конце викторины в мозгах пользователя «сложился пазл». То есть человека нужно привести в такое состояние, когда предложение или совет попадает на «подготовленную почву».
Утверждение истинно или нет? Иногда ответить бывает очень тяжело
Мультимедийный контент
Если добавить в викторину картинки, фотографии, аудиоклипы и видео, они сделают ее более увлекательной и интересной. Кроме того, они обеспечивают наглядное изображение вопросов и предлагают дополнительную информацию. Также не следует забывать о дизайне страницы — графике, анимации, эмодзи, шрифтах и цветовой палитре. Визуализация способствует привлечению пользователей и экономит их время. Иногда идея квиза настолько интересна, а его оформление так красиво, что хочется отправить его друзьям! Визуализация всегда эффективна, поэтому затраты времени на ее добавление не следует считать бесполезными.
Правила проведения и определение результатов
Квиз должен иметь простые и понятные правила, регулирующие весь процесс ответов на вопросы. Обычно сюда входят ограничение времени, количество попыток, система подсчета баллов и т.д. Важно, чтобы эти правила были доведены до участников еще до начала викторины.
Определение результата прохождения квиза обычно производится следующим образом. За каждый ответ начисляется определенное количество баллов, которые затем суммируют. Результат зависит от того, в каком диапазоне обнаружится сумма. Квиз будет еще более интересным, когда объявляют результаты в позитивном стиле или с юмором, это увеличивает аудиторию. Можно ли в отрицательном? Да, иногда это тоже работает, но только в том случае, когда согласно анализу портрета типичного представителя ЦА делается вывод, что такой стиль не будет воспринят как несерьезное или, еще хуже, оскорбительное.
Желательно, чтобы количество разных результатов было от трех, а еще лучше от четырех и до семи, тогда можно говорить о персонализации, потому что если их только два, то это разочаровывает. Ссылка на схожие тесты помогает дольше удержать посетителей на сайте.
Мотивация. Лид-магнит
Представьте, что случайный посетитель зашел на сайт и увидел квиз. С какой стати он будет его проходить, собственное время тратить? Нужна мотивация, или, другими словами, лид-магнит. Это может быть скидка, чек-лист, промо-код, важная информация, купон, небольшой подарок или незначительная услуга и т.п. Бонус посетитель получит после того, как пройдет опрос и, чтобы увидеть результаты, оставит свои контакты. Информация о награде должна даваться с самого начала, еще до прохождения теста.
Создание лид-формы
Последним шагом опроса должна быть форма сбора контактов: имя, e-mail, телефон и т.д. Чем меньше строк для заполнения, тем лучше, желательно не больше трех. Под ними нужно разместить кнопку «Получить результаты». Лучше в качестве главного контакта определить электронную почту, все остальное — по желанию.
Стартовая страница квиза на примере Adsquiz
Структура квиза
Структурно квиз выглядит следующим образом:
- Стартовая страница.
- Слайды по вопросам.
- Страница для ввода контактов.
- Страница с благодарностью.
Первая страница — мотивационная. Она содержит информацию о товаре и его ценности, призывает пройти опрос и сообщает бонусы. Здесь же пишут, сколько будет вопросов и сколько времени придется потратить на прохождение квиза. Стартовая страница не обязательна, переход к вопросам может быть из рекламной формы. Вопросы не должны быть ни слишком простыми, ни слишком сложными. На слайдах с ними можно разместить информацию о компании, оформлять их желательно в одном стиле. На странице с благодарностью можно оставить ссылку на официальный сайт, портфолио или социальные сети.
