Быть украинским брендом во времена полномасштабной войны — это быть отчаянным и смелым, иногда уязвимым или странным, но всегда готовым к адаптации.
Это беречь свою команду, в то же время не останавливая работу, ведь забота о потребителях превыше всего. Это постоянно искать новые пути, как оставаться актуальным и нужным, потому что запросы меняются каждый день.
Я возглавляю команду маркетинга бренда молочных продуктов «Молокія». После первых взрывов 24 февраля наша компания, как каждый украинец, почувствовала необходимость быть ближе к людям. Теперь близки стали не только давние знакомые, но и те, с кем можно вместе любить Украину и совместными усилиями бороться за нее. И у каждого свой фронт борьбы…
Юлия Ковальчук, директор по маркетингу «Молокія»
Невероятно, но даже в условиях сплошной неуверенности украинцы хотят и готовы учреждать бизнесы. Так, по исследованиям Центра развития инноваций, в конце апреля показатель регистрации нового бизнеса приблизился к 50% от аналогичного довоенного периода 2021 года.
Спрашивается: как быть гибкими и умело коммуницировать о своей деятельности? Что делать, чтобы отвечать потребностям и строить тесные связи?
Разбираемся, какие трансформации претерпел украинский маркетинг и как оставаться на волне.
Что изменилось
Первое, что стоит напомнить себе, — маркетинг не будет таким, как раньше. Традиционные подходы и протоптанные тропы деактивировались с первыми взрывами.
Именно поэтому большинство компаний стали выживать, то есть выполнять базовые функции. Например, производители пищевых продуктов отдавали себе отчет, что не могут остановить работу своих заводов, потому что от этого зависит здоровье украинцев.
Со временем компании вернулись к коммуникациям. К сильным и гибким — таким, которых ожидают их потребители.
Обращаем внимание на изменение приоритетов в распределении бюджетов по каналам коммуникаций. Например, телевидение сдало свои позиции, ведь сейчас оно скорее является средством информирования, чем продаж.
Новый этап переживает тренд на украинское. Каждый бренд олицетворяет его по-разному. Кто-то считает, что достаточно изменить цвета логотипа на сине-желтые, а кто-то активно исследует метафорический мир ситуативного маркетинга. Так появился известный круассан «Джонсонюк», чубчик уже бывшего премьера на лого, принты с вирусными изречениями. И как не вспомнить новый нейминг, например, «Смелость» вместо «Молокии» на этикетках молочных продуктов.
Продукты Молокія
Надо признать: никто не способен использовать ситуативность так, как украинцы. Конечно, ни один из нас не хотел таких инфоповодов, но если они есть, мы используем это умело. Что говорить, даже наша страна стала новым брендом в мире.
И это далеко не все изменения в маркетинге, которых следует ожидать.
Что следует делать уже сейчас, а что нет
«Окей, так что же делать сейчас?» — спросите вы. Опираясь на опыт самого молочного из маркетингов, выделила для себя такие Dos и Don’ts:
Нечеткость в позиции → откровенность и честность
Украинцы не прощают неуверенность и желание угодить всем. Будьте последовательны в коммуникации своих ценностей и взглядов, ведь бренд — это люди. И потребители хотят видеть, что их совмещает с этими людьми.
Работать как раньше → адаптироваться и изменяться
Удивительно, когда бренды пытаются работать вне контекста войны. Невозможно игнорировать изменение условий, в которых мы живем, надеясь, что такие действия будут приемлемыми.
Изменилось все, поэтому приобщайтесь к трансформациям. Следите за трендами, новыми потребностями потребителей и их готовностью видеть и воспринимать вас другими.
Публиковать, несмотря ни на что, быть эмпатическими и заботливыми.
Война представляет собой сложное эмоциональное и физическое испытание. Каждый день мы теряем лучших. Это не означает, что нужно коммуницировать только о печали и боли. Напротив, жизнеутверждающие месседжи нужны как никогда. Однако это означает, что, когда случаются масштабные трагедии и вся страна оплакивает погибших, лучше выдержать паузу и отложить публикацию того или иного поста.
Переждать войну → говорить
Не позволяйте себе уходить с информационных радаров потребителей. Будьте рядом, потому что сейчас бренды являются опорой и поддержкой. Они дают ощущение, что все наладится, что жизнь продолжается. Не измените своим людям.
Дублировать → быть уникальными
Следить за трендами и деятельностью других компаний нужно. Более того, это круто! Однако помните, что повторить чужие фишки гораздо легче, чем придумать свои. Неужели не мотивирует воплощение уникальных идей?
Маркетинг отдельно от команды → работать с лучшими
Маркетинг обречен, если команда не живет тем, что делает. Важно, чтобы люди, вовлеченные в разные процессы, были сотворцами, а не только исполнителями поставленных задач. Так же и с поставщиками или подрядчиками — работайте с теми, кого будете называть командой.
Остаться в общей массе → быть смелыми
В своих месседжах, темах, проектах, даже в продуктах будьте смелыми и не скрывайте этого. Именно такое качество объединяет страну, а бренды делает выразительными и привлекательными.
В Молокии мы тоже активно меняемся. Расширили границы транслируемых месседжей, добавив больше внутренних процессов компании и работы команды. Сменили логотип. И делаем все, чтобы быть ближе к людям и настолько полезными, насколько это нужно.
Также свою миссию и коммуникационные трансформации выбирает каждая компания. Главное — это действительно меняться, а не держаться за довоенные подходы.
